Dos Pinos lo hizo de nuevo. La marca ha sabido cómo inyectar emoción en el mercado y mover masas en redes sociales, así como viralizar sus productos y contenido alrededor de estos. Los lanzamientos de sus productos están lejos de ser discretos y su última creación tiene usuarios y creadores de contenido de cabeza en las redes sociales.
La “Paleta Pinito”, un helado promocionado como de edición limitada ha puesto a miles de consumidores en una aparente desesperada “cacería” por supermercados y pulperías para encontrarla, pero hasta ahora han sido pocos quienes han podido probarla, mientras que otra parte de la población tiene que conformarse con videos de reseñas en redes.
Este fenómeno, donde la demanda supuestamente supera la oferta y genera una intensa conversación digital, es la mejor prueba del poder que tienen los productos de temporada y las estrategias de escasez programada en el segmento de consumo. Muchas veces no se trata de un producto en particular, es emoción pura lo que desencadena la compra.
El helado en cuestión está presentado en una paleta con forma de corazón y un peso de 75 gramos, combina el icónico sabor a leche Pinito (en polvo) con una veta de leche condensada y una cobertura blanca. Su precio ronda los ¢950, pero el verdadero reto es encontrarlo, aunque también en redes se ve a muchas personas haciendo sus propias recetas de este postre, para no quedarse con el antojo.
Pero, ¿qué hay detrás de estos productos virales para las marcas? ¿Qué repercusiones puede traer para la imagen corporativa, tanto positivos como negativos y a nivel operativo? Analizamos algunas lecciones que deja este nuevo caso de Dos Pinos.
Venderle a la mente
La escasez y la temporalidad convierten un producto de consumo masivo en un objeto de deseo inmediato. La gente no compra solo el helado; compra la experiencia de probar algo que pronto desaparecerá y la satisfacción de estar “en tendencia”.
La dificultad para encontrar el producto, ya sea real o percibida por terceros, motiva a los consumidores a utilizar sus redes sociales para preguntar sobre su disponibilidad o celebrar haberlo encontrado. Este “boca a boca” digital representa oro molido para la marca, generando publicidad gratuita.
“Las marcas líderes en categorías como alimentos y bebidas utilizan los lanzamientos de temporada como una herramienta estratégica para mantener relevancia y dinamizar su portafolio. Yo veo dos ventajas: por un lado genera conversación, interés y ese sentimiento de urgencia por comprar, un término que en inglés utilizan mucho como el FOMO (fear of missing out o miedo a perderse de algo) y por otro lado, permite a la empresa probar productos, sin comprometerse a largo plazo, casi como un laboratorio de innovación, si funciona se puede evaluar permanencia y si no, se retira sin dañar el portafolio regular”, comentó Samantha Hernández, mercadóloga.
Estos lanzamientos que realizan las marcas tienen dos grandes objetivos: permitir a la empresa probar sabores y formatos arriesgados sin comprometer la integridad de su portafolio tradicional y por otro lado, la marca puede medir con precisión la aceptación del producto, su potencial de ventas y el comportamiento del consumidor. Si la respuesta es masiva (como en este caso), se abre la puerta a evaluar una posible permanencia en el portafolio regular o su reintroducción en futuras temporadas.
Es común que las empresas, especialmente en el sector de consumo masivo, evalúen ciertas variables antes de lanzar un nuevo producto. Las dos estrategias más relevantes suelen ser la fusión de productos existentes o la mejora/adaptación de uno previo. El objetivo es asegurar un impacto positivo en el mercado, capitalizando la demanda de un producto base ya conocido y valorado por los consumidores. Esto permite un mejor control del riesgo y una introducción más eficaz.
Ahora bien, aunque el producto original tenga una demanda asegurada, no se puede asumir el mismo éxito con una nueva versión. Por ello, muchas empresas deciden lanzar estos nuevos productos como ediciones de temporada en lugar de permanentes. Esta estrategia les permite evaluar el interés real de los consumidores y adaptar su enfoque según los resultados obtenidos.
De acuerdo con Orlando Elizondo, asesor y especialista en negocios, es importante distinguir entre producto de temporada y producto de edición limitada: el primero tiene un plazo definido, por ejemplo, una cerveza de verano o un pack de atún para Semana Santa. Se produce en función de la demanda proyectada para ese periodo, mientras que los de edición limitada, en cambio, se definen por cantidad y no por tiempo: relojes conmemorativos, vinos o perfumes exclusivos. Una vez agotado el inventario, no se reproduce.
“Después del lanzamiento inicial, los equipos de ventas y mercadeo analizan los resultados para determinar si el producto tiene condiciones para mantenerse fijo. Esto implica valorar su espacio en góndola o cámara refrigerada, y en muchos casos decidir qué otro producto cederá su lugar, un factor clave para definir si pasa o no al portafolio permanente”, explicó Elizondo.
Las enseñanzas y qué dice la marca
Tanto Hernández como Elizondo consideran que tener una estrategia sólida, tanto de marketing como de producción, es clave para que se logre el efecto deseado con un producto novedoso y reducir las experiencias negativas para los usuarios. Pasar de un “se agotó” a “ya está de vuelta” en un periodo corto, marca la diferencia para la imagen corporativa.
Al ser consultados sobre el fenómeno, la propia Cooperativa Dos Pinos arroja luz sobre las claves de este éxito, confirmando el componente emocional como motor principal. La empresa sostiene que “la clave del éxito de la Paleta Pinito radica en la conexión emocional que genera con los consumidores”. El producto celebra el sabor auténtico de la tradicional Leche Pinito, una marca “100% nacional que ha acompañado a generaciones de costarricenses”.
Respecto a la magnitud de la recepción, la empresa admite que el boom superó todas las expectativas y están analizando que forme parte del portafolio permanente de Dos Pinos. “Actualmente el equipo de producción ya trabaja para estabilizar la oferta en el corto plazo, de manera que todos aquellos consumidores que aún no la han probado, la puedan disfrutar”, indicó Sofía Valverde, gerente de comunicación y relaciones comunitarias de la Cooperativa.
En este caso particular y probablemente en otros que puedan llegar, la agilidad de respuesta y escucha al cliente es vital. Dos Pinos concibió la paleta de pinito como temporal, pero la reacción del consumidor ha obligado a evaluar su permanencia. Esto demuestra que en la era de las redes sociales, el público tiene el poder de convertir una prueba de laboratorio en un producto insignia. Las marcas deben tener la agilidad operativa para escuchar a sus clientes y transformar rápidamente un lanzamiento de temporada en una nueva línea de negocio.
Este éxito, sin embargo, trae consigo una prueba para medir la logística de la Cooperativa: un producto que se agota y cuya demanda sigue creciendo tiene efecto sobre toda la cadena de valor: desde la adquisición de materias primas y la línea de producción hasta el supply chain final en el punto de venta. Lograr pasar de la sorpresa inicial a una estabilización de la oferta en el corto plazo, como ha prometido la empresa, será el verdadero examen de la robustez logística de Dos Pinos y mitigará el riesgo de que la frustración por la escasez se convierta en una crítica a la eficiencia.
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