La personalidad, o la marca, de una empresa se puede medir a través de análisis de mercado, encuestas y ventas. Para que su desempeño sea positivo, un aspecto muy importante es la coherencia entre el mensaje de venta y el servicio o bien que se vende. Si un determinado producto se anuncia como amigable con el medio ambiente pero se evidencia que es una farsa, esa marca pierde credibilidad y las ventas de ese producto bajan.
Algo parecido ocurre con los países. Los países también tienen personalidad, o una serie de características que los distinguen de los demás. Se construye del carácter de sus habitantes, el modelo de desarrollo y el tipo de gobierno que eligen, la historia, las tradiciones heredadas y las distintas manifestaciones culturales. Influyen sus características climáticas, geográficas, así como su flora y fauna. Si bien los países van cambiando a lo largo de su historia, hay una huella que se imprime por mucho tiempo.
Los países también desarrollan campañas internacionales para venderse como destinos turísticos y de inversión. Al igual que en una empresa, la coherencia entre la personalidad del país y cómo se “vende” es también fundamental. Además, al igual que en las empresas, las campañas también funcionan hacia adentro, pues imprimen un sentido de orgullo y ayudan a alimentar el relato que acompaña esa identidad.
En Costa Rica al inicio de este siglo creamos el eslogan “Sin Ingredientes Artificiales” para poner de relieve la protección ambiental al proyectarnos internacionalmente. En 2013 lo reemplazamos por la marca “Esencial Costa Rica”, más holística, abarcando la cultura de paz y armonía, además de un concepto de sostenibilidad que incluyera la naturaleza, lo social y lo económico. Los rankings internacionales evidencian que lo hemos estado haciendo bien: en 2024 ocupamos el octavo lugar en el Índice de Desarrollo Turístico y el cuarto puesto de Marca País según Bloom Consulting.
Sin embargo, ello contrasta con nuestra autopercepción: según una encuesta de Borge y Asociados de ese mismo año, apenas un 53% de las respuestas sobre la autopercepción correspondieron a valores positivos (solidaridad, amabilidad), frente a casi un 41% de valores negativos (violencia e indiferencia). ¿Será que creemos no ser coherentes entre lo que proyectamos y cómo vivimos?
Si escuchamos la letra de la canción “Esta tierra dorada”, Debi Nova parece plantearnos esa misma pregunta. Hacia el final de la canción nos dice que no debemos perder “la esencia de quiénes hemos sido y honremos los ancestros que nos dieron esa Paz.” Gracias Debi Nova por recordarnos ser fieles a nosotros mismos.
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Dyalá Jiménez es abogada y se especializa en resolución de disputas internacionales. Es miembro de las más prestigiosas instituciones de arbitraje del mundo, como el Ciadi del Banco Mundial, el Consejo Internacional de Arbitraje Comercial y el Consejo Internacional de Arbitraje para el Deporte. Es exministra de Comercio Exterior y conforma la Junta Directiva de Cinde.
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