Por: Ben Laker y Thomas Roulet.   2 abril

Las firmas están enfrentando desafiantes situaciones sociales y políticas en sus mercados caseros. Ya sea el Brexit en el Reino Unido o la inconformidad ciudadana en Venezuela, las firmas están teniendo que adaptar sus inversiones y ubicación de recursos para lidiar con una mayor incertidumbre política.

Esta incertidumbre tiene un impacto significativo en las condiciones económicas, incluido el costo de los materiales (trabajo, recursos) y el comportamiento de los consumidores, y también puede amenazar la continuidad del negocio: la habilidad de las firmas para realizar sus actividades cotidianas. Las operaciones quizá deban detenerse porque los productos ya no pueden cruzar las fronteras, o brindar el servicio se vuelve imposible.

Cómo las compañías pueden adaptarse durante tiempos de incertidumbre política
Cómo las compañías pueden adaptarse durante tiempos de incertidumbre política
¿Cómo se deberían adaptar las empresas?

Adaptar la estrategia corporativa a una incertidumbre política extrema requiere en primer lugar la evaluación de su naturaleza y alcance. ¿La incertidumbre se limita a las condiciones económicas, lo que significa que crea algunas variaciones en el costo de los materiales y la competitividad del producto de la firma?, ¿o es extrema, hasta el punto de amenazar la continuidad del negocio de la firma?

También considere la naturaleza de los mercados en los que su compañía tiene presencia: ¿Tiene una posición segura dentro de un mercado estable (o en declive) o en uno en crecimiento? ¿Su firma está en riesgo de perder participación de mercado? En el caso de mercados estables o en declive, las compañías deben mantener la prudencia en relación con las cambiantes operaciones en el exterior. Mover las actividades a una nueva ubicación, para sobrevivir una crisis, es costoso y podría consumir el limitado margen que el mercado está ofreciendo. Sin embargo, también podría ser la opción preferible. En el caso de mercados en crecimiento, las firmas probablemente tendrán tanto las oportunidades como los recursos para ser más agresivas en su respuesta a la incertidumbre.

Dos estrategias

Cuando las firmas perciben un nivel limitado de incertidumbre política, o incertidumbre respecto a condiciones económicas, pueden adoptar una estrategia de cobertura. El portafolio de actividades se balanceará hacia aquellas que puedan sobrevivir la agitación política –ya sea que estas sean actividades productivas o funciones como las de recursos humanos. La firma puede reducir los costos de estas funciones y, al mismo tiempo, soportar una caída en las ventas. Por ejemplo, en respuesta al Brexit, Sony decidió mantener una fuerte presencia en el Reino Unido, y mover sus cuarteles europeos a los Países Bajos.

Sin embargo, en un caso de alta incertidumbre política, la amenaza a la continuidad del negocio puede ser fatal para firmas sin reservas de efectivo y que mayoritariamente tienen presencia en mercados en declive. En dicho contexto, una estrategia de salvamento es la mejor opción: La idea es minimizar las consecuencias de la situación y salvar todo lo posible. En esta situación, las firmas tendrán que lidiar con reducciones en las ventas. Deberán agotar sus reservas de efectivo para compensar la caída en las ganancias y evitar la necesidad de vender activos que podrían ser útiles cuando la economía se recupere. Jaguar Land Rover, por ejemplo, experimentó disrupciones en su cadena de valor como resultado del Brexit, y simplemente ha decidido cerrar sus cuatro plantas en el Reino Unido para lidiar con las preocupaciones respecto a la posibilidad de un resultado “sin acuerdo” con la Unión Europea.

Mercados en crecimiento

Para las firmas que pueden capitalizar un mercado de rápido crecimiento, el objetivo es evitar que la incertidumbre los arrastre detrás de sus competidores. Si la incertidumbre se limita a condiciones económicas, las empresas pueden optar por una estrategia de rebalanceo. La idea es mover activos estratégicos y de liderazgo a otra base geográfica. A diferencia de la estrategia de cobertura, que es principalmente defensiva y enfocada a la sobrevivencia, el rebalanceo está orientado a reducir la exposición al mercado incierto y tomar ventaja de las oportunidades de crecimiento en otros lugares. Rebalancear involucra movimientos estratégicos más costosos. Por ejemplo, Dyson, aunque dice que no tiene nada que ver con el Brexit, está mudando sus oficinas centrales a Singapur, esperando capitalizar el crecimiento de la región.

Si la continuidad del negocio está en riesgo en mercados de rápido crecimiento, las firmas tienen que considerar una estrategia de cambios: Mover al exterior una parte significativa de sus actividades, comenzando con aquellas funciones que puedan reubicarse con costos mínimos. Esta estrategia también implica una reubicación de recursos a mercados más seguros y estables. Al igual que la estrategia de rebalanceo, es un enfoque proactivo, pero en este caso es más radical. Una estrategia de cambios es más sistemática y rápida, y procura reducir a cero la exposición al mercado incierto. En el Reino Unido, una serie de bancos, incluidos Barclays, Goldman Sachs y HSBC, ya han transferido una parte de sus actividades y equipo a otras ciudades europeas.

Al anticipar diferentes escenarios políticos y preparar una serie de respuestas estratégicas, las firmas pueden crear certeza para sí mismas. Finalmente, las firmas que sobrevivirán la agitación son aquellas que piensen acerca de cómo podrían avanzar después de que pase la tormenta.

Ben Laker es profesor en la Henley Business School. Thomas Roulet es académico senior en la University of Cambridge.