Cambios en el consumo llevan a Coca-Cola al segmento de bebidas alcohólicas en Costa Rica

Los desafíos en los negocios llegan para todos: en busca de la diversificación de su mercado, Coca-Cola ingresó al segmento de los hard seltzer, y por primera vez producirá y comercializará bebidas alcohólicas.

La categoría también se conoce como spiked seltzer or hard sparkling water, y todos los nombres se apegan al concepto de mezclar agua carbonatada (seltzer, gaseosa, burbujeante) con alcohol y sabores adicionales, por lo general, de frutas.

William Segura, gerente de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola para Centroamérica comentó que de‌ ‌momento, su producto Topo‌ ‌Chico‌ ‌Hard‌ ‌Seltzer‌ ‌se‌ ‌importará‌ ‌desde‌ ‌México,‌ ‌que‌ ‌es‌ ‌el‌ ‌país‌ ‌de‌ ‌producción.‌ ‌ En‌ ‌el‌ ‌futuro‌ ‌existe‌ ‌una‌ ‌posibilidad‌ ‌de que se ‌produzca‌ ‌de‌ ‌manera‌ ‌local.

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El producto de Coca-Cola, tiene un competidor directo en Costa Rica: Adán & Eva, de Florida Ice, Farm & Co (Fifco), lanzado en 2019. Pero la categoría nació en 2013 en Estados Unidos y en estos siete años ha provocado el nacimiento de empresas especializadas y también ha reclutado a algunas de las principales productoras de bebidas alcohólicas del mundo, como MillerCoors, con su marca Henry’s; Diageo, con Smirnoff Seltzer; AB InBev, con Bon & Viv y Bud Light Seltzer, o Constellations Brands, con Corona Seltzer.

Las líderes del mercado en Estados Unidos, principal consumidor de estos productos, son Truly (de Boston Beer Company ) y White Claw (de Mark Anthony Brands). Todas oscilan entre los 4% y 7% de alcohol, y rondan las 100 calorías.

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Datos de Nielsen, citados por Coca-Cola, encontraron que en Estados Unidos el número de consumidores de bebidas gasificadas con contenido alcohólico aumentó en un 73% durante el 2019; es decir, unos 7,5 millones de personas en ese país. La categoría alcanzó ventas por $2.700 millones.

Y su éxito va de la mano con otras tendencias. Los grupos etarios conocidos como millennials y centennials, todos menores de 40 años, privilegian productos con pocas calorías, libres de ingredientes alergenos (como el gluten) o preservantes y con cantidades menores de alcohol.

Las hard seltzer cumplen con ofrecer un producto de menor contenido calórico y con otras particularidades, como ser aptas para dieta sin gluten, aunque su contenido alcohólico es similar al de las cervezas más populares.

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Por ejemplo, mientras una cerveza Imperial tiene 4,5% de alcohol, Topo Chico tiene 4,7%. Un Adam & Eve y una Imperial Ultra comparten el 4% de contenido alcohólico.

La tendencia creciente de los hard seltzer surge en medio de condiciones menos favorables para las gaseosas y las bebidas espirituosas, que se intensificaron este año debido a la pandemia y al cierre de canales tradicionales para su consumo, como restaurantes y bares.

Datos de Euromonitor Internacional para los canales de tiendas como supermercados (off-trade, de compra para consumo posterior) y restaurantes o locales de comida (on-trade, compra para consumo en el sitio), demuestran que el país experimentó una contracción de 20,4% en las ventas de bebidas carbonatadas o gaseosas entre 2015 y 2020, y aunque se espera una recuperación para 2021, la proyección es inferior a lo ingresado en 2015. (Vea: Lenta recuperación)

Catherine Krol, analista de la firma de investigación de mercados, considera que el hard seltzer es una respuesta de las empresas de bebidas gaseosas a las exigencias de las nuevas generaciones, aunque su éxito puede ser limitado.

“Los consumidores en Costa Rica tienen el tema del salud cada vez más presente, sobre todo durante los meses activos de la pandemia cuando hubo un enfoque en hábitos preventivos para promover la inmunidad contra el coronavirus. Sin embargo, en muchos casos este tipo de productos no fue necesariamente favorecido respecto al contenido de azúcar o nivel de alcohol, ya que el consumidor al estar preocupado por su salud, el pensamiento es más bien dejar de tomar alcohol, en vez de cambiar de marca”, advirtió Krol.

Efecto de la pandemia

Bebidas, como categoría general, es una de las más afectadas por los cambios en el consumo que se derivan de la pandemia y de las medidas sanitarias para contener el contagio. Sus ventas en los canales on y off trade mantienen indicadores negativos.

Pero el panorama es desigual dentro de la categoría: las oportunidades de consumo dentro del hogar y por canales alternativos, como las ventas directas, están creciendo. Datos de la firma Kantar Division Woldpanel apuntan que 95% de los costarricenses compraron gaseosas en el último año, con lo que se alcanzó un 8% adicional en la facturación en moneda local, influenciado porque en temporada de pandemia los consumidores adquieren más en cada acto de compra, aunque la frecuencia es 3% menor.

Algo similar sucede con las cervezas: Kantar afirmó que 5 de cada 10 costarricenses compró cerveza para consumo dentro del hogar, incrementando un 12% los consumidores de un año a otro. El gasto creció 5% en cada compra, pero estas se espaciaron a una cada dos meses.

La competencia de los hard seltzers está ahí, en el segmento de mercado que tienen las cervezas y en su capacidad para atraer otros consumidores. Incluso supermercados como Auto Mercado agrupan su oferta como Cervezas y RTDs (Ready To Drink: mezclas listas para consumo).

En el país, el mercado cervecero, y de bebidas alcohólicas en general, está en manos de Fifco, con 74,2% de las compras de 2019 reunido en las marcas Imperial, Pilsen y Bavaria. (Vea: Líder)

Para el estratega Juan Bernardez, chief strategy officer de la boutique de planning White Rabbit FCB/Crea, el potencial para crecer se evidencia en que las cervezas se mercadean mayoritariamente para hombres, y esto deja un mercado latente de mujeres que pueden indentificarse más con la imagen y la promesa de los hard seltzer.

Además, los valores tradicionalmente femeninos aplicados en los envases y el lenguaje comercial, saludable, frutal, ligero, apelan al estilo de vida de los jóvenes y a una nueva necesidad derivada de la pandemia: el cambio de rutina de consumo que no rompa el presupuesto.

“Las bebidas de indulgencia dentro del hogar están creciendo, porque aún con los ingresos reducidos suele haber dinero disponible y no hay otras opciones seguras aún: las marcas que eran “gustitos” para la clase media empezaron a crecer. Para muchos hogares ahí puede estar Coca-Cola, pero para otros ya casi va pasando a ser una compra regular. Cuando la marca se enfrenta a que la gente ya está tomando tanto como puede de su producto, busca otro pastel del que pueda tomar una parte”, explicó Bernardez.

Los hard seltzer se convierten entonces en lo que se conoce como productos every day premium, un pequeño lujo o premio que el consumidor se puede dar cualquier día sin desbalancear sus finanzas: menos lujo que una buena botella de whisky, pero más que una cerveza.

Krol, de Euromonitor, afirmó que las RTDs en general están bien posicionados para ganar terreno este año, ya que más del 95% de sus ventas se realizan en canales de retail, dirigido al hogar, mientras otras bebidas alcohólicas obtienen más resultados de su desempeño on trade.

“Esta categoría históricamente ha dependido de una base consistente de universitarios. Dado que hard seltzers apunta a un perfil de paladar más minimalista y tiene mayor precio que el promedio de la categoría actual de RTDs, estas bebidas deben buscar penetrar ocasiones sociales para consumir entre millennials y generación X”, afirmó la analista.

Esta preferencia entre los adultos más jóvenes por sabores menos complejos o intensos sería una explicación para el menor consumo de spirits entre ellos, en comparación con los mayores de 40.