“Si me quieren me perdonan”, esa frase se quedó en mi cabeza desde la primera vez que la escuché y no fue en un contexto personal, más bien fue en el plano profesional. Alguien hablaba de la importancia de generar relaciones y conexión con la marca para que esta pudiera lograr la empatía necesaria y en el caso de que fallara, las personas le dieran el beneficio de la duda y hasta una segunda oportunidad.
Luego, esta frase fue confirmada en el estudio Guía del Consumidor de la firma White Rabbit cuando demostraron que las marcas que cuentan con un vínculo o conexión con el consumidor tienen tres veces más probabilidades de que les den una segunda oportunidad.
¿Entonces cómo resumimos en una palabra ese querer y esa conexión? Yo diría que estamos en el terreno de los intangibles y en uno que es de los más poderosos: la reputación. La práctica consistente de una marca por ser admirada, confiable y respetada hace que goce de una reputación positiva por parte de sus públicos de interés.
Sin embargo, cada vez que un empresario escucha sobre estos temas hace preguntas puntuales: ¿cuál es el retorno sobre la inversión?, ¿cómo lo medimos?, ¿cuánto dinero me deja?
A lo mejor, a esos empresarios nadie les ha contado que los activos intangibles cobran, cada vez más, un mayor valor para los negocios. Según datos de Brand Finance, el valor total de los activos intangibles en el 2025 alcanzó la cifra de $97,6 billones.
Es decir, los temas como confianza, imagen, marca empleadora, percepción positiva, bienestar, etc, empiezan a figurar como características medulares para que el negocio sea posible y alcance niveles de aceptación que lo hagan perdurable en el tiempo.
Momento de cambio
La reputación le está generando a las organizaciones un retorno visible pues los consumidores están empezando a elegir por la forma en que las empresas se comportan y no solamente, por el producto o servicio que ofrecen. La ecuación de la venta cambió y hay que empezar a integrarle otros valores, la reputación en primer lugar.
Vivimos un momento único en el que se comprueba que los temas mal llamados “suaves” cobran una importancia fundamental para el futuro de la compañía. ¿Quién diría que una cafetería tuvo que cerrar establecimientos de manera temporal para dar una capacitación sobre derechos humanos?
Nadie vio venir el día en que las personas dejaron de comprar porque no están de acuerdo con la manera en que se empaca un producto o por su contenido de alguna sustancia catalogada como dañina para la salud.
Los hechos anteriores tienen un denominador común: una marca. Detrás de cada una de las situaciones que se presentaron, hay un momento complejo para el negocio. Y en todos los casos el resultado también es común: perdieron dinero. Antes de padecer los nuevos problemas del empresariado, debemos estar claros de que la estrategia reputacional no es una opción, es una necesidad para que se pueda continuar haciendo negocios.
Existe toda una metodología que permite medir, diagnosticar, dar seguimiento en tiempo real y además generar planes que hagan que la reputación pueda mejorar y tener resultados, que al final, impactarán el retorno sobre las inversiones de las empresas.
Sin embargo, nada de esto funciona sin el aspecto más relevante de todos: vivir lo que se dice, predicar con el ejemplo, walk the talk; llámelo de la forma que quiera, si la empresa no está dispuesta a operar de una manera consistente, no podrá en el largo plazo vivir los retornos de tener una reputación positiva y apreciada. Cuando hablamos de reputación no podemos olvidar que lo que se percibe debe coincidir con lo que se practica. La reputación empieza a sufrir cuando una y otra vez encuentro que discurso y acción no van de la mano. Y luego de ello, vendrá la negación, la no elección de un producto o servicio y por ende la disminución en ventas y la pérdida de retorno.
Reputation Day
Por todo lo anterior es que Agencia Interamericana de Comunicación y mi persona estamos organizando el Reputation Day Costa Rica 2026, un evento en el que hablaremos de cómo gestionar este tema con profundidad y además conoceremos de primera mano, las últimas tendencias sobre la gestión de intangibles.
Lo que deseamos dejar claro durante esa jornada es que el retorno sobre la inversión de las empresas no está garantizado a punta de vender todo lo que se pueda, con el precio más alto. El retorno hoy pasa por procurar un adecuado balance entre tres aspectos, que al final crean reputación: la experiencia de la marca, lo que digo de mí mismo como empresa y lo que otros dicen sobre mí.
La percepción positiva sobre la marca parte de un principio fundamental: he logrado darle al público aquello que espera. Y ojalá, más bien, hayamos superado las expectativas de nuestros grupos de interés. El retorno vendrá siempre que esté dispuesto, como empresario, a dar un paso al frente y liderar una nueva gestión del negocio.
Llegó la hora de valorar los intangibles y en el Reputation Day nos dedicaremos, junto a invitados nacionales e internacionales, a probar con datos actualizados que las empresas están urgidas de gestionar el tema y demostrar que están haciendo todo lo posible por ubicarse del lado correcto de la historia.
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Luis Mastroeni es Business Trainer.
