EscucharCuando Tomás Artiñano tomó el mando de la fábrica La Bilbaína —mejor conocida como la productora de zapatos Bilsa— en 1996, el futuro no se veía particularmente prometedor para la industria de calzado costarricense.
Después de décadas en las que la producción de zapatos nacionales dominó el mercado local, la desgravación arancelaria de los noventa puso a las fábricas costarricenses —acostumbradas a estar cobijadas por la política de sustitución de importaciones— a competir de tú a tú contra un centenar de marcas de todos los rincones del mundo.
De pronto, Costa Rica ya no se vestiría más exclusivamente de Bilsa, Broncos, Olympic o Calderón. Hoy en día, el mercado de calzado lo acaparan principalmente los productos importados. La industria del zapato nacional se redujo a una fracción de lo que alguna vez fue: muchos negocios cerraron y otros se guindaron de un nicho pequeño.
26 años después de que Artiñano se convirtiera en la cabeza de La Bilbaína, la fábrica todavía se rige como una sobreviviente de otros tiempos. Escondida a plena vista, a escasos 100 metros de la Rotonda de las Garantías Sociales y con prácticamente nula presencia en Internet, Bilsa encontró un nicho analógico que todavía le permite mantener una planilla de 47 empleados, una producción de alrededor de 200.000 pares de zapatos al año y la capacidad para abastecer cerca de 650 puntos de venta en las siete provincias del país.
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Cambios necesarios
Cuando Tomás Artiñano llegó a la gerencia, la empresa familiar —la cual ya llevaba más de 50 años en el mercado— se dividió en una planta de hule, una de planta de cuero, una planta de poliuretano y una planta de calzado; esta última fue la que quedó bajo la dirección de Tomás y, a la postre, sería la única sobreviviente.
Para Artiñano estaba claro que la única manera en la que los zapatos Bilsa podían mantenerse a flote frente a la sacudida de la época era a través de cambios sustanciales.
“Esta empresa tenía que cambiar toda su cultura: pasar de ser una empresa acostumbrada a que todo se lo compraran bajo el sistema de sustitución de importaciones, a una que ahora sí tenía que competir”, cuenta el gerente en entrevista con EF.
Para Artiñano, lo que más le ha permitido subsistir a esta empresa es la productividad. Desde el inicio de su gerencia se enfocó en la agilización de procesos. Admite, eso sí, que no fue un trabajo sencillo: tuvo que despedir a muchos trabajadores que llevaban años en la fábrica, eliminar líneas de productos, hacer una reestructuración en la estrategia de proveeduría y una nueva capacitación del personal.
Las cantidades de producción disminuyeron, pero la agilización de procesos y un nuevo enfoque en el mercado meta salvarían a la compañía.
“Tuvimos que aprender a competir abiertamente y eso no lo podíamos hacer con una gama enorme de productos, porque no tenemos ese brazo, sino que la empresa tenía que enfocarse en sus fortalezas y por dónde podía darle más satisfacción a los clientes”, cuenta.
Fabricar zapatos Bilsa no es un negocio de moda
“Nosotros no estamos ni vamos a estar en moda”, dice Artiñano. Para sobrevivir, La Bilbaína se enfocó en tres mercados a los que no se entra por el ojo sino por la funcionalidad: botas de seguridad resistentes para los sectores agrícolas, de construcción y turismo.
Si bien el diseño de los zapatos Bilsa ha pasado por un proceso de modernización estético, para Artiñano en el negocio de este calzado especializado solo se puede tener la calidad como norte: “nosotros hacemos muy buenos zapatos, pero son funcionales, van a llenar una necesidad real en términos de que si nosotros no hacemos excelentemente bien nuestro trabajo, el trabajador (eléctrico, por ejemplo) puede quedar carbonizado, entonces yo tengo que estar seguro de que eso no va a suceder. En este país pueden fallar muchas cosas menos un zapato nuestro”, cuenta.
Las botas Bilsa deben resistir la hostilidad rural del trabajo agrícola, los riesgos de las construcciones a gran escala y los senderos más bravos del turismo de aventura. Es a través de esa durabilidad que compiten en un mercado compuesto principalmente por calzado internacional.
Un negocio off-line
Encontrar información sobre La Bilbaína en Internet no es particularmente sencillo. Pese a que hubo una época en la que en las clases de educación física prácticamente todos calzaban tenis Bilsa, poco se ha escrito sobre ellas y poco se ha capitalizado sobre esa nostalgia.
Hay ciertas menciones, por ejemplo, a los famosos “zapatos Figueres”: unas botas de trabajo Bilsa cuyo apodo está ligado al expresidente José Figueres Ferrer.
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Esta oscuridad digital viene desde la misma fábrica: la única red social que utiliza es Facebook, pero no publican desde julio del 2021 y las secciones de tienda y catálogo de su página web están caídas.
“Esa es una debilidad nuestra”, admite Artiñano, pero “el grueso de nuestros clientes no son clientes digitales”.
Impulsado por las necesidades de la pandemia, el comercio en línea del país dio saltos inesperados. Para 2021, un 39% de las empresas costarricenses contaban con una plataforma dedicada al e-commerce y un 69% tenía, por lo menos, herramientas digitales como aplicaciones de mensajería o redes sociales para acompañar sus ventas, según datos de la Cámara de Comercio de Costa Rica.
Este crecimiento también vino de la mano de un cambio en cómo el costarricense compra. Según información compartida por Correos de Costa Rica en abril del 2021, 92% de los consumidores realizó compras por medio de Internet en el último año.
Sin embargo, las Bilsa no dejan de ser un zapato principalmente proletario. Los hábitos de compra de quienes los requieren no siempre se alínean con la inclinación digital. Para Artiñano, tiene mucho que ver con una herencia de una empresa que lleva casi 90 años en el mercado.
La fama de la durabilidad de las Bilsa en los sectores agrícola y de construcción se remonta décadas hacia atrás. Artiñano cuenta, por ejemplo, que ellos le vendieron calzado de seguridad al Instituto Costarricense de Electricidad desde que este estaba apenas recién fundado.
También, algunos creen que el apodo de “Figueres” de los Bilsa viene de un supuesto regalo de estos zapatos que hizo el expresidente a campesinos costarricenses, forjando una afinidad por este calzado que se ha quedado en el sector.
Entre otras conjeturas sobre el nombre, también se cree que ese fue el zapato que usó el mandatario cuando comandó la revolución del 48, aunque no hay pruebas fotográficas de ello. Para Artiñano, según conversó con Revista Dominical en 2014, la razón del nombre podría provenir de la visita de don Pepe a su prima Isabel Terán Ferrer, quien estaba casada con el tío abuelo de Tomás Artiñano. Cuando Figueres visitó la fábrica en los cuarenta, este le habría sugerido a su abuelo, fundador de lo que hoy es La Bilbaína, la fabricación de un zapato popular para la Costa Rica agrícola de la época.
Este legado de tradición obrera ha hecho que las Bilsa estén en tiendas que se encuentran principalmente a pie, cuyo imán siguen siendo las ventanillas y la confianza de una clientela transeúnte que prefiere la compra presencial.
El calzado en Costa Rica
En el tema de botas de seguridad, el resto del mercado nacional está compuesto prácticamente por importaciones. En los catálogos en línea de tiendas especializadas como Epa, Novex y Diequinsa, la oferta viene de empresas españolas, francesas, portuguesas, mexicanas y chinas.
Los precios de estos zapatos varían dependiendo de su funcionalidad: van desde botas de hule sencillas de ¢6.000, zapatos de seguridad dieléctricos (los que ofrecen un aislante para quienes trabajan con electricidad) de ¢35.000, hasta botas con puntera (para proteger los dedos de posibles impactos) que llegan a más de ¢70.000.
En el mercado de turismo también hay calzado proveniente del extranjero, como el que trae Outdoor Costa Rica y Stone Mountain Outdoors. En estos lugares las botas para senderismo rondan entre los ¢60.000 y ¢170.000.
Los zapatos costarricenses Olympic, con quienes Bilsa compartió el mercado por muchos años, parecen ya haber desaparecido: no tienen información en línea y el viejo número no da tono, mientras que los zapatos Broncos, también de una larga tradición en el país, ya no se fabrican en Costa Rica y más bien importan sus productos de México y China.
Otras empresas nacionales de fabricación zapatera como Lazo y Del Barco (este último los produce en Brasil), a diferencia de Bilsa, apostaron por el mercado de la moda. Actualmente, ambas cuentan con catálogos tanto presenciales como en línea con zapatos de función estética.
Con respecto a qué le espera a La Bilbaína en el futuro, Artiñano plantea acercarse a mercados adyacentes, sin embargo, no quiso especificar más sobre sus planes hasta no presentarlos a la junta directiva. “Hay cosas muy interesantes y muy fáciles de hacer en mercados muy cercanos al nuestro”, dice.
De momento, La Bilbaína, con 86 años de historia, se mantiene en el negocio del zapato de seguridad como un testimonio del comercio que todavía se hace a pie.
