Coca-Cola anunció el 14 de febrero anterior la alianza comercial con la cadena de comida rápida Taco Bell. Esto marcó una ruptura, de casi 30 años, en la relación que históricamente mantenía el restaurante con el eterno rival de su ahora aliado: Pepsi.
De esta manera Taco Bell Costa Rica se convirtió en el primer país en el mundo que migró a Coca-Cola. En otros países, como Brasil y Chile, la cadena ingresó desde sus inicios con dicha marca de bebidas carbonatadas; en el resto de Centroamérica este restaurante mantiene su alianza con Pepsi.
Sin embargo, este giro en las relaciones comerciales entre restaurantes de comida rápida y marcas de bebidas carbonatadas no es nuevo en el país. En el 2002 Pizza Hut dejó atrás a Pepsi para firmar con Coca-Cola; lo anterior desató una denuncia de parte de Embotelladora Centroamericana (distribuidora de Pepsi en ese entonces) contra Panamco Tica (que era el embotellador de Coca Cola) ante la Comisión para Promover la Competencia (CPC) por práctica monopolística.
“Nuestro portafolio de marcas preferidas por los costarricenses, un alto nivel de servicio, capacidades digitales de vanguardia y lo más importante un equipo comprometido enfocado en las necesidad del consumidor son los componentes que nos aseguran entregar un valor sostenido a nuestros socios”, comentó William Segura, gerente de asuntos públicos, comunicación y sostenibilidad de Coca-Cola para Centroamérica, sobre las razones que hacen que cadenas formen alianzas con la marca.
Sin embargo, según un exgerente regional de lo que hoy es Coca-Cola Femsa y que ocupó varios puestos mientras era Panamco Tica, dijo que el principal interés de la marca es el posicionamiento sobre los rivales y para realizarlo baja sus precios al mínimo.
“La calidad de ambas marcas es alta. Lo que hace la compañía (Coca-Cola) para aliarse a más cadenas o franquicias es bajar los precios al mínimo porque la contribución que da la venta ahí no es tan relevante como la da un supermercado, pero lo que se gana en los restaurantes es posicionamiento de marca”, explicó el excolaborador que solicitó no mencionar su nombre.
Batalla carbonatada
El excolaborador aclaró que, además del precio, la calidad del equipo expendedor de bebidas que se le facilita a los restaurantes y el servicio de atención que brinda la compañía al equipo son piezas claves en la escogencia de una marca sobre otra.
Lo anterior es una de las razones que Taco Bell comunicó sobre el cambio histórico que realizaban en la alianza con otra empresa de bebidas carbonatadas.
“La solidez del Sistema Coca-Cola cuenta con la capacidad y calidad de respuesta que requerimos en todos los ámbitos, a nivel comercial, de logística y mercadeo (…) La variedad en el portafolio de bebidas de Coca-Cola, aunado a las fortalezas de su marca, representa crecimiento y hacia eso apuntamos”, comentó Mónica Quesada, gerente de mercadeo de Taco Bell Costa Rica y Panamá.
Sobre esta nueva alianza, el director de operaciones de Coca-Cola FEMSA para Costa Rica, Nicaragua y Panamá, Carlos González, mencionó que más del 55% de sus bebidas tienen bajo contenido calórico o sin azúcar, tanto las carbonatadas como las que no.
“Hablando de restaurantes de comida rápida, nosotros estamos más o menos arriba del 85% o 90% de los clientes de este canal de las comidas rápidas en el país. Es uno de los canales que nosotros atendemos, que es el consumo in situ”, detalló González.
El ejecutivo evitó hablar de montos acordados con las franquicias, pero indicó que el costo de la puesta de las máquinas expendedoras corre por parte de la empresa que representa. Además, expresó que poco antes de que finalizara el 2021, el Taco Bell ubicado en Mall Oxígeno hizo el cambio y luego siguieron con la transición este año en los demás establecimientos; pero prefirió omitir la fecha en que iniciaron las negociaciones.
Además, Mónica Quesada destacó que una de las razones que los hizo tomar la decisión fue la ampliación de las operaciones de Coca-Cola “con una planta de concentrados catalogada entre las mejores del mundo”.
Dicha planta, ubicada en Liberia, exporta jarabes para bebidas gaseosas con principal destino a Guatemala y Honduras. Y de acuerdo a datos de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer), fue el segundo producto con mayor crecimiento, en el 2021, en su valor absoluto en millones de dólares; registró un total de $145 millones, un aumento de 36%, respecto al año anterior.
EF envió consultas a Pepsi por medio de su distribuidora Florida Ice and Farm Company (Fifco); sin embargo, al cierre de edición la información todavía estaba siendo analizada por el equipo corporativo de esa marca.
“Cabe acotar que Yum! Brands, casa matriz y dueña de la marca Taco Bell, motiva a que cada franquiciado ejecute las acciones que considere convenientes para optimizar la operación local”, enfatizó William Segura, gerente de asuntos públicos, comunicación y sostenibilidad de Coca-Cola para Centroamérica.
Interés
El restaurante Soda Tapia recurre a Coca- Cola para incluir en su menú la famosa bebida y algunas otras opciones del portafolio que posee la carbonatada; no obstante, reconoce que la compra se debe a tradición de sus clientes y que nunca ha recibido ofertas de otras marcas.
“Es un asunto de preferencia del consumidor, pero realmente no puedo decir que estamos casados de por vida con una o con otra. Y por supuesto, si en algún momento el consumidor empieza a pedir otras marcas, pues gustosamente las incluimos dentro de la oferta”, puntualizó Roberto Bruno, gerente del restaurante.
Bruno afirma que, junto a la compañía de carbonatadas, realizan una negociación para establecer el precio a pagar por el producto y trabajos conjuntos para buscar beneficios.
Más que restaurantes
La batalla entre estas dos marcas no se limita al mercado de los restaurantes. Deportes y deportistas respaldan a las compañías carbonatadas siendo esto un guiño a nivel mundial en cuanto a posicionamiento de marca.
De acuerdo a datos de la firma medidora Nielsen, el Super Bowl de este año fue el más visto en Estados Unidos con un total de 11,2 millones de personas viendo el evento por televisión y vía streaming. Pepsi es el patrocinador este evento deportivo catalogado como uno de los ‘más esperados del año’.
Además, Lionel Messi es uno de los embajadores de esta marca. Recientemente publicó en sus redes sociales un anuncio con Pepsi junto al brasileño exastro del fútbol Ronaldinho, que suma más de 5 millones de ‘me gusta’ en Instagram y más de 50 millones de reproducciones en el perfil del argentino.
Coca-Cola no se queda atrás de las justas deportivas y patrocina eventos como el Mundial de Fútbol de la FIFA y los Juegos Olímpicos.
