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El año pasado, la empresa Tecnología en Calzado S. A. –operadora de 50 zapaterías en el país– inauguró su cuarta tienda tipo outlet o de descuento en Cartago centro.
Esta compañía –que maneja los locales PLS Penny Lane Sport. PLX Penny lane Extreme, DC, Nike, New Balance y PLX Skate Plaza– tiene los otros locales (de unos 300 metros cuadrados) en San José y Santa Ana.
Según su vocero, Allan Gerli, la cadena también posee cinco tiendas de “categoría B”, de descuentos, ubicadas en zonas del centro de San José y en algunos malls, dirigidas a un público más sensible a las ofertas.
¿Por qué decidió la empresa aplicar esta táctica? El gran volumen de inventario que empezó a manejar desde hace 10 años hizo necesario un canal que limpiara parte de esos productos y diera paso a nuevas temporadas.
Para lograrlo, en estos locales el consumidor que esté dispuesto a comprar colecciones de tres o seis meses atrás puede disfrutar de descuentos de entre el 30% y 60%.
Otro negocio dedicado a la venta de zapatos, Auxilio Empresarial S.A. (tiendas Extremos), utiliza cuatro de sus 47 locales en el país como outlets.
De acuerdo con Igor Briceño, gerente de mercadeo de la empresa, se trata de puntos 25% más pequeños que los tradicionales. Allí también se distribuyen productos de colecciones pasadas con descuentos de hasta un 40%.
El fin es el mismo: dar espacio a nueva mercadería.
Ambos casos demuestran que se trata de un negocio rentable, pues de allí se obtiene el 10% del total de las ventas totales por año.
Empero, no siempre sucede así ya que marcas como Ekono han dejado de utilizar esa táctica, y otras, incluso, cerraron, como Yuppies.
Más opciones
Gustavo Cubillo, profesor de mercadeo del TEC, añade que los conceptos de descuentos también se pueden utilizar para comercializar mercadería que no está fabricada con la mejor calidad.
Una marca que combina ambos objetivos en su estrategia outlet es la juguetera Toys, que utiliza uno de sus 16 locales (el de menor tamaño), ubicado en La Uruca, para colocar productos que deben rotar o que presentan empaques deteriorados.
“El consumidor anda cada vez más alerta a ofertas y oportunidades de compra. Es por esto que el formato de outlets ha venido en crecimiento en los últimos años”, explica Sylvia Carazo, gerenta de mercadeo de Toys.
En su caso, la venta por descuento significa menos del 3% de lo colocado.
Por su parte, la fabricante y comercializadora de muebles Euromobilia dispone de un outlet cercano a su fábrica en Pavas donde pone a disposición electrodomésticos y mobiliario proveniente de excedentes de inventario o con algún defecto.
Judko Rosenstock, vocero de la compañía, dijo que las ventas a través de esta táctica siguen aumentando y representan un 10% de todo lo comercializado.
Entretanto, la idea ha tomado auge como negocio principal en tiendas como las zapaterías Best Brands y la multiproducto Marcas Outlet.
En el primer caso, la cadena compra grandes volúmenes de excedentes de calzados de marcas internacionales y los distribuye en sus puntos.
Una estrategia parecida sigue Marcas Outlet pero con ropa y accesorios de diferentes tipos en sus cinco sedes.
EF intentó contactar a dichas empresas sin obtener respuesta.
Zapaterías Adoc, Cimer (distribuidora de Lee) y Altea son ejemplos de otras empresas que han optado por incorporar la estrategia de local de descuento en su modelo de expansión.
No siempre funciona
American Outlet Mall fue el nombre con el que nació en el 2000 el segundo centro comercial desarrollado por los dueños del Mall San Pedro.
El concepto apuntaba a imitar lo que desde hace años ya se hacía en Estados Unidos y Europa: reunir locales dedicados solo a vender artículos de descuento.
Sin embargo, como outlet, el proyecto fracasó. Guido Granados, representante de la desarrolladora, atribuye el poco éxito a que los comercios ticos “no entendieron el concepto”.
Veamos un caso. En ese mall se instalaron dos locales de la tienda Yuppies, propiedad del empresario Felipe Koberg.
El negocio estaba dedicado a comprar saldos de famosas marcas de ropa como GAP y Banana Republic, y logró abrir cinco tiendas en el país, que cerraron unos años después.
¿Por qué falló? Koberg admite que en este modelo se maneja un alto porcentaje de producto defectuoso, fuera de moda y de tallas grandes que deja de ser atractivo para el cliente.
“Dados los altos costos de transporte e impuestos que tenemos en Costa Rica, en este tipo de negocio lo ideal es preseleccionar en el punto de despacho lo que sí es vendible”, aconseja Koberg.
La cadena departamental Ekono es otra de las que decidió retirarse del concepto de descuento y, en diciembre pasado, cerró los dos espacios que tenía destinados para ello.
A pesar de lo anterior, Armando Céspedes, gerente general del centro comercial Mall Internacional Alajuela, ha mostrado interés de convertir el inmueble en un outlet ante la llegada del City Mall en el 2014.
“Hoy ya existe una saturación comercial injustificada para el tamaño del mercado. Si el desarrollo no es ideal en cuanto a su zona de influencia y su costo por metro cuadrado, no será exitoso”, opina Allan Gerli sobre el intento de un nuevo outlet mall.
Para tomar en cuenta
Si usted ha pensado en incorporar a su empresa un plan de negocio similar, considere que para el cliente las opciones de una tienda de oferta son limitadas.
Además, el servicio y garantías asociadas a las compras son inferiores a las de la venta tradicional.
“Si a esto le sumamos que el cliente podría encontrar una liquidación de saldos en el punto de venta tradicional, la motivación para visitar un outlet en Costa Rica, disminuye inevitablemente”, explica Gustavo Cubillo.
El consultor y mercadólogo Antonio Jiménez añade que esta puede ser una vía interesante para compradores de artículos al por mayor.
Aun así, sea cual sea su público, asegúrese de que el negocio tenga un gancho reconocido y que el punto de venta dé la sensación de que existen ofertas.
