Por: Jéssica I. Montero Soto.   5 agosto, 2019

El pasillo de lácteos de Walmart refleja el ambiente actual de competencia entre marcas propias e independientes: en un lugar preferencial, probablemente arriba a la derecha, se encontrará con diferentes presentaciones de Great Value: leche de coco, de almendra, de soya, de sabores… Lala estará cerca, Dos Pinos también, y a poquitos pasos algunas de las presentaciones de Sabemas, Coronado y otros.

En sus materiales promocionales, Walmart publica las ofertas de sus marcas con las de productos de sus proveedores. Aquí se ven dos presentaciones de detergente líquido Great Value y un galón de cloro Suli, en posición privilegiada. Fotografía José Cordero
En sus materiales promocionales, Walmart publica las ofertas de sus marcas con las de productos de sus proveedores. Aquí se ven dos presentaciones de detergente líquido Great Value y un galón de cloro Suli, en posición privilegiada. Fotografía José Cordero

El gigante de la venta minorista saca provecho de su experiencia y su capacidad logística a la hora de colocar productos propios y competir con los de sus proveedores, e incluso con sus otras marcas de la casa.

Según datos de la firma investigadora Kantar división Worldpanel, en Costa Rica el 8% del total de las compras en consumo masivo corresponde a productos de marca privada. Ocho de cada 100 compras hechas en el país. Lácteos es el tercer segmento en importancia para el crecimiento del sector entre 2018 y 2019, después de Cuidado del hogar y Alimentos.

William Jaubert, investigador de la escuela de Administración de Empresas del Instituto Tecnológico de Costa Rica (ITCR), afirmó que estudios realizados por la Private Label Manufacturer´s Association revelan que uno de cada cinco productos comercializados en las grandes cadenas dentro de los Estado Unidos es de una marca propia, y Costa Rica podría ir avanzando en esa dirección.

“El auge que han tomado las marcas propias da para pensar que es un camino por el cual van a transitar muchos distribuidores, ya que se convierte en una estrategia de crecimiento en ventas en relativamente corto plazo. Y la tendencia no solo se muestra en el campo de los alimentos y bebidas, sino también en tecnología, audio, video, ropa, vehículos, entre otros”, auguró Jaubert.

Esta coyuntura económica ha creado condiciones especiales para potenciar el fenómeno de marcas del distribuidor, sobre todo entre los jugadores más grandes y con más compradores sensibles al precio.

“El éxito de las marcas privadas también tiene como sustento el debilitamiento de las marcas reconocidas. Muchas estrategias promocionales están impulsando al consumidor a realizar compras pensando solo en el precio. Además cada vez más las marcas propias se parecen a las originales, tanto en calidad como en imagen, lo cual no pasa desapercibido para el consumidor informado”, William Jaubert, Investigador, ITCR.

Kantar división Worldpanel registró un crecimiento en las mediciones relacionadas con la marca privada: entre junio de 2018 y junio de 2019, el consumidor costarricense pasó de gastar un promedio anual de ¢78.665 en productos de marca privada a ¢82.925.

Hace 21 compras a lo largo del año (en promedio se da una visita anual más al punto de venta minorista que en 2018), y en cada ocasión gasta cerca de ¢4.000 en marca privada. A lo largo del año, adquiere productos de al menos cuatro denominaciones propias del distribuidor.

En este panorama, cinco de las seis marcas de la casa más compradas son de Walmart: el 96% de esa porción de mercado. El otro 4% lo ocupa Members Selection, la línea propia de PriceSmart.

Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de Walmart, relató que la empresa incursionó en el tema de las marcas privadas en los años 80, con Sabemas. Ahora la oferta incluye Equate, Great Value, Supermax, Suli y Parents Choice.

Para ilustrar el crecimiento, la marca Great Value ingresó a tiendas en el 2008, con cereales, avenas saborizadas, sopas enlatadas, siropes, salsas BBQ. Ahora el catálogo lo componen más de 650 productos y representa el 3% de las ventas de los productos de abarrotes y consumibles.

Stefan Krause, decano de ciencias empresariales de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit ) señaló que la capacidad de crecimiento es una de las razones para la existencia de estas marcas.

“Existe un gran incentivo para los supermercados: a partir de las ventas, estos pueden incrementar los márgenes de ganancia de marcas privadas más que para las marcas nacionales”, afirmó Krause.

Esto se logra porque los distribuidores cuentan con economías a escala en los procesos de producción, logística e información sobre los perfiles del consumidore, y así pueden satisfacer las necesidades en forma más directa.

¿Pero por qué el proveedor está dispuesto a producir su competencia? Las razones son una mezcla de aprovechamiento de recursos y capacidad de negociación del distribuidor.

Jaubert comentó que Walmart tiene muchas fortalezas sobre las que descansa una estrategia como esta, y destacó como la más significativa su potencial de generación de demanda en casi todos los segmentos que atiende.

“La cadena representa más del 50% de todas las ventas de muchas de las marcas que distribuye. Esto le posibilita desarrollar una estrategia de negociación agresiva con sus proveedores fabricantes, para que le produzcan sus productos de marca propia, lo que lleva a un crecimiento en ventas de sus marcas”, explicó Jaubert.

Estrategia compleja

Resulta evidente que la estrategia de Walmart busca dar respuesta a las necesidades de sus clientes en un rango amplio de poder adquisitivo: sus marcas ofrecen precios menores a los de sus competidores o se muestran en presentaciones difíciles de comparar con las de los demás.

Por ejemplo, en el segmento de Cuido del hogar –el que más creció para las marcas privadas entre 2018 y 2019– la cadena tiene presencia con Suli, Supermax y Great Value. En el anaquel de limpieza se encuentra el galón de cloro Suli, con precio menor al de competidores como Clorox, y en marca Supermax, con precio más cercano al de Clorox, pero siempre menor, y con otras opciones de tamaño.

Great Value está en el anaquel de detergentes, con un empaque vistoso, similar al de sus competidores locales e internacionales, y precios similares.

En Alimentos reina Sabemás, con presencia en gran cantidad de categorías y con una imagen renovada, que lo diferencia de Suli. En pastas, por ejemplo, Sabemas ofrece un surtido amplio, con precios menores a los de Roma y más cercanos a Lucema (aunque siempre menores). Suli está al final del anaquel, abajo, con dos presentaciones para comprar por volumen.

Great Value está en confites, boquitas, congelados y productos similares, diferenciados, o en tamaños, sabores y presentaciones distintas.

“Para empresas como Walmart que ya dominan la parte final de la cadena, es una excelente estrategia ‘irse hacia atrás’ y apoderarse de alguna manera de los productos que ofrecen sus proveedores. El crecimiento es generado por el mismo control que tiene una cadena tan grande de supermercados para presionar en el mercado cualquier tipo de marca propia”, comentó Ulloa.

¿Por qué son más baratas?

Las marcas privadas tienen las mismas condiciones de producción y calidad de las competidoras de empresas independientes. Incluso, son elaborados por estas mismas firmas, ¿entonces por qué cuestan menos?

José David Ulloa, mercadólogo y economista, explicó que la diferencia es fruto de una relación optimizada.

“Cada empresa se enfoca en lo que sabe hacer mejor. Una en producir y la otra en vender. Es una manera de trabajar realizando alianzas estratégicas que permiten ser más eficientes y con un desgaste menor en el corto plazo”, aseguró.

En general, el precio baja porque las ventajas de los puntos de venta: usualmente sus marcas son producidas por fabricantes que tienen capacidad ociosa en sus propias plantas, de manera que muchos costos de su operación están incluidos en los procesos de producción propia.

Además,cuando se llega al momento de negociar la producción de una marca privada, ya los productores originales absorbieron los costos de investigación y desarrollo y los gastos iniciales de promoción, lo que permite al punto de venta tener márgenes de utilidad con precios menores.

Esto impacta a los competidores de cada categoría y los obliga a buscar sus propias estrategias para que el crecimiento de los nuevos jugadores les provoque el menor daño posible.

Modelo de los 80

Las marcas privadas aparecieron en Estados Unidos en la década de los 80 y rápidamente se popularizaron por el mundo: los vendedores minoristas (tiendas de conveniencia, farmacias, tiendas de descuentos, clubes de compras, hiper mercados, supermercados) negocian con sus proveedores la entrega de producto adicional, con características específicas de acuerdo con las necesidades detectadas en los clientes, y los comercializa con su marca propia.

El aumento de su peso en el mercado se debe al panorama actual de incertidumbre económica y poder de compra reducido.

Fuente: Fuentes consultadas.