De manera inesperada, un ícono del fútbol global retiró las bebidas gaseosas de su mesa y recomendó el consumo de agua ante representantes de los principales medios de comunicación del mundo. Sea cual sea la razón de ese gesto, el incidente ilustra los desafíos del segmento de bebidas gaseosas o carbonatadas, ante las tendencias de alimentación saludable y consumo consciente.
La marca afectada, Coca-Cola, figura entre las más reconocidas del mundo, es líder del mercado en Costa Rica y suma varios intentos y oleadas de innovación en busca de la línea de productos que le permita colarse en estos gustos y preferencias cambiantes.
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Sus competidores locales, Big Cola y Pepsi, se dejan porciones menores del mercado y también aplican estrategias de diferenciación. (Vea: Coca-Cola, Big Cola y Pepsi)
Big Cola apostó por aumentar la percepción de una mejor relación costo-beneficio, mediante presentaciones más grandes y recomendaciones en redes sociales para mejorar la experiencia de consumo.
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En el caso de Fifco, distribuidor de Pepsi en el país, acoge los cambios corporativos del producto estrella, mientras desarrolla sus propias líneas de bebidas para segmentos en crecimiento, como las H2OH!, que en góndolas se ubican con el agua embotellada.
Las tres distribuidoras desarrollaron plataformas de envío directo al consumidor final en Costa Rica, para paliar el impacto de la pandemia ligado al cierre de sodas, restaurantes, bares y locales similares (canal on trade). Eso impulsó el crecimiento en las ventas del canal off trade (supermercados, minisuper y ventas directas). Las nuevas tendencias bajo el común denominador de “saludables” golpean los resultados, pero no dominan el mercado todavía.
Datos del proveedor de estudios de mercado Euromonitor International, muestran que en Costa Rica se consumieron 244,4 millones de litros de bebidas gaseosas o carbonatadas durante 2020, según las ventas del canal off trade. En 2019 habían sido 239,9 millones de litros.
La tendencia de consumo se ha mantenido creciente en el tiempo, si bien el valor crece un poco menos que el volumen: entre 2019 y 2020 la cantidad de millones de litros consumidos creció en 1,9%, mientras la suma total de millones de dólares por ventas aumentó un 1,3%. Y la expectativa de Euromonitor y de los analistas locales sigue al alza para los próximos años. (Vea: En crecimiento)
Entonces ¿cuál es el problema? El resto del mercado. Crecer un punto porcentual al año amenaza la rentabilidad a mediano y largo plazo, y mucho más si segmentos como los híbridos entre bebidas gaseosas y alcohólicas (denominadas RTD o ready to drink), y los que se atribuyen propiedades nutricionales y beneficios para la salud, capturan valiosas porciones de consumidores, y crecen a ritmos de 10%, 20% y más.
Oportunidades y obstáculos
Las posibilidades para atribuir valor agregado a una bebida abundante depende de la creatividad, flexibilidad y adaptabilidad de los procesos de producción en cada compañía.
Catherine Krol, analista de investigación en Euromonitor International, dijo a EF que han identificado una variedad creciente de productos adaptados para las tendencias saludables o de consumo responsable.
“Ya hemos visto un incremento de bebidas con calorías reducidas, como Coca Cola sin Azúcar, o hechas con Stevia, que se han alineado con aquellos consumidores más preocupados por disminuir el consumo de azúcar en el último año. También hay productos en la categoría de té que son producidos localmente, que cruzan entre tendencias de salud y apoyo local como Kombucha, (Kombucha Culture, BellaBucha) que han tenido buena aceptación y continuarán creciendo. Hay variedad de oportunidades en bebidas carbonatadas para alinearse con los consumidores cada vez más preocupados por su salud, en innovaciones como sodas con prebióticos, botánicos o con CBD”, enumeró Krol.
Especialistas locales coinciden en esta valoración. Javier Freer, de investigación de mercados, y planificación estratégica, aseguró que la modelación de productos e innovación debe ser una característica fundamental del negocio.
“Lanzar nuevas alternativas más frutales, sin contenido de azúcar y con algunos valores agregados como ‘alcalinos, con vitaminas, CBD entre otros’ podría poner estas bebidas en el mapa de los consumidores”, sugirió Freer.
Luis Diego Alvarado, master en economía empresarial y profesor de estrategia en Lead University, explicó que la principal oportunidad está en el desarrollo de productos con bajos niveles de calorías y orientados al consumo responsable, además de continuar con líneas RTD (lista para tomar) pero con enfoque de salud.
“Desde mi perspectiva, es poco probable que las bebidas carbonatadas tengan alguna probabilidad de insertarse dentro de la tendencia de vida y consumo saludable”, advirtió Alvarado.
Este es el criterio que defiende también el Colegio de Profesionales de Nutrición en Costa Rica. La doctora Norma Meza, presidenta del Colegio, recordó que existe una larga lista de opciones alimenticias requeridas para la salud física, y las bebidas carbonatadas no están incluidas.
“Aportan gran cantidad de azúcar que sobrepasa las necesidades diarias de una persona, además de aditivos y sustancias poco saludables. Por lo tanto, si queremos mantener una alimentación saludable, no deberíamos de incluir este tipo de bebidas. La recomendación, tanto de las organizaciones como de los profesionales en nutrición, es optar por los refrescos de frutas naturales con poca azúcar, el agua y las infusiones. Son una alternativa mucho más saludable para mitigar la sed y mantener el cuerpo hidratado”, enfatizó la especialista.
