Negocios

Banco Nacional, Walmart y Amazon pujan por consolidarse en el ‘top 10′ del ranquin de reputación empresarial de Merco

Durante cuatro años, siete de los 10 cupos que encabezan la lista han estado ocupados por las mismas marcas, y con pocos cambios en las posiciones, pero en las tres restantes vacantes hay un reñido pulso

Los 10 primeros puestos del ranquin de reputación empresarial Merco en Costa Rica tienen siete inquilinos permanentes desde el primer informe, y este año las otras tres empresas que completan la decena muestran posibilidades de adueñarse de los espacios restantes. Se trata de Banco Nacional de Costa Rica, Walmart Centroamérica y Amazon.

De las cuatro ediciones publicadas hasta hoy, Walmart ha estado tres veces entre las primeras 10, Banco Nacional, en dos ocasiones y Amazon ingresó este año luego de ascender por las casillas 17, 15 y 16 en los escalafones anteriores.

El monitor de reputación corporativa, Merco, es una medición que se aplica desde el año 2000 en diferentes países de Europa y América. Sin embargo, a Costa Rica llegó en 2017 y desde entonces la primera posición en empresas la ha ocupado Florida Ice Farm & Co (Fifco).

La clasificación se forma con el promedio de cuatro evaluaciones, hechas por públicos de interés o stakeholders de diferentes sectores del país. (Vea: Proceso)

José María San Segundo Encinar, director ejecutivo del Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco), había explicado a EF que la relevancia del ranquin está en ver la reputación de la empresa como un activo intangible, pero fundamental e imprescindible para que el negocio se mantenga en el tiempo.

“La reputación empresarial es la que nos permite tener empresas más transparentes, más sostenibles ambiental y financieramente también. Venimos de un mundo en el que las empresas estaban al margen de la sociedad, y estamos en un mundo en el que las empresas se integran a la sociedad. Son parte de ella”, enfatizó el CEO.

Evolución local

En la primera entrega de Merco para Costa Rica, en 2017, los cuatro primeros puestos los ocuparon Fifco, Cooperativa de Productores de leche Dos Pinos, Toyota Purdy Motor y Coca-Cola Femsa. Esos puestos se repitieron en 2018, y fue hasta 2019 cuando se dio el primer cambio: Auto Mercado tomó el tercer lugar y desplazó a Purdy al cuarto puesto. Esas primeras posiciones se mantienen para el 2020.

Femsa, Intel y BAC Credomatic son las firmas que se han movido entre los puestos 5 y 7 y completan el grupo de marcas afincadas en el top 10.

Los otros tres espacios han rotado desde el 2018, cuando Walmart Centroamérica cedió el 10° puesto a Bridgestone Costa Rica.

En 2019 el cambio fue mayor: Walmart regresó al lugar 10, pero Procter&Gamble y Kimberly-Clark, posiciones 8 y 9 de las listas anteriores, bajaron a las casillas 11 y 12. En sus lugares se ubicaron Café Britt y el Banco Nacional, respectivamente.

En 2020 Walmart subió al 8° puesto, el Banco Nacional sostuvo su posición en la novena casilla y entró Amazon, con calificaciones sólidas entre los grupos de expertos. P&G y K-C están en los sitios 11 y 14, mientras Café Britt es 15. Bridgestone está en la casilla 19. (Vea: Top 25)

Luis Álvarez, director general de Merco Costa Rica, explicó que en estos cuatro años se han ido consolidando las estrategias de las empresas en reputación, posicionamiento y en sus relaciones. Eso se ve reflejado en los resultados.

“Hay una evolución de las fortalezas de las empresas, destacando la inversión en I+D y en recomendación de los clientes. Eso puede estar vinculado a estrategias de fidelización”, analizó Álvarez.

También se notan cambios en la valoración que hacen los diferentes públicos sobre las estrategias de responsabilidad social y medioambiental de las organizaciones: hay diferencias signifcativas entre 2019 y 2020, es decir, los stakeholders están atentos a las acciones específicas.

Movimientos

Álvarez también destacó la incorporación de empresas y líderes que entraron al ranquin este año, 20 organizaciones y 30 personas. Estos cambios se verían potenciados por la coyuntura de pandemia, que visibilizó especialmente el trabajo de universidades públicas y de empresas de tecnología.

De las organizaciones que ya estaban en la lista de 2019, la que más subió fue el Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC), del puesto 100 al 19. Aunque el crecimiento del TEC es el más pronunciado, otras organizaciones experimentaron ascensos significativos de entre 15 y 30 puestos: Colgate-Palmolive, de 39 a 16; Grupo ICE de 42 a 24; Grupo Demasa de 61 a 32; Hewlett-Packard de 59 a 34; Telefónica-Movistar, de 65 a 38, y Numar, de 70 a 44. Hubo varios movimientos similares en la segunda mitad de la clasificación.

Entre las que estaban fuera de la lista, la entrada en puesto más alto fue para la Universidad de Costa Rica (UCR), que aparece en el sitio 21. El segundo ingreso en importancia es el de Uber, en el lugar 25. Otras tres compañías entraron directo al top 50: Pastas Roma (29), Bioland (46) y Ópticas Visión (48).

En liderazgo, Ramón Mendiola (Fifco), Javier Quirós (Purdy) y Franklin Chang-Díaz (Ad Astra Rocket) mantienen los tres primeros puestos. (Vea: Líderes)

Los ingresos de nuevos líderes se dieron a partir del puesto 25 de la tabla, con casos como los de Anabelle González y Cristiana Figueres, en las casillas 37 y 38.

Proceso
Así se desarrolla el ranquin Merco Costa Rica:
Paso 1: Evaluación del directivos. Se forma un comité de dirección de empresas que facturan más de $10 millones al año. Cada partipante elige las 10 empresas con mejor reputación corporativa en Costa Rica, exceptuando la suya, y señalan en cada empresa elegida tres fortalezas y una debilidad entre dieciocho variables, para construir el perfil reputacional de la empresa. En 2020, esa lista alcanzó 274 firmas.
Paso 2: Ranquin provisional. Con base en esa lista original, se enlista a las 100 empresas con mejor reputación corporativa a partir de la cantidad de menciones recibidas.
Paso 3: Evaluación de expertos. Los diferentes stakeholders valoran de 0 a 100 a cada una de las empresas del ranquin provisional en las variables de las que son expertos. Los grupos que se incluyen en esta etapa son: analistas financieros, periodistas de información económica, ONGs, sindicatos, asociaciones de consumidores y catedráticos universitarios.
Paso 4: Merco consumo. La firma de investigación aplica un estudio a consumidores mediante el cual valoran la reputación global de las empresas y 10 variables más.
Paso 5: Merco digital. Los técnicos de Merco evalúan tanto la actividad en canales propios (owned) como la conversación reputacional generada (earned) entre medios digitales, influencers y usuarios.
Paso 6: Ranquin. Se promedian los resultados para conformar el ranquin global y las clasificaciones específicas por sector y otras variables.
Paso 7: Verificación. La firma KPMG aplica una auditoría independiente al proceso y los resultados del ranquin.
Paso 8: Publicación del ranquin.
Fuente: Merco Costa Rica
Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.