Las marcas que reducen a los mayores de 50 a roles estereotipados, enfrentarán desafíos para adaptarse a dos realidades del mercado: cada vez hay más personas adultas, y estas viven más.
Cuando el grueso de los consumidores sea gente mayor ¿cómo conseguirá que prefieran sus productos o servicios, si su comunicación comercial no los incluye? En cambio, si su negocio adapta su propuesta de valor a los gustos y preferencias de los adultos mayores, mejorará orgánicamente sus resultados.
Ese nuevo nicho de mercado para Costa Rica fue descrito por la investigadora argentina Flora Proverbio como parte de la presentación del estudio Perfil del Consumidor 2019, elaborado por White Rabbit 4AM Saatchi & Saatchi para El Financiero.
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La estratega identificó este nicho en su país y lo bautizó “Los Plateados”. Es un segmento de adultos activos, que tienen buena salud, un ingreso interesante y ganas de utilizarlo.
Juan Bernárdez, director de White Rabbit, explicó que las personas en este segmento no tienen una vida tan diferente a la que tenían a los 30, en términos de necesidades individuales, y estas actividades no están reflejadas en la publicidad, el mercadeo y en general en los productos.
“Mucho está ligado con que los creativos publicitarios están en sus 20 y el que tiene 50 es el dueño de la agencia (de publicidad), entonces es un fenómeno bien interesante como industria. Pero es una reflexión que puede ir también a las empresas ¿Cómo saneo mi compañía a lo interno: por qué no tengo gente de otras edades en la mesa?”, planteó Bernárdez.
Por ejemplo, algunos productos están relacionados casi en exclusiva con la juventud: los escenarios de sus comerciales y piezas publicitarias suelen ser fiestas, bares, viajes a la playa, repletos de gente joven, pero esas mismas actividades podrían tener protagonistas mayores sin perder cercanía, pero se requiere que la idea permee a todo el proceso de comunicación.
Bernárdez afirmó que empatizar con alguien a quien nadie la habla es una receta para ganar ahora, y después.
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Caso de estudio
El acercamiento con las personas mayores de 50 debe ir mediado por la investigación. Especialistas consultados por EF recomiendan diagnosticar primero la percepción que ya tiene el mercado sobre la marca y luego estudiar el nicho de los mayores, en relación con ese producto.
Luis Diego Alvarado, master en economía empresarial y profesor de estrategia empresarial en Lead University, explicó que la investigación es clave porque el dinamismo del mercado y el comportamiento de las diferentes industrias cambia de manera abrupta año con año.
“Las organizaciones deben dimensionar de manera adecuada el potencial de este sector mediante una categorización del segmento. De esta manera podrán identificar oportunidades con sus marcas, definir su estrategia marca-segmento y diseñar un modelo de servicio eficiente”, recomendó.
En este proceso es necesario separarse de los estereotipos de edad, porque hay diferentes formas de vivir la adultez a partir de los 50: los consumidores resienten que les digan como “deben” comprar, y más bien quieren opciones.
El especialista en mercados Gustavo Vargas, fue enfático al desacreditar las ideas preconcebidas sobre qué significa tener cierta de edad, y sugerir que se aborde la compra desde una perspectiva de consumo.
“La gente indistintamente de su edad busca verse bien, sentirse bien, ser incluido, ser competitivo. Por ello los paradigmas de edad son obsoletos bajo el enfoque tradicional”, aseguró Vargas.
Una vez que se identifica el nuevo segmento de mercado, lo que se debe evitar es asumir que los productos o servicios de la empresa están diseñados para todos.
Para guiar la investigación, Javier Freer, especialista en negocios estratégicos, recomendó hacer un estudio de mercado que primero emita un criterio de que opina ese nuevo tipo de consumidor (focus group) y luego la empresa toma decisiones de si el producto requiere adaptabilidad, rediseño de empaque o generar un nuevo producto que se adapte a este nuevo segmento y hacerlo en forma responsable.
“Si en el pasado hubo una mala percepción de producto en cuestión, repararlo no es sencillo, inclusive si estamos hablando de un sector de consumo masivo puede ser un trabajo de años. Un producto o servicio que quiera acercarse a este público meta, tiene que saber que al adulto mayor deben de referirse con respeto, valorar sus opiniones, acercarse con un servicio adecuado, con productos que contengan valores agregados que sean valorados por esta audiencia”, enfatizó Freer, quien también es profesor en ULead.
Freer recomendó tres vías de acercamiento:
1 Activaciones de producto donde tengan mejor concentración de esta audiencia.
2 Trabajar con agencias de relaciones públicas para que se analice la forma adecuada de ir creando un buen boca a boca.
3 Generar programas de comunicación dirigida.
Las marcas que desarrollen la sensibilidad necesaria para relacionarse con los mayores en forma positiva, están en el mejor camino para mantener atractiva su operación en el tiempo.
Recomendaciones
Cuatro pasos para acercarse a los consumidores de mayor edad.
En una etapa investigativa, entender como otros países (es el caso de Francia y otras naciones europeas) se han preparado para el envejecimiento de la población, y adoptar medidas que apliquen a la realidad de los mercados.
Establecer alianzas público-privadas que sean creíbles y sostenibles en el tiempo para lograr beneficios para esta población.
Hablando de las destrezas asociadas a los ejecutivos en las empresas, una vez más resalta el desarrollo de habilidades blandas, y una de ellas es clave, ¡la empatía!
Considerar a personas maduras para puestos ejecutivos en las empresas, muy probablemente van a ser mucho más empáticos con la realidad de la población en cuestión, además aportan credibilidad.
Fuente: Gabriela Tijerino, profesora de Estrategia empresarial, Lead University.
