EscucharLa industria turística en Costa Rica pasa por el mejor momento desde la pandemia. Los números reflejan una recuperación en la llegada de turistas a números iguales a los del 2019.
Con la recuperación consolidada, el país refina su estrategia de atracción hacia mercados que considera prometedores para crecer. Son cinco territorios que están en la mira del Instituto Costarricense de Turismo (ICT).
Algunos de estos países ya rebasaron la visitación hacia Costa Rica en comparación con antes de la pandemia, pero otros siguen rezagados. El éxito de esta nueva fase en la estrategia del país dependerá principalmente de dos factores: conexión aérea y mercadeo.
Estrategia recalibrada
El 2024 es el año de la recuperación turística en Costa Rica. Las proyecciones indican que este periodo cerrará con una cifra de llegada de visitantes similar a la del 2019: en torno a los 3,1 millones. No obstante, desde finales del 2023 se vienen registrando cantidades iguales o superiores a las de aquel año y en el caso de la vía aérea ese año se superó al 2019.
Retomar estos números le ha costado al país cinco años. En 2020 la caída fue notoria, pero año tras año ha habido incremento en la visitación, con un especial salto en 2022.
La meta de crecimiento para este año se estableció en el 5,7%, pero en los primeros cinco meses del 2024 llegó al 14,9% con respecto al mismo periodo del 2023, según contó a EF William Rodríguez, ministro de Turismo.
“Muy probablemente vamos a terminar el año sobre la meta que nos habíamos trazado”.
— William Roríguez, ministro de Turismo.
Tras la pandemia, el ICT adoptó la estrategia de concentrarse en los sitios tradicionales donde ya Costa Rica estaba posicionado, como Estados Unidos, Canadá y los grandes mercados europeos. Sin embargo, lograda la recuperación, la entidad tendrá un presupuesto más flexible para concentrarse en nuevos mercados a corto plazo.
El Instituto dirigirá sus esfuerzos renovados a cuatro países y una región: Colombia, Brasil, Portugal, Italia y Escandinavia (formada por Noruega, Suecia y Dinamarca).
El enfoque en cada uno de estos países responde a situaciones e intereses particulares. Colombia es el principal emisor de turistas a Costa Rica desde América del Sur, a pesar de que se les impone visa para entrar a territorio costarricense. La colonia colombiana en el país es un factor que podría aprovecharse para aumentar el flujo de turistas.
Además, el probable ingreso de Costa Rica a la Alianza del Pacífico (que reúne a México, Colombia, Perú y Chile) podría facilitar las normas de ingreso de colombianos al país.
Portugal, Italia y Escandinavia encajan en lo que el ICT denomina “los mejores prospectos” de turistas. Portugal tiene características similares al turismo español, Italia es el mercado más grande entre los países sin vuelo directo a Costa Rica y Escandinavia tiene entre sus atractivos el alto poder adquisitivo de sus habitantes y el interés por la oferta turística del país, como ecoturismo y naturaleza.
Por su parte, Brasil es el mercado más grande de América Latina, con más de 200 millones de personas, y un perfil de turista que va acorde con la oferta de Costa Rica. Todos estos países en conjunto suman más de 360 millones de personas.
El ICT aún no tiene claro de cuánto presupuesto dispondrá para el mercadeo en esos lugares, pero varias agencias del Instituto repartidas en zonas cercanas ya están trabajando en la construcción de la estrategia específica para cada mercado, que deberá adaptarse al idioma y a las características propias.
En la Cámara Nacional de Turismo (Canatur) recobraron las altas expectativas y confirmaron que la recuperación es un hecho. No obstante, la organización insiste en que el tipo de cambio sigue generando un desbalance económico en el sector, a pesar de la mayor llegada de turistas.
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La Cámara aplaude la diversificación de mercados para dejar la dependencia de los turistas de países tradicionales, que tienen el inconveniente de que son estacionales: se concentran en la temporada alta.
Silvia Vargas, vicepresidenta de Canatur, confirmó las buenas expectativas que hay del público de Escandinavia, el cual suele viajar hasta tres semanas y moverse a más destinos dentro del país.
Asimismo, Vargas aseguró que de Brasil suelen llegar turistas de placer pero también corporativos, lo cual ayuda a mantener el flujo durante los meses de temporada baja.
Sin embargo, la Cámara pide poner los ojos también en el mercado mexicano, del que registran cada año más interés por Costa Rica.
“México es el país del que estamos viendo mejor incremento”.
— Silvia Vargas, vicepresidenta de Canatur.
Vargas cree necesario que el ICT, en su campaña de promoción, enfatice en la temporada verde, es decir, la lluviosa. Esto con el fin de disminuir las brechas con respecto a la temporada alta y evitar saturar aún más los destinos que presentan pocos espacios en esos meses.
Pero no solo se trata de mercados, también de nichos. Aquí, el ICT ve dos espacios potenciales: el turismo MICE (siglas en inglés de reuniones, incentivos, conferencias y exhibiciones) y los cruceros de expedición, diferentes a los vacacionales pues son menos contaminantes y los viajeros gastan más.
La clave es la conexión aérea
Parte del interés del ICT en esos siete países radica en la posibilidad de lograr una conexión aérea directa con Costa Rica. Desde Colombia ya existe y con Brasil se anunció días atrás la apertura del vuelo entre San José y São Paulo, a cargo de la aerolínea Gol.
Rodríguez confirmó a EF que Costa Rica está en negociaciones para establecer una ruta directa desde Portugal, Italia y Escandinavia. Este factor es clave para crecer en esos mercados.
“Mientras no haya una conexión aérea directa cuesta mucho desarrollar ese mercado”, comentó el ministro.
Los procesos más avanzados, sin embargo, son con Italia y Escandinavia, con los que se espera concretar la ruta directa en 2025.
En el caso de Escandinavia la negociación se lleva a cabo con Scandinavian Airlines, conocida como SAS, cuyos aeropuertos principales están en Copenhague y Estocolmo, capitales de Dinamarca y Suecia.
Con Italia, el proceso se lleva a cabo con ITA Airways, que sustituyó a Alitalia como la aerolínea bandera de ese país. Rodríguez comentó que esa empresa está negociando con otra aerolínea que ya vuela a Costa Rica.
Este tipo de negociaciones pueden extenderse por varios años, pues las aerolíneas trazan sus estrategias con antelación. El ICT realiza el primer contacto y se hace acompañar de un equipo del aeropuerto al que se pretende volar. Esas dos negociaciones mencionadas se iniciaron en 2022.
En el caso de la brasileña Gol, el acercamiento se dio a través de talleres con agentes de Brasil y tour operadores ticos que trabajan en ese país. Hubo contacto con dos aerolíneas, pero finalmente Gol mostró interés.
Costa Rica estuvo en una lista de posibles destinos, que se acortó a tres lugares que entraron “en competencia”, la cual favoreció al país. Gol tuvo que adquirir aviones más grandes que permitieran el vuelo directo entre ambos países.
El ICT espera que la conexión directa con Brasil se extienda a más ciudades de ese país.
Otro escenario, más sencillo, es cuando ya la aerolínea vuela a Costa Rica pero se abren nuevas rutas. Ese es el caso del reciente anuncio de Volaris, que reabrió la ruta entre San José y Guadalajara.
La conectividad aérea es una de las fortalezas del país. El ministro aseguró en una comparecencia frente a los diputados a mediados de junio que Costa Rica es, junto con República Dominicana, el país del mundo con más conectividad aérea con EE. UU., por fuera de Canadá y México.
Comportamiento
Entre los siete países a los que el ICT apuntará su estrategia el comportamiento de los turistas hacia Costa Rica ha sido distinto, según los datos de la Dirección General de Migración y Extranjería (DGME).
De ellos, los que más visitan el país son los colombianos, seguidos de italianos y brasileños. En 2023 llegaron vía aérea a Costa Rica poco más de 42.000 colombianos, casi 24.000 de Italia y 23.000 desde Brasil.
Existe aún una amplia brecha con respecto a los países escandinavos y Portugal. De este grupo, Dinamarca es el que más turistas envía a Costa Rica, con 7.200 por vía aérea en 2023. Los que menos visitan son los noruegos, con 3.500 llegadas por avión el año anterior.
A pesar de esos números dispares, todos los siete mercados muestran una tendencia al alza a nivel general, aunque en el caso de Dinamarca y Suecia se registraron menos llegadas por vía aérea en 2023 con respecto al 2022.
La perspectiva cambia cuando se compara la situación actual con la prepandemia. Dinamarca es el país que más ha crecido: un 14,3% más de turistas daneses llegaron en 2023 en comparación con el 2019. Portugal, Noruega y Colombia también crecieron.
En el caso de los otros tres mercados, está pendiente la recuperación. El mayor rezago está en el turismo sueco, pues en 2024 la variación fue del 32,4% de turistas menos que en 2019.
