Marcado el Norte: Gestionar el negocio en la nueva realidad

Lo que hoy estamos llamando la nueva realidad y que está amenazando prácticamente a todas las economías en el mundo, ha sacudido los mercados financieros, socavado la confianza de los consumidores e inversionistas y cambiado la forma de relacionarnos con los clientes y con los colaboradores. En esta situación como dijo Rodrigo Uribe de Grupo Cuestamoras, “todo cambia, no hay un solo negocio que quede igual… y debemos pensar que tenemos que hacer para sobrevivir y estar en el futuro”.

Con nuestros clientes hemos trabajado una forma de reanalizar y actualizar rápidamente el negocio mediante lo que llamamos la estrategia 4X4, que consiste en revisar la estrategia en cuatro elementos clave: cultura, clientes, finanzas y desarrollo del negocio en un lapso de cuatro años, con objetivos revisables trimestralmente. Generamos una estrategia en 16 periodos, ya que en estos momentos de incertidumbre debemos estar preparados para cambiar rápidamente nuestro enfoque, pero siempre con un norte claro.

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Para establecer o confirmar el norte debemos contar con claridad en el propósito y visión de la empresa, considerando más que nunca la importancia de mantener una cultura bien definida y fortalecida. Así que el propósito de la empresa debe cumplir con el valor agregado hacia la sociedad de generar un bienestar para el prójimo.

La claridad en la visión también se genera de otro simple consejo que incluso Dios nos ha dado, “seamos buenos administradores”, hagamos bien las cosas en las que somos buenos, y multipliquemos los recursos que nos han encomendado. Este es el primer elemento que todos en la organización debemos tener claro, pues nos define el porqué hacemos lo que hacemos y porque debemos de ser cada día mejores.

La definición de las estrategias de negocio en este entorno incierto requiere de un esfuerzo diferente, pues no es simplemente seguir con el business as usual, sino que tenemos un gran reto para lograr la visión. El elemento más importante en la consecución de la visión es tener un enfoque de bienestar en la empresa. Colaboradores comprometidos se preocupan por hacer las cosas bien, por dar un excelente servicio al cliente, por ser eficientes y efectivos en sus procesos y cuidar los activos de la empresa como suyos.

Hablamos entonces de una empresa sana cuya cultura se caracteriza en primer lugar por la confianza, el ambiente de reto, el compromiso, el accountability y la responsabilidad por el logro de resultados. Esta definición de los elementos de cultura están influenciados por las creencias organizacionales, y por los comportamientos y acciones del equipo de liderazgo. De acuerdo con Great Place to Work los líderes impactan la organización y sus resultados en un 50%, los colaboradores en un 20% y las prácticas, procesos y políticas de la organización en un 30%. Cuando el líder se preocupa por sus colaboradores, se crea una mayor lealtad hacia la empresa y se incrementa la productividad.

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El segundo elemento que debe estar claro en las estrategias de negocio es nuestro cliente, quién es y que segmentos atendemos, cuales son sus problemas y necesidades de hoy, del próximo año y del futuro cercano. Estos elementos nos permiten evaluar la propuesta de valor que desea brindar al cliente.

Recuerde, lo importante no es cómo lo hace la competencia, es cómo damos el mejor servicio o producto de una forma auténtica y honesta. Para brindar los servicios o productos, en la estrategia se debe definir cómo vamos a alcanzar el cliente, cuáles son los diferentes canales, cuál es la importancia de los canales digitales y cómo se han modificado los canales físicos, entregamos en forma directa o indirecta.

Además, la identificación de las relaciones con el cliente, es una relación personal la que nuestro servicio o producto requiere, o por el contrario, es la personalización a las necesidades del cliente ya sea basados en la tecnología o en el producto en si mismo. Esto permite que evaluemos y actualicemos nuestras estrategias para atraer, mantener y crecer en los clientes. Le hemos preguntado al cliente, ¿cómo esta cambiando la necesidad de nuestros productos y servicios? ¿Qué más necesita de nosotros? y hemos evaluado como brindar un mayor valor agregado. Se ha identificado, si las políticas de compra, precios y términos, de nuestros productos son adecuadas a la nueva realidad, y cómo debemos adecuar la forma de mercadeo para relacionarnos con nuevos clientes y crecer en los clientes actuales.

El tercer elemento de la estrategia es la parte financiera, que considera la administración de los costos y la utilización de los activos. Estamos sintiendo algunos efectos de la crisis como el acceso limitado a fondos, financiamiento más oneroso, y una disminución en la demanda de los consumidores. Ante este panorama las compañías tienen que evaluar inmediatamente el impacto de la crisis sobre sus capacidades de financiamiento y el desempeño del negocio en general, preguntándose:

• ¿Cuáles son los recursos que realmente necesitamos en nuestra cadena de valor, la fabricación, la cadena de suministros, la propiedad intelectual y que son cruciales para nuestro modelo de negocio?
• ¿Tiene información sobre la proyección de efectivo, oportuna y precisa?
• ¿Entiende los impulsores de variación del desempeño que pueden conducir los riesgos de las proyecciones?
• ¿Tiene acceso a fuentes suficientes de liquidez?
• ¿Qué medidas permiten impulsar la eficiencia del capital de trabajo?
• ¿Ésta reduciendo los costos de manera efectiva y qué opciones de eficiencia operacional?
• ¿Están controlados los impulsores de costos, y tiene buenos vínculos entre los planes operativos y los planes financieros?
• ¿Puede identificar las inversiones que ya no pueden lograr sus objetivos financieros?
• ¿Ha analizado las transacciones comerciales, y la exposición de crédito en la cadena de abastecimiento? ¿Están nuestros proveedores clave comprometidos con nosotros? ¿Cómo nos acercamos y creamos mayor valor?

El cuarto elemento es el que muchas veces tendemos a dejar en las épocas de crisis y es el desarrollo del negocio. Ahora más que nada la organización se tiene que preparar para la innovación y mejoramiento continuó. La innovación es el proceso de generación de nuevos productos o servicios y el mejoramiento continuó es el proceso de regeneración, actualización, modernización para hacer que siempre estemos un paso adelante para nuestros clientes. Estar atento permite hallar oportunidades para seguir creciendo, tales como la adquisición de competidores debilitados, el establecimiento de nuevas líneas de productos, o la expansión a nuevas geografías.

Finalmente, la compañía debe identificar y gestionar los riesgos para sobrevivir la nueva realidad, considerando que:

• En el fondo de cualquier contracción económica, la retención del talento es crítica. La retención de aquellos empleados que son esenciales para las relaciones con los clientes y con los conocimientos del trabajo. No pierda talentos estratégicos.
• Mantenga a sus clientes, proveedores y reguladores de su lado. Trabaje con estos grupos en la evaluación de los impactos potenciales, y mantenga una constante retroalimentación.
• Aproveche las oportunidades, los procesos de innovación y las inversiones en las áreas de crecimiento son áreas que la compañía precisará en el futuro.