EscucharSi visitó algún local de McDonalds, KFC, Burger King o Taco Bell es muy probable que haya tenido que ordenar y pagar su comida por medio de una pantalla, sin importar si es un local independiente o en centro comercial.
Aunque en algunos restaurantes aún se atiende en el mostrador, en otros solamente funciona cuando las personas necesitan pagar en efectivo.
Para las personas más osadas con la tecnología esas pantallas son poca cosa comparadas con los pedidos por medios de las aplicaciones, donde incluso se pueden personalizar los pedidos (quitar los pepinillos a las hamburguesas), pagar y dar la instrucción de cómo recibirá el pedido.
La pandemia fue uno de los grandes detonantes de esta tendencia, pues por aquella época —debido a las restricciones sanitarias— proliferaron servicios que hoy son muy comunes, como los pedidos a domicilio (delivery). Así, poco a poco los restaurantes se han ido digitalizando y otro ejemplo es la popularización de las aplicaciones de cada marca, en la cual no solo el cliente puede encontrar ofertas exclusivas de productos, sino también la empresa recopila datos para elaborar con más exactitud el perfil de consumo de sus clientes.
Esta modernización busca satisfacer una de las prioridades del público que es la inmediatez y los negocios de fast food buscan atacar ese punto, además de hacer más sencillo el proceso de ordenar comida.
Las marcas reportan que los usuarios valoran la facilidad de uso, la rapidez al ordenar y la libertad de personalizar sus selecciones sin sentirse presionados. Además, aprecian la posibilidad de descubrir ofertas y combinaciones recomendadas.
Hoy, la competencia en las cadenas de comida rápida va más allá del menú, los precios e incluso tener la mejor ubicación. Las marcas están apostando por la tecnología con el fin de mejorar continuamente la experiencia de sus clientes a través de la innovación.
Ahora bien, estos procesos requieren de más acciones que instalar pantallas o capacitar al personal. Para entender mejor los cambios que conlleva la tecnología en los locales de marcas de comida rápida, EF se acercó a algunas marcas para conocer este proceso de actualización y cómo esta nueva modalidad ha repercutido en la contratación o distribución del personal.
De hecho, ahora cada local que las marcas abren cuenta con un ecosistema con tecnología integrada, mientras que paulatinamente los locales actuales se han ido remodelando para que estén en línea con la estrategia de modernización. Todo parte del mismo objetivo: agilizar los procesos y minimizar los errores.
Una de las grandes dudas que había alrededor de este cambio era si la incorporación de asistentes virtuales provocaría que se despidiera o dejara de contratar personal, pero la realidad es que ninguno de los dos escenarios ha ocurrido y lo que se ha visto es una reubicación de los trabajadores, por lo menos así lo comentaron las marcas consultadas por este medio.
Como medida inicial se ha visto que los restaurantes han destinado trabajadores a capacitar a los clientes sobre el uso de la herramienta al momento de la compra, pero principalmente se ha dado prioridad a reforzar la atención en cocina, con el fin de agilizar todo lo posible el proceso. Esta medida responde también al crecimiento de órdenes por medio de aplicaciones de delivery y autoservicio.
“Con la implementación de los kioskos digitales más bien ha sido necesario reforzar el personal en los restaurantes en que se habilitan, pues su puesta en funcionamiento implica en el caso de los restaurantes ya existentes su modernización, que además, con segmentos crecientes como el delivery y el Automac, se requieren más personas en el área de producción, así como colaboradores que lleven el pedido a la mesa, que es una de las experiencias a las que pueden optar nuestros clientes, ya sea que pidan en mostrador, por el App o por los Kioskos”, comentó Marianela Ureña, Gerente de Comunicación Corporativa de Arcos Dorados Costa Rica.
Esta cadena de restaurantes fue pionera en la instalación de este tipo de kioscos digitales y actualmente más de 30 restaurantes cuentan con esta opción. Si bien no se reveló el monto que conlleva la instalación de las pantallas, Ureña sí señaló que todas las remodelaciones y aperturas necesitan una inversión adicional en tecnología.
En el caso de la cadena especializada en pollo frito, KFC, actualmente más de 25 restaurantes cuentan con los kioscos operativos y tienen en sus planes instalarlos en la totalidad de sus locales hacia el final del año. En el caso de la inversión en estos equipos, puede superar los $14.000 en cada restaurante, pero esto depende del tipo de local y cantidad que se instale.
“En los puntos donde se han instalado estas pantallas, hemos registrado un incremento en el monto por transacción con tiendas que incluso ha llegado a un 16%, así como una mayor fluidez en el flujo de atención durante horas pico. Además, hemos observado un incremento en las órdenes personalizadas, lo cual demuestra que los clientes están utilizando nuestros kioskos para explorar nuestro menú de forma más detallada”, indicó Jonathan Van Brunt, gerente de Operaciones de KFC Costa Rica.
El funcionario destacó que han redirigido el talento humano hacia áreas de mayor valor agregado, como servicio al cliente, atención y asistencia en supervisión de pedidos digitales y uso de los kioskos.
Para esta nota se intentó conocer la opinión de Taco Bell, Burger King y Popeyes, pero al cierre de edición no respondieron las consultas.
De cara al futuro
Por ahora el objetivo de estos sistemas parece ser un complemento, no un reemplazo de la atención al cliente presencial. Además, es una muestra de que la digitalización llegó para quedarse como un ingrediente esencial en la receta competitiva de estas empresas.
La tecnología continuará permeando cada aspecto operativo del sector de la comida rápida, desde la optimización de la cadena de suministro y el inventario, hasta la personalización digital de la experiencia del cliente y la automatización de procesos de cocina y atención.
Por otra parte, la inteligencia artificial será uno de los actores que tomará más relevancia en este segmento, para optimizar aún más la gestión de inventario y la eficiencia operativa en la cocina, reduciendo el desperdicio de alimentos y mejorando los tiempos de preparación. Según un informe de McKinsey & Company, la adopción de la IA en la industria de restaurantes podría generar un aumento de la rentabilidad de entre el 0,5% y el 1,5%.
Al mismo tiempo es casi imposible pensar que estas marcas lleguen a prescindir de sus locales físicos, tomando en cuenta que cada vez invierten más en mejorar la experiencia de quienes los visitan.
