La empresa costarricense detrás del Zepol, una de las marcas y productos más reconocidos en la categoría de alivio para resfríos, inició una nueva etapa bajo el nombre de Zepolab. El cambio acompaña una estrategia de diversificación que pretende llevar a la compañía más allá de sus artículos tradicionales.
La firma prepara el lanzamiento de una cartera de más de 50 productos en distintas fases de desarrollo y registro sanitario. El portafolio incluirá opciones vinculadas con bienestar, cuidado personal, actividad física, productos naturales y otras categorías de consumo.
Enrique González, director comercial y de innovación de ZepoLab, conversó con EF sobre el proceso de transformación de la marca, el papel de Zepol como producto histórico, los planes de innovación y los retos de crecer en Centroamérica y Estados Unidos.
¿Cuáles son los factores principales que impulsaron el cambio de identidad de una marca con 76 años de trayectoria en el mercado?
No es lo mismo innovar cuando se trata de una marca nueva que tiene tanta trayectoria. En nuestra historia hemos tenido picos de ventas importantes y otros momentos donde el desempeño no ha sido el esperado, porque siempre se busca crecer y capitalizar oportunidades en otros mercados. El cambio surge de un análisis profundo sobre nuestras capacidades instaladas y de escuchar más de cerca al consumidor.
Aunque la marca está consolidada, necesitaba un rejuvenecimiento para seguir siendo atractiva hacia las nuevas generaciones y buscar perpetuidad en el tiempo.
Hasta ahora, Zepol ha participado principalmente en una parte de la categoría de resfríos, con ungüentos e inhaladores. Sin embargo, esta categoría incluye otros formatos, como pastillas, geles y jarabes. Vimos oportunidad para ampliar nuestra participación, explorar nuevas categorías y llegar a otros mercados.
¿Cuánto tiempo tomó preparar una transformación de esta magnitud?
No fue un proceso de meses, sino de varios años. Una transformación como esta requiere planificación, aprobación de la junta directiva, análisis de recursos, evaluación de capacidades productivas y trabajo con proveedores.
El principal reto era garantizar que los productos nuevos cumplieran los mismos estándares de calidad asociados con Zepol. Innovar no puede significar sacrificar la confianza del consumidor.
También existe una gestión de cambio interna. En una empresa familiar hay una cultura fuerte y una relación cercana con las personas. Es normal que aparezca resistencia cuando se plantea una modificación importante, especialmente si implica tomar riesgos.
Pero el cambio necesitaba mostrar procesos, planificación y estrategia. La empresa debe demostrar que cada innovación tiene fundamento técnico, comercial y operativo.
Un ajuste de esta magnitud conlleva riesgos. ¿Cómo gestionaron esta estrategia a nivel interno?
Garantizar la misma calidad en productos totalmente nuevos es uno de los mayores retos. Para lograrlo desarrollamos el Zepol Innovation Lab (ZIL), una estructura que lidero y que cuenta con especialistas en diseño industrial e investigación para gestionar el cambio mediante procesos estrictos que aseguren la calidad antes del lanzamiento.
A nivel interno evaluamos nuestras capacidades instaladas, el acceso a materias primas, empaques y recursos humanos. Al ser una empresa familiar, el factor humano es fundamental; existe resistencia al cambio ante decisiones que conllevan riesgo, pero el resultado ha sido positivo. Nos ha permitido estructurar una propuesta vanguardista para ser referentes en la categoría, tras un proceso de planificación que tomó varios años y que también contempla los tiempos de los registros sanitarios para productos, los cuales pueden tardar de seis meses a tres años en medicamentos.
¿Cómo se ha comportado la demanda de su producto estrella, el ungüento, en los últimos años y qué proyectan con su nueva imagen Zpol?
En los últimos tres años, Zpol ha registrado un crecimiento importante en ventas, canales y mercados. La pandemia incrementó el hábito de las personas por prevenir síntomas. Con la actualización de imagen queremos crecer aún más y conectar con nuevas audiencias que tal vez percibían la marca como algo tradicional o antiguo, pero conservando intacto nuestro sistema de calidad.
¿Cuál es el objetivo de ingresar a categorías no farmacéuticas como caramelos, paletas heladas o bebidas?
Buscamos ofrecer soluciones integrales escuchando las necesidades del consumidor. Por ejemplo, en el segmento deportivo hoy participamos con la crema de alivio muscular. Con la diversificación, ahora ofreceremos una solución completa: bebidas de hidratación, barritas de proteína con creatina y caramelos energéticos sin azúcar con cafeína y taurina (energy drops). Queremos que el cliente encuentre en Zpol toda la gama de productos asociada a su estilo de vida.
¿Cómo será el cronograma de lanzamientos y la estrategia de distribución para estas innovaciones?
Con el Zepol Innovation Lab buscamos mantener una ola periódica de innovación. De ahora en adelante lanzaremos productos constantemente en categorías de bienestar, cuidado personal y una línea 100% de extractos naturales u orgánicos.
Actualmente tenemos un pipeline (plan) con más de 50 productos listos por lanzar conforme se aprueben los registros sanitarios. La distribución se adaptará según el nicho: algunos productos irán a todo el mercado (supermercados, tiendas de conveniencia y pulperías) y otros serán exclusivos para el canal de farmacias o supermercados.
¿Qué rol juega el Zepol Innovation Lab (ZIL) en la validación de estos nuevos productos?
El ZIL garantiza la efectividad y la aceptación del producto antes de ir al mercado mediante metodologías ágiles como Agile y Scrum. Realizamos pruebas de uso, testeo de aroma, solubilidad y diseño gráfico con consumidores reales. Nos basamos en datos de venta, penetración de mercado y tendencias locales y regionales para reducir el margen de error.
¿Cómo avanza la presencia de la marca en el mercado internacional?
Además de Costa Rica, tenemos una presencia sólida en Panamá, Nicaragua y Honduras, estamos consolidando operaciones en El Salvador y Guatemala, y exportamos a Estados Unidos, principalmente hacia el mercado nostálgico. A futuro evaluamos ingresar a la región del Caribe.
Las dinámicas varían según el país: Costa Rica y Panamá comparten hábitos orientados al canal moderno, mientras que en el norte de Centroamérica, como en Guatemala, el canal tradicional de tiendas pequeñas y la preferencia por productos con extractos naturales tienen un peso determinante.
De cara a los próximos años, ¿cuáles son los principales desafíos para la consolidación de ZepoLab?
Los retos son muchos, por ejemplo afrontamos retos demográficos reales, como la baja en la tasa de natalidad en Costa Rica, la cual reduce el tamaño de la categoría infantil. La clave para superarlo es mantener la promesa de productos saludables, de alta calidad y cercanos al consumidor.
Acompañando esta transformación, obtuvimos recientemente la certificación como Empresa B (BICORP), lo que respalda nuestro compromiso en gobernanza, impacto social y sostenibilidad ambiental para seguir evolucionando sobre bases sólidas.
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