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La publicidad sigue siendo uno de los medios principales a través de los cuales se logra captar la atención de los clientes y de potenciales consumidores sobre determinado bien o servicio.
Radio, televisión, medios escritos y redes sociales e, incluso, la información que se despliega en el mismo negocio; ahora el alcance es mayor.
En el pasado, era muy común que las empresas recurrieran a tácticas en las que exageraban la calidad de sus productos o servicios, e incluso se mentía abiertamente sobre las características de estos, sin recibir sanción alguna pues la legislación guardaba silencio o debido a que el consumidor no denunciaba.
Sin embargo, los tiempos han cambiado y la legislación regula de manera más estricta el tema. Además, los consumidores cada vez están más informados y existen organizaciones que abogan por sus derechos.
Erick Ulate Quesada, presidente de Consumidores de Costa Rica, explicó que la ley nacional, a diferencia de otros países, establece que el consumidor no es solo quien compra sino también quien recibe ofertas y propuestas. De esta manera, la publicidad le da legitimidad al consumidor para denunciar en caso de incumplimiento, aunque no compre el bien o servicio publicitado.
Asimismo, la legislación y la jurisprudencia establecen que la publicidad forma parte del contrato que se lleva a cabo entre un consumidor y un comerciante.
“El consumidor no solo tiene derecho a exigir lo que diga el contrato, la factura, sino lo que diga la publicidad. De ahí que es importante que los comerciantes tengan claridad de lo que publicitan”, dijo Ulate.
Por eso, debe conocer algunas prácticas que hay evitar a toda costa para librarse de sanciones de las autoridades y para resguardar la credibilidad de su empresa:
Primero: Incurrir en prácticas de publicidad engañosa.
Según el Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor (ley 7472), la publicidad engañosa es toda aquella información en la que se pueda “inducir a engaño, error o confusión al consumidor” sobre diversos aspectos, tales como los beneficios del bien, las características del producto, su precio, y su vida útil, entre otros.
Recientemente, el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC) denunció cómo en un supermercado el precio de seis cervezas en conjunto (six pack), que se anunciaba como una promoción, salía más caro que comprar seis cervezas individualmente.
Este es un claro ejemplo de publicidad engañosa, pues se le está haciendo creer al consumidor que está recibiendo una oferta, cuando no es así.
Los casos en los que se le atribuyen propiedades milagrosas o imposibles a ciertos productos, sin que haya evidencia de sus resultados, también encajan dentro de la publicidad engañosa.
En Estados Unidos, se ha desatado polémica por una publicidad de productos para adelgazar que el médico Mehmet Oz promocionó en su programa de televisión como “mágicos” o “milagrosos”. Tal ha sido el escándalo, que Oz tuvo que rendir cuentas sobre sus declaraciones ante una subcomisión de protección al consumidor en el Senado estadounidense.
Segundo: Al plantear una promoción, no evidenciar el precio anterior.
Al no hacerlo el consumidor no puede saber si está obteniendo realmente un beneficio.
El artículo 112 del Reglamento a la ley 7472 estipula que “toda promoción u oferta especial debe indicar el precio anterior del bien o el servicio, el nuevo precio o el beneficio que de aprovecharlas, obtendría el consumidor y cualquier limitación o restricción que implique la oferta”.
En el estudio realizado por el MEIC, también se puso al descubierto que algunos establecimientos incurrían en esta práctica. Un establecimiento puso jabones en promoción, pero solo se indicaba el precio actual, no el anterior.
Tercero: Incurrir en estereotipos o discriminación hacia un sector.
Aunque ya no se da tanto como antes, todavía algunas empresas promueven estereotipos en su publicidad.
Por ejemplo, algunas empresas de electrodomésticos se dedican a promocionar lavadoras, cocinas y refrigeradoras para regalar el Día de la Madre, con lo cual se envía un mensaje de que a la mujer es a quien le corresponde realizar las labores del hogar, ya que en la publicidad del Día del Padre no se promocionan estos productos.
Un ejemplo reciente de un mensaje considerado inapropiado se dio cuando la empresa de telefonía Claro difundió una publicación en Twitter que decía: “El ‘no’ de las mujeres proviene del latín rogame un poquito más". Luego de críticas lanzadas en las redes sociales, del Instituto Nacional de las Mujeres y de otros sectores, la empresa se disculpó y borró el mensaje.
El artículo 5 del Código de Autorregulación Publicitaria, emitido por el Instituto Nacional de la Publicidad, señala que la publicidad no debe usarse para ofender a ningún grupo social: “Se deberá tener especial precaución para evitar ofensas con base en la raza, religión, género, nacionalidad, edad, orientación sexual o discapacidad física”.
Si bien dicha norma no es obligatoria, sus lineamientos pueden ser adoptados, no solo por las agencias de publicidad, sino por cualquier empresa que quiera proteger los mensajes que envía al público.
Cuarto: Hacer comparaciones con otro negocio sin basarse en elementos objetivos.
En el 2009, una empresa distribuidora de carne sacó un anuncio en un periódico en el que aseguraba vender la mejor carne de cerdo. Consumidores de Costa Rica denunció a la empresa por hacer una afirmación comparativa con las demás carnes de cerdo del mercado, sin señalar en qué radicaba la supremacía de la carne que vendía. En la audiencia privada, la empresa se comprometió a retirar la publicidad. En el voto 1095-12, la Comisión Nacional del Consumidor previno a la empresa para que rectificara la publicidad y señalara en qué consistía su superioridad y, si no rectificaba, que la retirara del todo.
La publicidad comparativa no está prohibida en el país, pero tiene límites.
El artículo 37 de la ley 7472 señala que se pueden hacer comparaciones con productos similares sobre “datos esenciales, afines y objetivamente demostrables”.
No se permite proclamar a la ligera que el producto o servicio es mejor que otro.
Quinto: Emitir publicidad sin indicar el precio final del bien o servicio, pues se omiten los impuestos.
Según Erick Ulate, de Consumidores de Costa Rica, esta situación se está presentando en servicios turísticos y en ventas a plazo, cuando la legislación es clara en torno a cómo no debe quedar duda del monto final de los precios de los bienes y servicios, pues se deben incluir los impuestos.
“En materia de ventas a plazo, se está dando que muchas veces no se establece de forma clara cuál es el precio que la gente va a pagar de contado, cuál es el precio que se va a pagar a crédito, cuál es la tasa de interés, ni cuál es el monto final del pago a crédito”, advirtió Ulate.
Sexto: Utilizar el tipo de los bancos y no el del BCCR.
Algunas empresas suelen vender un servicio o producto en dólares y, al cobrar en colones, utilizar el tipo de cambio de otros bancos y no el establecido por el Banco Central de Costa Rica, como lo estipula el artículo 48 de la Ley Orgánica del Banco Central de Costa Rica (BCCR) y el artículo 93 del Reglamento a la ley 7472.
“Esto no solo es ilegal, sino que puede generar diferencias de precio. En vehículos, hemos detectado diferencias de precios, dependiendo del tipo de cambio que se use, de hasta ¢70.000”, denunció Ulate, que agregó que la organización que preside ha presentado en lo que va del año 50 denuncias por este asunto ante la Comisión Nacional del Consumidor.
De acuerdo con él, los casos más comunes en que se da esta situación son en la venta de servicios turísticos (hotelería, canopy) y de vehículos.
Algunas sanciones que puede interponer la Comisión Nacional del Consumidor por incumplir en materia de publicidad son multas que van desde 10 hasta 40 salarios mínimos, ordenar retirar la publicidad y la posibilidad de obligar a la empresa a publicar la sentencia en la que se le sanciona en un medio nacional, recordó Ulate.
