Por: Jéssica I. Montero Soto, Cristina Fallas Villalobos.   14 agosto

¿Su barrio tiene un negocio que recibe tarjeta, permite hacer pagos de servicios y recargas de teléfono, además de vender abarrotes? Así es el minisuper San Rafael, de Ana Mireya Ramírez, en Quebradas, de Tambor, Alajuela, un caso de éxito en el denominado canal tradicional.

Ana Mireya y su hermano Ricardo tomaron el local hace poco menos de cuatro años con ¢1.500.000 de mercadería, y a partir de ahí comenzaron el trabajo de diversificar la oferta, para aprovechar el potencial del punto de venta, que les ha permitido aumentar los servicios, atraer mayor clientela y, sobre todo, crecer.

Ana Mireya Ramírez Blanco, propietaria del Mini Super San Rafael, trabaja con su hermano Ricardo en la diversificación de la oferta, con servicios y facilidades que benefician a los vecinos y hacen crecer su negocio en Quebradas, de Tambor, Alajuela. Fotografía: José Cordero
Ana Mireya Ramírez Blanco, propietaria del Mini Super San Rafael, trabaja con su hermano Ricardo en la diversificación de la oferta, con servicios y facilidades que benefician a los vecinos y hacen crecer su negocio en Quebradas, de Tambor, Alajuela. Fotografía: José Cordero

“No tenemos un capital, porque todo lo vamos reinvirtiendo, pero creo que en el negocio sí tenemos bastante. Y queremos seguir creciendo”, aseguró la emprendedora.

Los hermanos Ramírez encontraron un aliado clave en su proveedor de servicios bancarios, que en este caso era el BAC. La entidad financiera les colocó su primer datáfono y detectó sus necesidades administrativas, por lo que también les ofreció el software de punto de venta. La implementación de esta herramienta fue clave en el desarrollo del negocio.

“Empezamos a trabajar a pie: calculadora, cuaderno y lápiz, nada más. Pero como fuimos organizándonos mejor fuimos mejorando. Como ya yo había trabajado en comercio, tenía alguna idea de los programas de ventas que hay en las calle. Cuando la gente del BAC nos alquiló el programa de punto de venta, empezamos a ordenarnos más y a ir creciendo”, aseguró la propietaria.

Su caso es el escenario que quiere replicar Fundes en los 9.600 puntos de venta del canal tradicional, es decir, los negocios pequeños, de barrio, que resuelven necesidades inmediatas en su zona de influencia.

Fundes, una organización internacional que promueve el desarrollo competitivo de las mipymes en América Latina, censó por primera vez este canal de distribución en el país, para caracterizarlo y hacer un diagnóstico de sus problemas y su potencial.

A partir de los resultados del Censo, se pretende crear un plan de desarrollo para cada punto de venta, que tendría cuatro etapas:

  1. Herramientas de gestión: Contribuir con consultorías, primero, a que vendan más y aseguren la continuidad operativa del punto de venta. 
  2. Visión de negocios: Que pueda empezar a generar más utilidad para su punto de venta con una, visión a largo plazo.
  3. Crecimiento: Tienda más diversificada. Hacer una oferta de valor más robusta de cara al consumidor final.
  4. Liderazgo comunitario: Que trascienda y desarrolle iniciativa de reciclaje, sea punto de información y sirva para coordinación en temas de salud, seguridad y otros. Este sería el último eslabón, que les ayudaría a fidelizar a la clientela y a la comunidad en general.

La importancia de este tipo de negocios está en el peso que tienen sobre los resultados de las grandes empresas proveedoras (de productos, servicios y del estado), pues representan un 46% de las ventas comerciales en el país, y ocupan un volumen de ventas de $1.729 millones anuales en Costa Rica.

A esto se suma la oportunidad que brindan para que esas compañías desarrollen programas con impacto social comunitario, enganchados a su giro de negocio.

Además, el canal tradicional es un contrapeso a las políticas de intermediación y acaparamiento de algunas cadenas de tiendas, donde la presión por precios suele afectar la operación de los productores de todos los tamaños, y también ponen en riesgo la competencia.

“Cada día hay mayor demanda del servicio; sin embargo, en esta industria en particular, muchos comercios prefieren realizar sus ventas en efectivo”, Federico Chavarría, Sub Gerente Negocios de Banco Promerica
Acciones

La función del BAC en la historia de Ana Mireya y el minisuper San Rafael es un caso replicable. Mauricio Ramírez, coordinador de Inteligencia de Negocios de Fundes para América Latina, explicó a EF que el Censo permitió perfilar cada punto de venta, precisamente con el fin de detectar qué necesita y quién se lo puede dar.

Los resultados arrojaron oportunidades para tres grupos:

Compañías de consumo masivo (proveedores): Son socios estratégicos en la medida que puedan contribuir al desarrollo y a que los niveles de servicio correspondan a sus condiciones, necesidades y entorno geográfico.

Gisela Sánchez, Directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice & Co (Fifco) señaló que conocen el estudio, en el que aparecen como tercer mayor proveedor, y que la información puede potenciar el desarrollo del canal tradicional de ventas.

“El estudio no solo publica información relevante para ser considerado a nivel de modelos comerciales sino que además genera un mayor entendimiento del operador de cada punto de venta y de sus necesidades. Todo esto es muy valioso para generar programas de formación para clientes, acompañamiento, entre otros”, dijo.

Empresas de servicios complementarios: Telefónicas o servicios bancarios, que les hacen una oferta de valor más rica, para que sea atractiva al consumidor final. La oferta diversa, más allá de los típicos abarrotes, con recargas, transacciones, matrículas y otros servicios, se vio reflejada en el estudio con un 20 a 25% más en ventas que el resto de los negocios.

Renán Murillo, subgerente general del Banco de Costa Rica, identificó el crecimiento y la especialización como las principales oportunidades para la institución.

“Actualmente el banco cuenta con más de 2.800 puntos de venta tradicionales (pulperías, minisuper y otros puntos de este tipo) con datáfonos. En más de 500 de estos puntos de venta, se utiliza el datáfono no solo para recibir pagos con tarjeta, sino también para ofrecer retiros de efectivo a sus clientes”, relató.

El mercado tradicional en general, debe desarrollar planes estratégicos que le permitan diferenciarse por medio del buen manejo de sus categorías y servicios adicionales que les permitan potencializar su negocio.

Instituciones de gobierno, cámaras y similares: Son claves para diseñar soluciones a los desafíos ya no solo de los negocios, sino del entorno: seguridad, facturación electrónica, gestión de la comunidad.

La vía que ofrece Fundes es la venta de suscripciones a la base de datos con todos los puntos de venta, producto del Censo, y el acceso a una plataforma bautizada “Entre pulperos”, donde se busca construir una comunidad de emprendedores.

“El mercado tradicional en general debe desarrollar planes estratégicos que le permitan diferenciarse por medio del buen manejo de sus categorías y servicios adicionales que les permitan potencializar su negocio”, Manuel Zamora, gerente de país en Unilever Costa Rica

Sin embargo, empresas como Dos Pinos y Coca Cola Femsa, que figuran entre los cinco principales proveedores de estos negocios, cuentan con datos e iniciativas propios para trabajar con el sector.

Francisco Arias, gerente senior de Relaciones Corporativas y Ganaderas de Dos Pinos, afirmó que la cooperativa tiene una estrategia comercial definida para cada canal, trabajando de cerca con cada punto de venta para promover un crecimiento y desarrollo conjunto.

“La relación directa que tenemos con los mercados, nos permite también contar con información propia que nos ayuda a tomar decisiones oportunas”, comentó.

Maricel Álvarez, Gerente de Asuntos Corporativos Coca-Cola Femsa para Costa Rica y Nicaragua aseguró que en la distribuidora tiene programas especiales para los diferentes clientes como mini upers, pulperías y puntos similares.

“Por ejemplo, el programa ‘Gana Más’ que tiene dos categorías, dependiendo de las características del comercio y cuyo objetivo es colaborar con este tipo de negocios para que ofrezcan productos de nuestro variado portafolio de ventas y puedan consolidar su negocio, beneficiando también al consumidor final”, dijo.

Por su parte, Mauricio Ramírez aseguró que la plataforma de Fundes multiplicaría los efectos de estas iniciativas y otras que surjan de la detección de necesidades puntuales, pues abre un canal de comunicación directo con acceso al 83% de los propietarios, que tienen acceso a Internet, en su mayoría por teléfonos inteligentes.