El ABC de exportar

Las opciones para exportar hoy son más amplias que nunca ya que a través de la tecnología nos hemos acercado al resto del mundo. Asimismo, la competencia que enfrentamos es tanto amplia como feroz, por lo que puerta que toquemos, será tocada también por cientos o miles de empresas más que podrían estar mucho mejor preparadas para exportar que nosotros, con un producto mejor acabado, precios competitivos y una estructura de exportación de envidiar.

¿Qué podemos hacer? Aprendernos muy bien el ABC de cómo exportar, trabajar nuestros costos a la perfección y hacernos de los mejores suplidores, colaboradores y clientes. Para efectos de este artículo de opinión, me concentraré en el proceso de exportación de productos alimenticios, que es el fuerte de mi empresa. Pero los pasos a seguir para exportar son similares para cualquier tipo de producto.

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Lo primero que tenemos que definir antes de comenzar a exportar es si nuestra empresa realmente está lista para esta nueva etapa de negocio. Recuerdo en los comienzos de mi empresa, Local Keeps, que siempre que le preguntaba a mis suplidores si a futuro veían la posibilidad de producir en mayor volumen, siempre recibía como respuesta un rotundo sí. Pero en el momento en que efectivamente les solicitábamos aumentar el volumen de producción, casi invariablemente estos mismos suplidores nos indicaban que no podrían cumplir con el pedido.

Y es que todos soñamos con hacer crecer nuestras empresas, pero pocos prevén que para que nuestras empresas crezcan se necesitará de mucho planeamiento a futuro inmediato y lejano, una rigurosa disciplina para calcular bien costos de operación y de ventas y la inversión de tiempo y dinero, inclusive, la posibilidad de tener pérdidas sobre todo en un inicio.

Para planificar de forma responsable cómo crecer para exportar, debemos definir a quién le exportaremos y quién será nuestro Beachhead Market, el segmento de mercado donde vive nuestro cliente ideal, quien cuenta con el presupuesto para comprar nuestro producto o servicio y también con la intención de adquirirlo. Podemos trazarnos un plan a 5 años y soñar con venderle a una porción de mercado grandísima, pero primero debemos aterrizar nuestras metas inmediatas y definir en qué país, ciudad y pueblo se enfocarán primero nuestros esfuerzos de ventas para comprobar que nuestro producto o servicio realmente puede ser exportado y será apetecido.

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Evaluar los precios a los cuáles están dispuestos a comprar nuestros clientes ideales es parte del estudio que realizaremos para definir nuestro beachhead market o mercado meta. Una barra de chocolate puede venderse en cualquier lugar del mundo porque después de todo: ¿a quién no le gusta el chocolate?, pero si hacemos un sondeo rápido, encontraremos que en un almacén se venden barras de chocolate que rondan entre los $2 a los $10. La variación de precios es enorme, y si nuestra barra de chocolate llegara a costarle al cliente final $15, ¿realmente la compraría teniendo tantas otras opciones más baratas?

El cálculo de costos operacionales y de ventas, es clave para definir el precio al cual podremos exportar. Si somos productores directos, debemos tomar en cuenta el costo de nuestros insumos, la mano de obra, el mantenimiento y alquiler de la localidad donde producimos, el empaquetado (que por cierto debe cumplir con ciertas especificaciones muy rigurosas que dependen de la legislación de cada país) y las certificaciones que podrían solicitarnos.

Si bien en Costa Rica hay cada vez más consumidores interesados en adquirir alimentos con cierto tipo de certificaciones (libre de gluten, vegano, orgánico, etc.), ni siquiera es mandatorio que los alimentos cuenten con una básica tabla nutricional. En cambio, en muchos de los países más apetecidos a donde queremos exportar, sea Canadá, Estados Unidos o Europa, no solo es mandatorio contar con una tabla nutricional sino que además no nos será posible entrar en algunos establecimientos si no contamos con certificaciones como las mencionadas anteriormente.

Si ya contamos con una estructura de costos operativos bastante clara, el siguiente proceso a seguir es encontrar a una empresa de logística que podamos contratar para que nuestros productos lleguen a salvo a su destino. Algunos compradores internacionales nos pedirán que les llevemos los productos directamente a sus almacenes, otros nos pedirán que coloquemos los productos en el puerto de salida, pocos serán quienes pidan retirar ellos mismos los productos de nuestras bodegas. Por eso, el contar con un aliado de logística que cumpla con todos los requisitos internacionales para el traslado de mercancías y que además nos dé un trato diferenciado, será clave no solo para que nuestros productos lleguen a destino, sino que los precios que pague el comprador por ese traslado sea lo suficientemente económico como para que el precio final del producto no se encarezca demasiado.

Y qué pasa una vez que el producto llega a los anaqueles del cliente al cual le vendimos: ¡pues que tiene que volar del anaquel para que prontamente nos hagan un segundo pedido y más! Aquí vienen los costos de mercadeo, donde será un error pensar en que nuestro comprador se encargará de realizar todos los esfuerzos de mercadeo y ventas. Todavía recaerá en nosotros gran parte de este esfuerzo porque después de todo y como mencioné en párrafos anteriores: nuestro producto estará compitiendo contra miles de otros productos que podrían estar haciendo mayores esfuerzos que nosotros para poderse vender.

El proceso de la exportación es complejo, sí, pero como todo proceso: si lo abordamos con cuidado y poniéndole mucha atención al detalle y proyectando a futuro: se logra. Una vez que se logra, nuestras compañías verán un crecimiento que jamás lograrían de concentrarse en vender únicamente a nivel nacional. ¿Quién está listo para exportar?

La autora es CEO y confundador de Local Keeps.