A inicios de este mes, la compañía AR Holdings mostró su interés en la adquisición de la franquicia Subway en Costa Rica. Este movimiento se podría considerar sorpresivo. Aunque la compañía tiene experiencia manejando marcas de comida, están en otro segmento.
Actualmente, el traspaso de la cadena especialista en sándwiches parece inminente y es solo cuestión de tiempo para que se oficialice en el territorio nacional. Con este movimiento, AR Holdings incursionará por primera vez en el sector de la comida rápida, un debut que trae consigo un reto significativo y genera gran expectativa sobre la estrategia que implementarán para administrar una marca que cuenta con más de treinta años de presencia en el mercado costarricense.
Según Antonio Burgos, director general de AR Holdings, operador de franquicias de moda, restaurantes y hogar en Centroamérica, la hoja de ruta es clara: usar Subway como pieza clave para fortalecer y balancear su división de alimentos y bebidas en Costa Rica.
Balancear el portafolio
La compañía, que en los últimos años ha crecido aceleradamente en cantidad de tiendas y países, busca que el negocio de restaurantes —históricamente enfocado en marcas del segmento de comida casual— tenga un peso similar al de moda, donde históricamente ha tenido mayor concentración.
“Estamos firmando una renovación de la franquicia Subway por 10 años más y un compromiso de llegar a 110 puntos de venta en ese plazo. Vamos a tener que ser muy cuidadosos con cómo empezamos porque no queremos canibalizar demasiado los que ya están. Hay espacios no tradicionales en los que por supuesto nos gustaría estar, como en el aeropuerto Juan Santamaría”, comentó Burgos.
Desde que inauguró su primer establecimiento en Los Yoses, San José, en 1995, Subway ha forjado una trayectoria de tres décadas en el territorio nacional, expandiéndose desde un único local hasta contar con decenas de restaurantes en las siete provincias. Consolidada como una de las cadenas de comida rápida con mayor cobertura en Costa Rica, la marca ha aprovechado el mercado costarricense como un escenario clave para la validación de nuevos conceptos y formatos, tales como los programas de lealtad.
Actualmente, el grupo AR Holdings opera marcas de comida casual como PF Chang’s, Johnny Rockets, Olive Garden, y recientemente Yard House, además de Dunkin’, que se ha convertido en uno de sus casos de mayor crecimiento reciente. La adquisición de la operación de Subway en el país encaja en ese movimiento de portafolio: incorporar una marca de comida rápida masiva, complementaria a los formatos casuales que ya domina la compañía.
Para AR Holdings, Subway representa la posibilidad de ganar presencia en un segmento distinto, con tickets promedio más accesibles y una frecuencia de visita más alta. De esta manera, la empresa multimarca se asegura presencia en segmentos de todas las categorías económicas.
En Costa Rica, Subway cuenta hoy con alrededor de 82 locales, siendo la última apertura la que se encuentra en el nuevo estadio Rosabal Cordero de Heredia. Según Burgos, cuando se conocieron los detalles de esta negociación, las obras de nuevos puntos de venta se pusieron “en pausa” mientras se completaba la transacción de compraventa.
En cuanto al plan de expansión, la empresa no ha fijado un número rígido de aperturas anuales, pero sí la meta de que, al cabo de la década, Subway tenga una red más amplia y robusta.
En conjunto, la estrategia con Subway busca tres objetivos: reforzar el peso del negocio de restaurantes dentro del grupo, entrar con fuerza en el segmento de comida rápida masiva y expandir la red de locales de manera inteligente, aprovechando la trayectoria que la marca ya tiene en Costa Rica.
¿Espacios 2x1?
El plan de AR Holdings también contempla posibles sinergias entre la marca de sándwiches y Dunkin’. Según Burgos, no se descarta que de cara al futuro Subway comparta techo con la marca de donas y cafés, en ciertos puntos de venta, replicando el modelo de establecimientos conjuntos que ya existe en otros mercados.
La lógica es aprovechar dos ocasiones de consumo diferentes en un mismo local: un cliente puede buscar café o una dona, mientras otro prefiere un sándwich y ambos encuentran su opción sin tener que desplazarse a lugares distintos.
Aunque la empresa admite que podría haber algo de canibalización entre conceptos, considera que el incremento del tráfico total y del valor del ticket promedio, sumado a los programas de lealtad ya desarrollados, generaría un ecosistema más sólido y atractivo para el consumidor costarricense.
