¿Guirnaldas, luces, árboles decorados o promociones de Navidad cuando apenas estamos saliendo del Día de la Madre? No es su imaginación. En Costa Rica, la temporada navideña ha dejado de ser un asunto exclusivo de cada diciembre.
Desde mediados de agosto, las vitrinas y estanterías de varias cadenas de retail del país se tiñen de rojo y verde. Sol Naciente, Ekono, PriceSmart y Almacenes El Rey son algunos de los que ya le abrieron la puerta a Santa Claus y ofrecen productos alusivos al fin de año.
Pero ¿por qué se adelanta tanto esta festividad? ¿Es realmente rentable para el sector comercial o se trata de una medida desesperada ante un consumo ralentizado? Analizamos las causas estructurales, el comportamiento del consumidor y los riesgos de “comerse el pastel antes de tiempo”.
Causas del adelanto de la temporada de Navidad en Costa Rica
Tradicionalmente, la segunda mitad del año comercial se dividía en hitos muy claros: septiembre era para aniversarios, octubre para Halloween, noviembre para el Black Friday y diciembre para Navidad. Sin embargo, este esquema se rompió.
Según explica Gustavo Vargas, director de la firma Global Marketing y profesor del Instituto Tecnológico de Costa Rica, la Navidad ya no se limita a una fecha en el calendario ni a un motivo religioso: “Navidad es una sensación de fin de año, de algarabía, de recompensa. Ante la pérdida de fuerza de otras festividades, el comercio decidió unificarlo todo bajo este gran paraguas emocional”, explicó.
De acuerdo con el especialista, el Día del Padre y, sorprendentemente, el Día de la Madre —que solía ser el gran dinamizador del segundo semestre— ya no están dando los resultados esperados.
“El Día de la Madre no fue para nada lo que se esperaba... la billetera de la gente está muy estrecha”, señala Vargas. Ante este vacío, y tras el fracaso del Black Friday como un evento de un solo día (que terminó diluyéndose en un “Black November” que tampoco funcionó), las empresas han optado por quemar su último cartucho desde agosto.
En los últimos años, por ejemplo, la cadena de tiendas Sol Naciente se ha caracterizado por ser una de las primeras en lanzarse al agua con las ventas navideñas. En el 2025, los locales de la cadena lanzaron las primeras decoraciones a mitad de julio, y en este 2026, lo hicieron a principios de agosto.
“Somos una empresa y una marca que la gente identifica con la temporada de Navidad. Con más de 40 años en el mercado, se puede decir que Sol Naciente tradicionalmente ha dado el banderazo de salida para esta temporada”, enfatizó el año anterior Alejandra Rojas, gerente de mercadeo.
¿Por qué adelantarse tanto? El fenómeno del Christmas Creep
El fenómeno comercial conocido como Christmas Creep, o el adelantamiento agresivo de las campañas navideñas, ha alterado permanentemente el calendario de ventas globales. Grandes minoristas y marcas están lanzando su inventario festivo desde el mes de agosto, una estrategia que busca asegurar el gasto del consumidor antes de las tradicionales saturaciones de fin de año y aliviar la presión sobre las cadenas de suministro.
Las cifras confirman que el consumidor está respondiendo a este estímulo temprano. Según el estudio anual Early Holiday Shopping Survey elaborado por la firma de servicios financieros Bankrate, el 13% de los compradores comienza sus adquisiciones navideñas en agosto. A este grupo se le suma un 11% que inicia en septiembre y un 25% que arranca en octubre. En total, casi la mitad del mercado ya está consumiendo productos navideños antes de que termine noviembre.
Para los gigantes del retail, la justificación es tanto logística como financiera. Según reportes del canal canadiense CBC News, los anunciantes y minoristas adelantan estas campañas para “combatir la fatiga festiva y llegar a los consumidores antes de la prisa habitual”, garantizando así una cuota del presupuesto familiar antes de que este se agote.
Del lado del comprador, el adelantamiento de la Navidad obedece a una necesidad de liquidez y control de presupuesto. Los datos de Bankrate revelan que el 54% de los compradores experimenta estrés debido a la presión financiera que implica el cierre de año. Distribuir el gasto a lo largo de cinco meses, en lugar de concentrarlo en diciembre, se ha vuelto un mecanismo de defensa contra la inflación o una eventual iliquidez.
Ted Rossman, analista senior de la industria para Bankrate, avala este comportamiento desde la perspectiva de las finanzas personales. En declaraciones publicadas por la entidad, Rossman señala la conveniencia de esta anticipación, afirmando que los consumidores “no tienen que esperar” hasta el último minuto, ya que aprovechar las ofertas tempranas “ayuda a distribuir el impacto financiero”.
En Costa Rica, Vargas asegura que la decisión de colocar productos navideños en pleno agosto puede responder a una competencia por un presupuesto familiar limitado. Con un consumidor altamente endeudado y con poco flujo de caja, el primer comercio que logre captar la atención (y el dinero) del cliente es el que sobrevive.
“El fenómeno funciona como un pelotón de ciclistas: si una gran cadena da el primer paso, las demás no pueden permitirse el lujo de quedarse atrás por temor a perder su cuota de mercado”, afirma.
Rentabilidad real de las ventas navideñas tempranas
Gustavo Vargas asegura que, aunque adelantar la temporada permite asegurar ventas tempranas mediante sistemas de financiamiento, “minicuotas” o compras a plazos, esta estrategia esconde una realidad preocupante: el consumo no está creciendo, solo se está redistribuyendo.
Antes, diciembre representaba un “doble mes” de ventas para el retail. Hoy, ese pico se ha desplazado hacia noviembre y octubre, dejando al último mes del año más plano. Además, existe un riesgo latente de saturación y de desvirtuar el proceso comercial futuro. Para Vargas, lanzar la Navidad en agosto es, a nivel personal, “un tanto abusivo” y “un poquito de mal gusto”, aunque entiende la urgencia financiera de las empresas que necesitan liberar inventarios debido a presiones como el tipo de cambio.
¿Qué pasará si esta estrategia de adelantar la Navidad deja de dar resultados? El panorama sería alarmante para la economía nacional.
“Si no da resultado, sí estamos todos fregados, porque ahí sí se nos acaba el material”, advierte Vargas. Si este “salvavidas” emocional se agota, el comercio tendría que depender exclusivamente de ofertas agresivas y esquemas de financiamiento durante todo el año, perdiendo la magia y el impulso que las épocas festivas suelen inyectar en los hogares costarricenses.
Al final, la Navidad en agosto no es más que el reflejo de un mercado que intenta seducir a un consumidor cauteloso, apelando al “me lo merezco” antes de que las obligaciones de fin de año, como el marchamo y los impuestos, terminen por congelar sus bolsillos.
