Por: Cristina Fallas Villalobos.   22 octubre

Al hablar de un negocio redondo se puede hacer referencia a las marcas con propósito, las cuales impactan positivamente el ambiente y la sociedad, a la vez que engrosan los bolsillos de las compañías.

Recordemos que hay una tendencia creciente a consumir de manera responsable y sostenible que hace que los consumidores busquen marcas que compartan sus valores. Al encontrarlas, crean un vínculo que supera lo comercial y garantizan fidelidad.

Esa dinámica la comprenden múltiples firmas a nivel mundial. Por ejemplo, en agosto de este año, 181 directores ejecutivos de compañías en Estados Unidos –entre ellas Apple, Coca Cola, Marriott, Oracle, EY, Mastercard, Pfizer y 3M– firmaron una declaración en la que se comprometen a liderar sus organizaciones en beneficio de clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas.

Unilever tiene tres marcas con propósito en el mercado costarricense: Dove, Hellmann’s y Xedex, pero trabaja para que todas sus marcas asuman un claro propósito social o ambiental. Fotografía: Rafael Pacheco.
Unilever tiene tres marcas con propósito en el mercado costarricense: Dove, Hellmann’s y Xedex, pero trabaja para que todas sus marcas asuman un claro propósito social o ambiental. Fotografía: Rafael Pacheco.

Para las empresas que tienen operaciones en Costa Rica, este no es un tema desconocido; al menos cinco promueven marcas con propósito y cosechan buenos resultados: Metalub, Unilever, Exenos, Florida Ice & Farm (Fifco) y Próxima Comunicación.

La creación de una marca con propósito comienza por el conocimiento del entorno y de los desafíos que existen tanto para las personas como para el planeta. Con ese análisis, la firma alinea sus estrategias con el cumplimiento de los objetivos que están ligados con lo que la marca ofrece y sus valores.

“Las personas que han nacido en años recientes tienen una tendencia creciente a consumir de manera más responsable y sostenible”, Olga Sauma, directora ejecutiva de la Alianza Empresarial para el Desarrollo.

Todo ese proceso puede llevar a la empresa a tener que tomar decisiones difíciles, priorizando lo que la marca representa y no otros factores, como los costos.

“Una marca con propósito se define por la coherencia entre su estructura de valores, su misión y lo que hace, comunica y apoya”, destacó Olga Sauma, directora ejecutiva de la Alianza Empresarial para el Desarrollo (AED).

Siendo así, ¿cómo hacen las firmas en Costa Rica para conformar marcas con propósito?

Aceite de motor ecoamigable

Metalub nació en el 2013 y se dedica a la recolección del aceite utilizado en motores. Lo almacena y, cuando tiene suficiente, lo exporta a Estados Unidos, donde se refina y es mezclado con otros aditivos. De esa manera se crea un producto nuevo que se importa y se comercializa en el país. El servicio ayuda a las empresas a reducir su huella de carbono.

La idea de negocio resultó tan exitosa que, en setiembre pasado, se dio a conocer que recibirá un crédito del BID Lab por $3 millones para apoyar el financiamiento de una planta de recuperación de aceites de Centroamérica, un proyecto que tendrá un costo total de $12 millones.

Según el grupo financiero multilateral, el impacto esperado será de 3.600 toneladas de filtros de aceites recuperados, cuatro millones de galones de aceites recuperados y refinados, y 300.000 toneladas reducidas de gases efecto invernadero.

“Vimos la oportunidad de innovar en un nicho de mercado desatendido en los esfuerzos de adaptación y mitigación en la lucha contra el cambio climático. Asimismo, abre nuevas oportunidades de empleo en un nuevo modelo de economía (circular) acorde a los intereses del país”, explicó Francis Vincent, director de Mercadeo de Metalub.

Metalub recolecta el aceite de motor ya utilizado, lo almacena y, cuando tiene suficiente, lo exporta a Estados Unidos. Fotografía: Adrián Soto /Archivo.
Metalub recolecta el aceite de motor ya utilizado, lo almacena y, cuando tiene suficiente, lo exporta a Estados Unidos. Fotografía: Adrián Soto /Archivo.

Hasta la fecha, la compañía refinó más de 1,8 millones de litros de aceite y evitó la creación de 4.832 toneladas de dióxido de carbono. Estos y otros datos son comunicados por Metalub mediante diferentes vías –entre ellas redes sociales– para generar empatía con los consumidores que buscan productos amigables con el ambiente.

Metalub tiene varias cartas de presentación: por un lado, llega a las empresas que desechan aceite y les ofrece su servicio de recolección y abastecimiento. Por el otro, ofrece al público en general la opción de un aceite que proviene de un proceso con bajo impacto ambiental.

En beneficio de la autoestima

Unilever Costa Rica tiene tres marcas con propósito: Dove, Hellmann’s y Xedex. Sin embargo, trabaja para que todas sus marcas asuman un claro propósito social o ambiental.

En el caso de Dove, tiene como misión ayudar a hombres y mujeres a desarrollar una imagen positiva de sí mismos. Hellmann’s, por su parte, trabaja contra el desperdicio de alimentos, mientras que Xedex fomenta el juego activo como factor de desarrollo para los niños.

Mediante una de sus iniciativas, Dove Day, la marca impactó a más de 600 niños de quinto y sexto grado, de escuelas en Heredia y Alajuela, quienes se enfrentan a una problemática con el concepto de belleza y lo que implican la feminidad y la masculinidad.

Marina Rodríguez, gerente de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad de Unilever, explicó que dos tercios de los consumidores de todo el mundo eligen marcas debido a su posición en temas sociales o ambientales. Además, señaló que más del 90% de los millennials dice que cambiaría de marca por una que sea líder de una causa o propósito.

En el ámbito global, las marcas de vida sostenible –como las llama la compañía– se desarrollan un 69% más rápido que el resto de la propuesta comercial y generan el 75% del crecimiento total de la organización.

Producción más responsable

Liderar con marcas que generen valor social y ambiental es uno de los siete compromisos de Fifco para el 2020. Como parte de esta meta, la compañía puso en marcha la iniciativa Fifco Air Brands.

Cuando una marca del conglomerado costarricense se convierte en una Air Brand, quiere decir que cumple con estándares de clase mundial en términos ambientales y sociales: ha logrado ser carbono, agua y desechos neutral o incluso positivo.

El plan de Fifco es que las marcas Imperial, Pilsen, Cristal, Musmanni, Ducal, Kern’s y Reserva Conchal alcancen dicho distintivo en Costa Rica. Lo mismo piensan lograr con las bebidas Seagrams Escapes y Genesee, pero en Estados Unidos.

Algunas de las acciones que ejecuta la empresa bajo la misión de Imperial son la certificación de Barra Imperial como un evento carbono, agua y residuos positivo; la incorporación de camiones híbridos en rutas clave de distribución; y el desarrollo de iniciativas de consumo inteligente en el 100% de sus principales eventos masivos.

Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Fifco, explicó que uno de los principales desafíos es educar e involucrar a los consumidores en el diseño y la eventual oferta de productos más sostenibles o livianos en cuanto a sus impactos sociales y ambientales.

“La educación es una prioridad para que los consumidores elijan con base en información certera y verificada de que son productos de menor impacto que otros”, agregó Sánchez.

Reciclaje con beneficios

Desde hace poco más de un año, los consumidores en Costa Rica pueden llevar sus desechos reciclables a un centro de acopio, acumular ecoins (equivalentes a puntos) y cambiarlos por descuentos en productos, servicios y experiencias.

Esa idea de negocio es liderada por Karla Chaves, fundadora de Próxima Comunicación, quien desde antes de lanzar ecoins tenía claro que el reciclaje era un tema económico con implicaciones ambientales y sociales.

La aceptación fue tal que la empresa alcanzó un acuerdo con PepsiCo, lo que le permitió dar el salto a Latinoamérica. La idea es llegar a diez mercados en tres años. La primera etapa incluye a Panamá, Guatemala, Perú y Jamaica; en la segunda, el proyecto entraría a Colombia, Chile, México, Argentina y Brasil.

“Una marca con propósito no limita la forma de reconocimiento a pagos por logros económicos, sino que considera las externalidades positivas creadas y las externalidades negativas evitadas”, indicó Chaves.

Sin químicos abrasivos

Exenos nació como una empresa comprometida con la idea de desarrollar productos que aportaran un valor percibido al consumidor y solventaran las necesidades del cliente sin contribuir a la destrucción del planeta con la producción de productos altamente tóxicos o con químicos abrasivos.

Algunos de los productos en los que la compañía impregna su visión son el “Fuera Mosquitos”, un repelente natural que colocaron en el mercado con un precio accesible (aproximadamente ¢2.750), sin químicos abrasivos y con un empaque que puede ser reciclado, así como Super Tabs: pastillas de cloro orgánico en tabletas de cinco que equivalen a cinco galones de cloro y con las que se pretende reducir el consumo de galones plásticos.

“En la empresa partimos del hecho de que para gestionar marcas con propósito, estas deben tener claro un objetivo tangible que pueda ser replicado en mercados internacionales”, puntualizó Eugenia Rodríguez, gerente comercial de Exenos.

RECUADRO: ¿Qué es una marca con propósito?

Una marca con propósito nace con un objetivo claro de aportar al desarrollo sostenible del planeta y el bienestar de las personas. Es una marca que tiene una identidad clara, con valores que la mueven, y que traduce esto en todas sus acciones de comunicación y mercadeo por medio de un liderazgo consciente.

Fuente: AED.