EscucharEn marzo de 1970 Costa Rica vivió un hito gastronómico, con la llegada de un negocio que más de cinco décadas después mueve millones de colones diariamente, genera empleos y encadenamientos productivos en decenas de cantones del país y además se ha convertido en un termómetro para medir si cierta zona tiene potencial de desarrollo inmobiliario. Se trata de las franquicias de comida rápida.
La primera marca de este tipo que llegó a Costa Rica fue Kentucky Fried Chicken (KFC) y el local con el que comenzaron su andadura se ubicó en Paseo Colón. En ese momento Ian Patton, empresario escocés, fue el responsable de traer la marca a suelo nacional y con esto abrió las puertas para que más marcas empezaran a anclarse al mercado tico.
Este hecho no solo marcó el inicio de las operaciones de KFC, sino que también convirtió a Costa Rica en el primer país de Latinoamérica y el Caribe en tener un restaurante de esta cadena.
Algunos meses después de esa inauguración, en diciembre, a la tradicional decoración navideña que adornaba el corazón de la Avenida Central se sumó un nuevo atractivo. En medio de la algarabía de la época, un 28 de diciembre, San José fue testigo de la llegada del primer restaurante de McDonald’s fuera de Estados Unidos y Canadá.
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Ese icónico local —ubicado frente al Banco Central— fue especial porque era el primero en Costa Rica y al mismo tiempo representó el estreno del concepto a nivel latinoamericano. En aquel momento, 15 años después de que Ray Kroc abriera el primer restaurante de la representativa M en el estado de Illinois, los empresarios costarricenses Manuel Jiménez y Carlos Lachner fueron quienes trajeron la franquicia a suelo nacional. Hoy, la representación de la marca en América Latina le pertenece a la firma Arcos Dorados.
Casualmente, en diciembre de 2019, el local más antiguo de McDonald’s en Latinoamérica cambió de sede y se movió unos 100 metros de su punto original hacia la Avenida Central, en un edificio de tres pisos que en su momento fue la Tienda Simón. ¿El nuevo inquilino del local frente al Banco Central? Ese edificio lo tomó KFC.
Muchas cosas han cambiado desde aquellas aperturas en 1970, por ejemplo la población de Costa Rica era de 1,7 millones; hoy es casi el triple. Por otro lado, el tipo de cambio del dólar a finales de 1970 era de casi ₡7, hoy es de alrededor de ₡510 (llegó a estar en ₡700 brevemente en 2022).
En los inicios de la comida rápida en Costa Rica, los restaurantes eran atracciones en sí mismas. Sus diseños eran coloridos y característicos de cada marca: la gente iba por la comida, sí, pero también por la atmósfera, la novedad y el ambiente que cada empresa proyectaba con su imagen distintiva.
Hoy en día, el diseño de los locales de comida rápida ha evolucionado drásticamente. El uso de colores vibrantes y la decoración temática ha dado paso a una estética más simple, minimalista y estandarizada. Los nuevos restaurantes se parecen entre sí, sin importar la marca, con un diseño que prioriza la eficiencia y el flujo rápido de clientes.
Las mesas y sillas se han vuelto más funcionales, y los espacios se han diseñado para acomodar tanto a quienes buscan un lugar para sentarse —a comer o a trabajar—, como a aquellos que prefieren pasar en el automóvil o recoger su pedido. La identidad visual se ha simplificado, y las marcas han optado por colores neutros y diseños limpios que buscan generar una sensación de modernidad y orden.
Quizás el cambio más profundo es la integración de la tecnología. Los viejos mostradores de atención, donde el cliente hacía su pedido a un cajero, han sido reemplazados en gran medida por quioscos digitales de autoservicio, aunque todavía no desaparecen. Estos permiten a los clientes personalizar sus órdenes, pagar con tarjeta y reducir el tiempo de espera, optimizando la experiencia del cliente.
Además, los restaurantes han dejado de ser solo un punto de venta físico para convertirse en centros logísticos para las entregas a domicilio. Con la proliferación de aplicaciones como Uber Eats, DiDi Food o PedidosYa, la mayoría de los locales ahora tienen una sección dedicada a la preparación de pedidos para plataformas digitales. Esto no solo genera ingresos adicionales para las empresas, sino que también las obliga a invertir en tecnología y logística para que su negocio siga siendo competitivo.
A 55 años de la llegada de la primera franquicia de comida rápida, en El Financiero nos dimos a la tarea de investigar cómo se ha comportado el mercado de este tipo de restaurantes y le presentamos cuáles marcas están presentes actualmente, las que se fueron y volvieron, aquellas que tuvieron presencia pero ya no están y algunas reconocidas que aún no han llegado al país.
De la llegada a la expansión
KFC en el pollo frito y McDonald’s en las hamburguesas, fueron las marcas que abrieron las puertas para que los costarricenses tuvieran acceso al mercado del fast food y, paso a paso, otras marcas fueron llegando. En 1972, de la mano de la familia Vargas, abrió en el centro de San José el primer restaurante de Pizza Hut. Ese fue el cuarto local fuera de Estados Unidos de la cadena del techo rojo.
Durante los años 80 y 90, nuevas marcas ingresaron progresivamente al país, como Burger King y Domino’s Pizza —en sus primeras etapas en el mercado nacional— y, precisamente hace 30 años, arribó Subway. La llegada de esta cadena de sándwiches en 1995 amplió el concepto de comida rápida hacia la oferta de productos percibidos como más saludables, captando una clientela joven y profesional, y popularizando el modelo de personalización del pedido. A ello se sumó el crecimiento de cadenas como Taco Bell y Pollo Campero, que complementaron las opciones orientadas al público familiar.
“En 1995 cuando la marca llegó al país la mayoría de ticos no sabía que era Subway, fue un gran reto introducir el concepto de sándwiches como opción de almuerzo o cena, era un nombre en inglés haciendo referencia al sistema de transporte “metro” que aquí no existe. El modelo de personalización fue muy gustado pero fue difícil posicionarlo al principio. Una vez que comenzamos a tener una huella más amplia, la gente comenzó a reconocer la marca. Algo muy importante fue el programa de lealtad que fue muy innovador y tuvo una acogida excepcional desde su lanzamiento, alcanzando el 10% de nuestra población como afiliados”, explicó Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de Subway Costa Rica.
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Actualmente, en el mercado nacional operan las siguientes franquicias: Arby´s, Burger King, Domino’s, KFC, Little Caesars, McDonald’s, Papa John’s, Pizza Hut, Popeyes, Pollo Granjero, Pollolandia, Ready Pizza, Subway, Smashburger, Taco Bell, Teriyaki y Quiznos. Además, hay algunas nacionales que tienen varios locales, como Más que Pollo o Chicken King.
Primero las marcas se aseguraron de cubrir la capital y con el pasar de los años han ido poco a poco expandiéndose fuera de la Gran Área Metropolitana, hacia zonas que demuestren potencial no solo por el desarrollo demográfico sino también por su crecimiento turístico
El auge de las franquicias internacionales trajo consigo importantes cambios sociales y laborales: estos restaurantes se convirtieron en espacios de primer empleo para miles de jóvenes y en puntos de encuentro social en barrios y centros comerciales del país. Por otro lado, el auge del autoservicio en los puntos de venta ha sido fundamental para crecer, pues hoy una buena porción de los usuarios prefieren la modalidad de comprar para llevar.
“El principal aporte de McDonald’s a la economía costarricense ha sido ser un motor constante de desarrollo a través de la generación de empleo formal, la formación de talento joven y el fortalecimiento de la cadena de valor local. Actualmente, la cadena emplea de forma directa alrededor de 2.500 personas, convirtiéndose en una de las principales fuentes de primer empleo formal para jóvenes en el país”, comentó Marianela Ureña, gerente de Comunicación Corporativa de la franquicia.
Las que se fueron… unas regresaron y otras no
Hace una década el mercado nacional sufrió la salida de una de las empresas más consolidadas en el segmento de la comida rápida: Burger King. En octubre de 2015, una serie de dificultades financieras y diferencias entre la casa matriz y quienes manejan la marca en el país, derivó en el cierre de los 29 locales que la marca tenía y el despido de más de 434 trabajadores. Pero el adiós fue momentáneo.
En junio de 2016, se anunció que la marca volvía a Costa Rica. En ese momento, los representantes indicaron que abrirían 10 locales en cuestión de un año.
“El mercado costarricense es muy exigente, acostumbrado a una amplia oferta de opciones de alimentación. Mantener un producto con el cual el cliente perciba que está recibiendo calidad y sabor por su dinero, estrategias de mercadeo y promocionales atractivas y estar cada vez más cerca, tanto geográfica como virtualmente de los clientes, son elementos claves que determinarán la presencia y crecimiento en el consumo a un corto y mediano plazo”, detalló Vladimir Monestel, director de mercadeo de Burger King en Costa Rica.
Desde ese año hasta la actualidad, la cadena ha abierto 45 restaurantes en el territorio nacional y, según indicó Monestel, esperan cerrar el 2025 con cinco inauguraciones más.
Otra marca que ha tenido varios episodios en el mercado local es la cadena Domino’s Pizza. En el 2009, sorpresivamente, la franquicia que en ese entonces estaba en manos de empresarios mexicanos, cerró los nueve locales que tenía en suelo nacional, dejando sin empleo a más de 100 personas. En aquel entonces, alegaban deudas por más de $2 millones.
En agosto de ese mismo año, la marca tuvo un regreso al mercado nacional y esta vez la aventura duró cuatro años, ya que en noviembre de 2013 bajaron las cortinas de sus negocios por segunda vez en Costa Rica. Sin embargo, en abril de 2022, la cadena de pizzas empezó su tercera etapa en el territorio nacional, de la mano del grupo DPCR S.A. —mismo que además tiene la representación actual de Burger King, Juan Valdez, Popeyes y Arby’s—.
Durante los tres años de la nueva fase de operaciones, Domino’s ya tiene 12 restaurantes en el país y espera terminar el 2025 con dos nuevos. La marca enfrenta el desafío de afianzar su negocio en el país en medio de una fuerte competencia en el segmento de las pizzas, donde marcas como Ready Pizza y Little Cesar’s sacudieron el segmento con una agresiva estrategia de precios bajos.
Popeyes, en el segmento de pollo frito, es otra de las cadenas que se fue y regresó a Costa Rica. Llegó al mercado tico en el 2010 y nueve años después cerró sus restaurantes de forma paulatina.
En junio del año pasado, la franquicia de Louisiana anunció su retorno a Costa Rica, con su primer punto de venta ubicado en San Francisco de Heredia, mientras que para comienzos del 2025 revelaron que su segunda sede sería el centro comercial City Mall de Alajuela. De momento, la empresa no ha revelado cuáles serán sus próximas inauguraciones en el país.
Nos quedamos en el sector del pollo frito —uno de los favoritos de los consumidores nacionales— pero esta vez para mencionar una marca que se fue para no volver al mercado tico: Pollo Campero. La noticia de su salida se dio en mayo de 2017, cuando la firma propietaria de la marca, el grupo Corporación Multi Inversiones (CMI), decidió enfocar sus esfuerzos en posicionar su marca de Pollo Granjero. Hoy este formato tiene presencia en la gran mayoría de los cantones del país, con un concepto muy orientado a comprar y retirar, ya que sus locales son pequeños e invitan al tránsito rápido y no a la permanencia.
Pollo Campero, de origen guatemalteco, cerró tras 20 años de funcionamiento en Costa Rica y con 11 locales que daban empleo a unas 150 personas.
Hace una década también se confirmó la despedida de Wendy’s, una cadena estadounidense especializada en hamburguesas, que había llegado a Costa Rica en 2006 de la mano de Grupo Raventós. En su mejor momento llegó a tener 12 restaurantes en suelo costarricense y más de 100 trabajadores.
En agosto del 2014, la franquicia cerró sus puntos de venta en Cartago y Paseo Colón como una medida para reducir costos, pero a inicios del año siguiente, Wendy’s le puso el candado a la decena de locales que tenía. En aquel entonces, los representantes de la marca indicaron que era imposible seguir compitiendo en un entorno donde la principal arma era bajar los precios.
Otra víctima de la competencia en el mercado fue Carl’s Jr, marca destacada en el segmento de hamburguesas, la cual confirmó su salida en agosto de 2023, después de un lento proceso de cierres paulatinos de sus locales en Costa Rica. Esta marca había llegado en el 2011 y tuvo un crecimiento acelerado hasta el 2015; en su última etapa solo tenían dos locales funcionando: en Paseo de Las Flores y San Francisco de Heredia.
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La misma suerte corrieron algunas marcas nacionales como As de Oros y 2x1 Pizza. En el caso del primer negocio se especializaba en pollo frito y su cierre definitivo fue en el 2021, mientras que la marca de pizza llegó de la mano del empresario Aquil Alí, ligado al Club Sport Herediano.
Visión para el futuro
Representantes de las marcas consultadas por este medio, creen que en los años venideros la competencia en el segmento de comida rápida seguirá creciendo y será desafiante. En un entorno cada vez más tecnológico y donde la experiencia del cliente es crucial, las franquicias apuntan a seguir complaciendo los gustos de sus consumidores y llevar sus marcas más cerca de los clientes en zonas estratégicas.
En otras palabras, la competencia ya no es solo por el menú o los precios, sino por conectar con un público que tiene opciones de sobra y que ahora está mucho más informado sobre qué ofrece cada marca.
“El panorama para el sector de comida rápida en los próximos cinco a diez años será altamente competitivo, marcado por un entorno económico desafiante. Sin embargo, no es la primera vez que enfrentamos escenarios complejos”, indicó Alfonso Gutiérrez, gerente general de KFC Costa Rica.
Mientras las marcas ya existentes en el mercado tico siguen expandiéndose, compitiendo con las extranjeras y los emprendimientos nacionales, todavía hay nombres de franquicias que son reconocidas internacionalmente y que no han llegado a Costa Rica. La mayoría son estadounidenses.
Siempre en la categoría del pollo frito la franquicia Chick-Fil-A tiene gran reconocimiento en ese país norteamericano. Además, en el segmento de hamburguesas no han llegado nombres reconocidos como Shake Shack, In N Out o Five Guys.
Otra de las franquicias reconocidas que no tiene presencia en Costa Rica es Chipotle, un concepto de comida mexicana muy reconocido en mercados internacionales.
Costa Rica seguirá siendo tierra fértil para las marcas de comida rápida y prueba de ello son las constantes aperturas en los últimos años. Además, visto el regreso de algunas franquicias, no se puede descartar que en el futuro cercano vuelva una o más de las que anteriormente se establecieron en el mercado local y, por qué no, la llegada de un primerizo.
De acuerdo con Gustavo Vargas, especialista en negocios y profesor del programa de maestría de Administración de Empresas del TEC, sí hay espacio en Costa Rica para que las franquicias de “fast food” crezcan, pero en zonas de desarrollo como Grecia y otros puntos de Occidente. Además, señala que tendrían ventaja los apuesten a opciones alternativas.
“En categorías como pollo o hamburguesas ya está relativamente saturado pero hay franquicias que tienen propuestas interesantes, con formatos como elementos saludables en su menú. A ese tipo de negocios les veo espacio; no son espacios de grandes metros cuadrados pero sí se pueden introducir”, consideró Vargas.
De acuerdo con el especialista, también tendrán cabida negocios que no solo se enfoquen en familia, sino en personas solas, grupos de amigos, etc. Además resaltó que en todos los casos será clave el apoyo que brinde la casa matriz de la franquicia.
El sector de comida rápida en el país, a 55 años de su nacimiento, ha visto marcas irse y volver, y se ha adaptado a un consumidor en constante evolución. La experiencia de las franquicias que fracasaron es una valiosa lección para las que vienen en camino.
