A pocos días de celebrarse el Reputation Day Costa Rica 2026, conviene reflexionar también en cómo nuestra reputación país impacta la buena marcha de las empresas.
Que Costa Rica encabece la reputación de América Latina ante la opinión pública del G7 es una buena noticia. Así lo indica el RepCore Nations 2025, de Reputation Lab. Pero el dato nos plantea una pregunta: ¿qué estamos haciendo para merecer mañana la confianza que hoy nos tienen?
El cuestionamiento también es para las empresas. Quien exporta, recibe turistas o busca inversión se presenta con un apellido compartido: Costa Rica. Ese origen puede abrir puertas y lo hace todos los días gracias, entre otras cosas, al gran trabajo que nuestra marca país realiza en el mundo. Pero esto tiene un gran reto para cada organización: sostener, con su comportamiento, lo que ese nombre promete.
¿Nos hemos puesto a pensar por qué, a pesar de lo costoso que se ha vuelto el país, el turismo sigue llegando y cuando experimenta la belleza de nuestra nación, quiere volver?
Los mismos turistas afirman que somos caros, pero vienen y no se quieren ir. Ese intangible maravilloso más allá del precio, es lo que provoca el nombre de una nación que se ha preocupado por contarle al mundo lo que somos.
El tema también tiene una dimensión económica. Un análisis de Reputation Lab asocia cada punto adicional de reputación país con un aumento promedio del 7,2% en el valor económico de las llegadas de turistas. La confianza que despertamos puede convertirse en oportunidades para hoteles, restaurantes, transportistas y comunidades. Cuidarla debería ser parte de nuestra estrategia de desarrollo como país, pero también como personas empresarias.
Por otra parte, Zhang, Adhikari, Fahmy y Kang publicaron un estudio en el Journal of Vacation Marketing (2020) en el que comprueban la relación positiva entre la imagen nacional y el comportamiento de los turistas.
Pero este activo invisible, se puede volver en nuestra contra cuando no se trabaja en que la experiencia siga siendo satisfactoria. La reputación se construye a partir de la comprobación de la promesa que nos esmeramos en comunicar. Si la promesa no se cumple, la reputación se empieza a desgastar.
Reputation Lab explica que la reputación influye en decisiones concretas: comprar, invertir o trabajar en una organización. También señala que el país de origen puede favorecer o perjudicar la percepción de sus marcas. Por eso, cuidar la reputación nacional tiene consecuencias para los negocios.
Conviene llevar esta conversación a la junta directiva. ¿Cuánto depende nuestra empresa de la confianza de sus clientes? ¿Qué ocurre cuando un proveedor deja de creernos? ¿Cuánto talento perdemos cuando la experiencia laboral contradice lo que prometimos al contratar?
Ángel Alloza, de Corporate Excellence, ha insistido en que la confianza se merece mediante el comportamiento y la experiencia que una organización ofrece a sus públicos. La comunicación ayuda a conocer esa realidad. Su credibilidad depende de los hechos que la sostienen.
Esto exige revisar decisiones muy concretas: cómo pagamos, cómo atendemos un reclamo, cómo tratamos a las personas y qué hacemos con nuestros impactos ambientales. Ahí se pone a prueba la reputación.
Mi preocupación es que sigamos celebrando el reconocimiento sin asumir el trabajo que implica conservarlo. Una buena posición en un estudio debe servir para identificar fortalezas, escuchar expectativas y corregir brechas. La complacencia puede llevarnos a consumir la confianza que otros construyeron durante décadas.
Al trasladar el tema país a la experiencia empresarial notaremos que la gestión de la reputación implica responsables, indicadores y recursos. Requiere que la gerencia escuche a quienes hacen posible el negocio y convierta esa escucha en decisiones.
Con ese propósito, junto con la Agencia Interamericana de Comunicación, organizamos el Reputation Day Costa Rica 2026. El 29 de octubre, en el Crowne Plaza Corobicí, conversaremos con especialistas como Ángel Alloza y Fernando Prado, de Reputation Lab, sobre confianza, reputación y competitividad.
Costa Rica tiene un nombre que abre puertas. A cada empresa le corresponde demostrar, todos los días, por qué merece entrar.
___
El autor es consultor
