La tienda de marcas de lujo LVMH incursiona en la experiencia de las ventas en línea

Ian Rogers, director digital de LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, estaba sentado en su soleada oficina en la avenida Montaigne recientemente, junto a un gran cactus con una mezcolanza de patinetas con estampados de Pucci y fotografías en blanco y negro de grupos de rock acomodada en las paredes a su espalda. Usando un dedo tatuado, introdujo un código de autorización que abriría el acceso a “Babylon”: el nombre en código del proyecto ultra secreto en que ha estado trabajando desde su llegada hace 18 meses al grupo de productos de lujo más grande del mundo.

“Creemos que estamos en la cúspide de revelar algo muy emocionante”, dijo Rogers, de 44 años, en un tono susurrante.

El “nosotros” se refería a los 60 empleados del proyecto, muchos de los cuales han sido contratados del sector de la tecnología parisino y quienes están ocultos lejos de la sede corporativa en nuevas oficinas en el Distrito XV. Rogers se arremangó su suéter de cuello en V y color azul marino y añadió: “Supongo que es hora de ver si los clientes también lo piensan”.

Se estaba refiriendo al inminente lanzamiento de la incursión de alto riesgo de LVMH en el comercio electrónico de lujo de marcas múltiples. Los rumores de una plataforma de compras que caería bajo la égida de marca de Le Bon Marché, la tienda departamental exclusiva de LVMH, han circulado durante meses. Ahora, 24 Sèvres, un sitio web y aplicación móvil de compras de boutique que lleva el nombre de la calle de París donde está Le Bon Marché, cobrará vida en menos de un mes.

En competencia

Es una apuesta que ha dividido a muchos de los actores poderosos de la industria de la moda. Por un lado, 24 Sèvres será un contendiente más en un sector ya saturado, donde rivales establecidos como Yoox Net-a-Porter, FarFetch y MatchesFashion.com han forcejeado desde hace tiempo por los consumidores más ricos del mundo. Las actuaciones anticlimáticas de participantes más recientes como Style.com, la multimillonaria boutique digital de Condé Nast, indican que incluso los nombres más famosos en la moda pueden pasar apuros cuando llegan tarde al juego.

Un ingreso exitoso por parte de LVMH, sin embargo, pudiera sacudir todo.

Controlado por el multimillonario francés Bernard Arnault, el conglomerado posee 70 marcas de lujo, incluidas Christian Dior, Louis Vuitton, Bulgari, Fendi y Givenchy. LVMH tiene mucho poder gracias a su base financiera, un monopolio sobre muchas marcas (que incluye dónde y cómo pueden venderse) y cientos de tiendas físicas en todo el mundo.

“Le Bon Marché es ya un minorista físico de marcas múltiples; trasladar esa tienda a Internet es un siguiente paso claro y natural”, dijo Luca Solca, analista de productos de lujo de Exane BNP Paribas. “Por supuesto, la ventaja natural de LVMH es que puede poner a jugar directamente a muchas marcas porque las empresas le pertenecen. Fácil, ¿no?”

No tan rápido. LVMH se ha tambaleado anteriormente en el espacio del lujo de marcas múltiples. El sitio web eLuxury, cerrado en 2009, fue un tropiezo raro y de alto perfil. ¿Qué hace pensar al grupo que puede tener éxito ahora donde fracasó antes?

“Una palabra: Oportunidad”, dijo Rogers.

Otras personas podrían decir que él es la respuesta.

Nacido en Goshen, Indiana, Rogers tiene un currículo rara vez visto en el alto lujo. Es un graduado en ciencias computacionales y alguna vez encargado del equipo de los Beastie Boys que se convirtió en padre de los 17 años (su hija, ahora de 26 años de edad, está terminando su doctorado en genética en Estados Unidos).

Pasó la primera parte de su carrera como presidente de nuevos medios para el sello discográfico del grupo Grand Royal. (“Yo no estaría en ninguna parte sin esos chicos”, dijo de los Beastie Boys, mirando con cariño su fotografía colgada en la pared.)

Luego estuvo un tiempo en el grupo de música digital Nullsoft, un periodo al timón de Yahoo Music y posteriormente como director ejecutivo de Beats Music, un puesto que conservó durante su adquisición por parte de Apple por 3,000 millones de dólares en 2014 antes de convertirse en director de iTunes Radio.

Pero, dijo: “Estaba listo para salir de la música porque se sentía como un problema resuelto. Los principales actores ahora están establecidos. El espacio ha pasado de la ciencia ficción a lo convencional, de una industria en negación a una industria en caída libre y luego a una industria en crecimiento.

“Y simplemente tenía esta sensación sobre las ventas minoristas, de que sería la próxima frontera para el cambio, donde los verdaderos ganadores no han sido determinados. Luego LVMH se me acercó con esta oportunidad. Y me di cuenta de que si realmente creía en eso, no podía haber un mejor lugar al que pudiera ir”.

No hay duda de que este esfuerzo en el comercio electrónico es amplio y ansiosamente anticipado.

Rogers dijo que LVMH había considerado todas las posibilidades de creación de marca para 24 Sèvres, que inicialmente solo incluirá prendas para dama, pero decidió mantener una conexión con Le Bon Marché debido a sus 160 años de historia como pionera en las ventas por catálogo.

“Encuentro interesante que la perspectiva parisina de la moda haya sido pasada por alto en el panorama del comercio electrónico hasta ahora”, dijo. “En mi opinión, es una ausencia conspicua y una enorme brecha en el mercado que pretendemos llenar”. Declinó revelar el costo exacto de esta inversión para LVMH hasta la fecha aparte de decir que era relativamente “modesta; un enfoque al estilo de una empresa emergente, ladrillo por ladrillo”. Añadió que 24 Sèvres también es el nombre de un programa de lealtad actual operado por la tienda departamental, con legiones de miembros existentes. Ese programa también será compartido ahora con los usuarios del sitio web y la aplicación.

Diminutas ilustraciones exquisitas de Hadrien Durand-Baissas y coloridos GIF irónicos están dispersos en el sitio. Cada encabezado de categoría de producto es una fotografía monocromática de modelos de artistas contorsionadas en varias formas esculturales, un discreto gesto hacia la vertiginosa variedad de esfuerzos culturales de LVMH.

Sin embargo, de las 150 marcas que estarán inicialmente en 24 Sèvres, solo entre 20 y 30 serán propiedad de LVMH (eso incluirá a Louis Vuitton y Dior, ninguna de las cuales está disponible vía cualquier otra boutique en línea de marcas múltiples). En el caso de las empresas propiedad de LVMH, será posible acceder al inventario de las redes minoristas independientes de esas marcas. Para las marcas no pertenecientes a LVMH, el inventario será adquirido al mayoreo o controlado por aquellas marcas que operan su propio canal de ventas minoristas al estilo de una tienda en otra tienda, el mismo modelo operado por la tienda.

“No piense en esto como el proyecto de comercio electrónico de LVMH; piense en esto como si estuviéramos volviendo internacional a Le Bon Marché vía internet”, dijo Rogers, restando importancia a las expectativas para el primer paso de una revisión del enfoque del grupo para acercarse a los clientes.

Muchos lo observarán de cerca, desde rivales del lujo de marcas múltiples establecidos como Yoox Net-a-Porter y FarFetch, hasta plataformas tecnológicas como Amazon, que ha expresado desde hace tiempo su clara intención de dominar el mercado de la moda en línea, aunque con un grado limitado de éxito hasta la fecha.

“En realidad, actualmente tenemos más tiendas Vuitton en Estados Unidos que Amazon puntos de distribución, lo cual es grandioso”, dijo Rogers. “En contexto, significa que hipotéticamente pudiéramos tener tanta capacidad logística en Estados Unidos como Amazon. Y en cuanto a nuestros rivales, bueno, el cielo es grande. Hay aún mucho espacio para el crecimiento para todos los participantes”.

Refiriéndose a eLuxury, añadió: “No queremos ser los primeros adoptadores. Lo fuimos antes y pagamos el precio por ello. Y cuando se trata del Internet específicamente, no hay necesariamente una recompensa por ser el primero. Actualmente hay, sin embargo, un importante enfoque en lo omnicanal y la experiencia, y estamos pasando de una cultura de masas a una masa de nichos. Si hay calidad en lo que uno hace, no se siente amenazado. Consciente de la oportunidad, esto es exactamente donde LVMH quiere estar”.