Negocios

Marcas encogen sus empaques para mantener su lugar dentro de la canasta de compras

MEIC afirmó que el cambio en cantidades es legal, siempre que el contenido sea el mismo de la etiqueta

Algunos productos de su lista de compras se están encogiendo, con la esperanza de quedarse en la canasta, a pesar de la inflación. El fenómeno lo pude observar en compras recientes y se conoce como “reduflación” y consiste en reducir la presentación usual de un producto para evitar el aumento de precio.

El Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) recordó que en Costa Rica existe libertad comercial para vender los productos en las presentaciones que el proveedor desee, mientras el precio de los productos se fija por libre oferta y demanda. Esto bajo el principio de legalidad, que implica cumplir las reglas de etiquetado y dar información completa a los consumidores para su toma de decisiones.

Uno de estos casos lo detecté la primera quincena de abril en el supermercado donde hago mis compras en línea desde el 2020. El encargado de servicio al cliente llamó para avisar que ya no había maní sin sal de 450 gramos, pues en su lugar la marca había creado el de 440 gramos, en otro empaque y por el mismo precio de ¢2.200.

Esta amante del maní aceptó que la variación de diez gramos era mínima, y la nueva presentación se quedó en la compra del mes. Además, en diciembre 2021 la presentación anterior llegó a costar ¢2.500, con lo cual se creaba una percepción de ahorro. Pero la revisión rápida del histórico permite ver un cambio mayor: en abril de 2021, los 450 gramos costaban ¢1.850, y en abril de 2020, ¢1.695.

Las variaciones se traducen así: mientras en el primer año de la pandemia el precio aumentó ¢155, en el segundo año creció ¢350, con diez gramos menos.

Inestabilidad

Los malabares de esta marca privada son una respuesta a los cambios que la inflación provoca en el comportamiento de los consumidores: cuando los productos indispensables suben de precio, otros salen de la lista de compras.

Marcela Botana, directora de cuentas regional de la firma de investigación de mercados Kantar división Worldpanel, señaló que la canasta de productos de consumo masivo es la más resiliente en términos de gasto, pues el consumidor una vez que selecciona algo (una categoría, un segmento, una marca) intenta al máximo permanecer ahí, y adaptarse. Sin embargo, el panorama de aumento de precios impulsa la necesidad de elección.

“En Kantar sabemos que el shopper (comprador) ante una crisis y presión económica siempre intenta mantener al máximo los productos de consumo masivo, en especial alimentos y bebidas. Pero con tantos aumentos directamente en este sector, podemos decir que los precios han afectado de forma clara a compras de bienes de consumo de alta rotación (FMCG por sus siglas en inglés), por lo que los hábitos de compra del consumidor han cambiado y por ende las estrategias de los fabricantes también se modifican”, comentó Botana.

Datos de Kantar muestran que en Costa Rica el canal moderno (super e hipermercados) enfrentó el aumento de 13% en la frecuencia (aunque a diferentes lugares) y la caída de 16% en la factura promedio, entre el primer trimestre del 2021 y el de 2022: ahora el consumidor va más veces de compras pero gasta menos.

Cadenas como las de Grupo Gessa (Peri, Súper Compro, Saretto) han notado la tendencia de los clientes por elegir empaques pequeños.

Jorge Cabezas, gerente comercial de Gessa explicó que el consumidor se mantienen fiel a una base de marcas pero el sí elige presentaciones de menor tamaño, por eso algunos proveedores recurren a la práctica conocida como bandear sus productos (unirlos con otros), por ejemplo, al agregarle una presentación de menor tamaño a una más grande.

Gessa planea acelerar el desarrollo de más productos de marca privada para enfrentar la coyuntura, y proyecta terminar el año por encima de los 150 productos en categorías estratégicas.

“En general las personas están renunciando a los “gustitos” algunos cortes de carnes, papas tostadas, postres, dulcería, entre otros”, advirtió Cabezas.

Kantar investigó los principales mercados latinoamericanos para encontrar cómo deciden los consumidores qué comprarán y qué no. Entre los mecanismos identificados destacan:

  • Cambio en las cantidades.
  • Búsqueda de promociones.
  • Comparación entre canales.
  • Posponer la adquisición.
  • Abandono de la categoría.

Crear presentaciones nuevas aumenta las opciones de navegar ese panorama pues es legal, es poco conocido por los consumidores y si se acompaña de tácticas de descuento o promoción, crea una ilusión de impacto menor en el presupuesto.

Las empresas no realizan una comunicación de este tipo de tácticas, el éxito de las mismas es la falta de información de los consumidores, nadie reclama por lo que realmente no conoce”.

—  Francinie Álvarez, Fidélitas

Identifíquela

¿Hay alguna alerta para sospechar que se aplicó reduflación en sus productos favoritos? Cada caso es particular, pero algunas guías le pueden llevar a la toma de decisiones mejor informadas.

Cynthia Zapata, directora de la Dirección de Apoyo al Consumidor del MEIC explicó que en Costa Rica todos los productos deben indicar de manera clara la cantidad, de modo que el volumen o contenido neto y escurrido (cuando aplica), se encuentran dentro de las características que deben ser informadas.

“Existen para ello reglamentos técnicos sobre el etiquetado de productos preempacados que disponen la declaración del contenido en unidades de masa y volumen en los productos. Asimismo se cuenta con un reglamento de precio por unidad de medida que obliga a los comercios a presentar los precios totales de los productos y esos mismo precios calculados por unidad de medida (gramo. mililitro, etc) , lo que permite a los consumidores tomar decisiones informadas, comparando los precios, sin la necesidad de tomar una calculadora para realizar el cálculo debido a la gran diversidad de presentaciones que hoy se encuentran en el mercado”, enfatizó Zapata.

Francinie Álvarez, profesora del curso Conducta del Consumidor, de la Cátedra de Mercadeo y Ventas de Fidélitas, subrayó que la reduflación consiste en hacer “más con menos”, lo cual coincide con la filosofía de las empresas en todos los campos.

“Consiste en recurrir a cambios en empaques o presentaciones sin alterar el precio final hacia el consumidor. Menos producto, a un mismo precio. Bajo el ideal de no trasladar al consumidor los incrementos de precios para la fabricación del producto.

Álvarez considera que en la industria alimenticia es donde son más perceptibles los cambios en cuanto al producto recibido en la actualidad versus años pasados, pues aunque los cambios en el tamaño del empaque no suelen son mayores, sí es fácil percibir el aumento, por ejemplo, el aire con el que rellenan el mismo.

“Hace unos años atrás, los empaques de la mayoría de productos contenían una ventana que permitía ver el contenido del empaque, en la actualidad, los productos que sufren estos cambios evitan por completo que el consumidor final pueda observar con anterioridad el contenido”, señaló Álvarez.

Otros ejemplos son los productos de higiene personal, por ejemplo, desodorantes con envases que contienen menos producto, rollos de papel higiénico con menos hojas.

Las marcas de primera necesidad tienen una menor urgencia por recurrir a este tipo de tácticas, pues trasladan los costos a los consumidores, valiéndose de se consideradas insustituibles.

Marcas encogen sus empaques para mantener su lugar dentro de la canasta de compras
Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.

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