Negocios

Crisis impone nuevas pautas para el servicio al cliente

La pandemia obligó a experimentar, cambiar y probar con marcas y métodos de compra que amenazan con sacar del negocio a los menos flexibles

Una vez que se encuentra un atajo nunca se vuelve a la avenida: esto quiere decir que si si funciona, se mantiene. En el contexto global de pandemia, las formas de consumo está experimentando cambios casi a diario, y el reto está en descubrir cuáles van a quedarse, y por qué.

Las medidas de restricción han hecho que un grupo grande de gente evite salir de casa, y esto tiene consecuencias:

  • Las enfermedades agudas, como virus e infecciones bacterianas están casi en cero, entonces las farmacias dejaron de vender algunos de sus productos más populares. En su lugar, crece la demanda por vitaminas, relajantes musculares y productos para dormir.
  • Puntos de venta de alimentos reconocidos por sus productos frescos ahora venden más congelados y analizan invertir en más espacio para ellos.
  • Marcas de bebidas tienen que lidiar con el deseo del consumidor de comprar paquetes más grandes, menos veces al mes y el riesgo de caer en la categoría de no indispensables.
  • Las universidades privadas crecen en matrícula de posgrados, pero viven una contracción en nuevos ingresos y rematrículas para carrera de grado, frente al crecimiento exponencial que han experimentado las plataformas de capacitación en línea.
  • Las cadenas de restaurantes y comidas rápidas encuentran competencia directa incluso en los microemprendimientos, pues estos ocupan espacios similares de atención dentro de las plataformas de entrega (como Uber Eats, Glovo y Rappi). Además, una parte del público meta está dispuesta a exigirles menos y muchas veces los prefiere por ser locales.
  • Los hoteles de cadenas globales han visto reducida su propuesta de valor en puntos claves como la comida buffet, los tratamientos de spa y facilidades o servicios similares que están prohibidas desde marzo. Aunque su marca sigue siendo un diferenciador, los hospedajes más pequeños y más flexibles están beneficiándose de las diferencias

Las afirmaciones de negocio que acaba de leer son datos reales de 25 especialistas en mercadeo, e-commerce, innovación, big data y áreas similares de empresas con operaciones en Costa Rica, compartidas a la luz de una serie de investigaciones de la firma de planning White Rabbit FCB/Crea, aplicadas entre marzo y julio de 2020, entre personas de 18 y 60 años de la Gran Área Metropolitana (GAM). La agencia compartió 24 datos relevantes que parecen cambiar el panorama en el consumo local.

El grupo de altos ejecutivos analizó durante las últimas semanas de agosto esos hallazgos sobre el comportamiento actual de los consumidores y compartió su experiencia y descubrimientos propios, acopiados durante los meses de emergencia sanitaria (Vea: Dystopic Labs).

La atención que se brinda en el punto de venta dejó de ser el principal atributo en importancia para el consumidor urbano costarricense. Y tampoco es segundo, ni tercero: cayó al sétimo puesto, de siete. (Vea: Más limpieza que servicio)

Esto se manifiesta en todas las industrias, aunque algunos especialistas consideran que se trata de una transformación del servicio: en lugar de brindarlo físicamente en el punto de venta, se entrega en donde el cliente lo necesita.

Anabelle Durán, gerente de marketing de Auto Mercado y Vindi, explicó que en su industria el servicio se entrega precisamente mediante la capacidad de comunicar seguridad para quienes deben ir a las tiendas.

Una de las claves de la atención en estos locales era responder las consultas con un acompañamiento físico individualizado. Al disminuir la frecuencia de compra ese diferenciador pierde relevancia, así que dirigen sus recursos a la limpieza, desinfección y signos externos que comuniquen la seguridad de la compra en línea.

Otro caso donde la experiencia de punto de venta ha sido clave es el de Subway, Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de la marca en Costa Rica, explicó que sus niveles de personalización del producto final representan una fortaleza y un desafío: el cliente virtual está menos dispuesto a perdonar un error cuando elige a una marca que le ofrece un producto casi hecho a la medida. Ahí se debe concentrar su servicio al cliente.

“Esto, en resumen, es estar donde el consumidor necesite. Si es en la puerta del restaurante en una semana candado, como digo yo, la persona sale a la puerta te toma la orden en una boleta, va, te lo prepara y te lo da ¿En qué momento nos íbamos a imaginar estar viviendo algo así, si la experiencia es siempre en el restaurante, el recorrido por la línea? Hemos tenido que adaptarnos y estar en una llamada telefónica, en un WhatsApp, en una página web o por Uber Eats”, relató.

Para los restaurantes de comida rápida la competencia es fuerte, está mediada por el protagonismo de las plataformas de entrega y requiere una medición permanente de la demanda, para encontrar cuáles productos tienen mejor acogida casi en tiempo real, e incorporar promociones y paquetes que dinamicen el consumo, a un costo lo más reducido posible.

Responder a esas necesidades desde la estructura y flexibilidad del negocio también se podría considerar una nueva manifestación del servicio al cliente.

En negocios como la banca, además de la flexibilidad para enfrentar y dar soluciones a la caída en los pagos, ha sido clave la capacidad de atender en línea la mayoría de las necesidades de los clientes. Esto empuja a creer que el crecimiento del sector ya no será por nuevas sucursales sino por mejoras en sus plataformas virtuales.

Otro acelerador de este proceso es un aparente abandono del efectivo: 8 de cada 10 consumidores declaron haber usado muy poco o nada de dinero en los últimos 6 meses. En paralelo, las transferencias por Sinpe Móvil se han disparado, y se ha perdido el miedo de ingresar los datos de la tarjeta de crédito en las páginas de venta en línea locales. (Vea: E-commerce)

El servicio entonces, para ciertos negocios dejará de medirse en la atención personalizada y pasará a ser requerido en otras plataformas y niveles de atención, en su mayoría digitales y su objetivo irá más allá de hacer sentir bien a quien consume, para pasar a hacerle la vida más fácil, mediante una experiencia de compra eficiente.

El desafío en la venta de bienes y servicios también debe enfrentar un tema de percepción: 8 de cada 10 consumidores consideran que pagan de más por los productos, y el problema central no es necesariamente el precio sino que, a su juicio, les entregan menos valor del que esperan. (Vea: Pagar de más)

Esta percepción tiene muchas implicaciones: para industrias como la de productos de limpieza puede traducirse en una caída de las proyecciones de crecimiento de sus productos premium. Al final, es posible que el consumidor perciba que todo el papel higiénico cumple la misma función.

Pero otra de sus manifestaciones es el deseo de ser independiente, de no pagarle a otro por algo que puedo hacer yo. Para los investigadores de White Rabbit, esto se explica con el fenómeno conocido como Efecto Ikea, por la cadena estadounidense de tiendas que vende muebles para ensamblar en casa: Es el valor adicional que adquiere un producto o proceso cuando, al menos alguna parte, la he hecho yo.

En un segundo nivel, esta conducta se relaciona con el driver (o impulso motivador) conocido como dominio: es el “saber hacer” algo, ser un conocedor. Esto requiere el desarrollo de habilidadas, la adquisición de conocimiento puntual, técnico o experiencial.

Es este driver, cuya relevancia se ha disparado en 2020, el que impulsa la industria de capacitación en línea, y la bonanza de empresas como ferreterías y similares, que aportan los materiales para reparaciones y adecuaciones del espacio clave en esta coyuntura: la casa.

Andrea Monge, jefa de investigación de Ferreterías EPA, explicó que sus categorías estrella en ventas son las que permiten hacer equipamiento de lugares específicos de las casas (para que tomen el lugar de oficina, restaurante, diversión de adultos y niños, exteriores, entre otros). Y lo que más ha cambiado es la conducta: la gente quiere entrar rápido, no hablar con los asesores, va con el objetivo claro y compra en grandes cantidades porque quiero volver a salir hasta dentro de varias semanas.

En muchos casos, el conocimiento para sus proyectos ya lo tenían pero les faltaba el tiempo para desarrollarlos. Otros están aprendiendo por Youtube: el consumo de datos en redes como la de Movistar ha mostrado un repunte de videos y por tratarse de una red móvil, consideran que está más relacionado con esa plataforma que con otras más ligadas a la internet fija, como Netflix.

Esa necesidad de adquirir conocimiento también se manifiesta en la relación de clientes con otra industria: la farmacéutica.

Alejandra Montero. directora de Farmacias Fischel en Cuestamoras Salud, explicó que el centro de llamadas se convirtió en centro de consulta: los consumidores están informados, saben qué quieren comprar, pero necesitan guía en temas puntuales como interacción entre medicamentos o mejores opciones ligadas a su interés particular. En Fischel trasladaron a los regentes de las farmacias a la atención de teléfonos, para que puedan cubrir esa necesidad de los clientes.

¿Cuántas de estas medidas seguirán después de la pandemia? La respuesta es incierta, al igual que la duración de la coyuntura. Mientras se extiendan las restricciones y el riesgo de saturar los servicios de salud se mantenga, la idea de una nueva normalidad es casi utópica: las marcas se enfrentan a una realidad que se transforma casi a diario y resulta díficil de predecir.

La puesta en común de los hallazgos entre industrias, la medición constante y la flexibilidad se presentan como herramientas que permitan adaptarse, mantenerse vigentes y sobrevivir, pues el riesgo de no hacerlo es desaparecer.

La iniciativa de reunir 25 gerentes de marcas y empresas con experiencia en diferentes industrias nació de la agencia de planning White Rabbit FCB/Crea como un primer paso para acopiar información de negocio que permita entender el consumo durante la pandemia, y después.

Sandra Morales, operations manager de White Rabbit, desarrolló la idea y la convocatoria, bajo la premisa de levantar una lista con especialistas en áreas claves, lo cual hacía necesario invitar incluso a marcas competidoras y reconfigurar según aceptaran o no participar: todos dijeron que sí.

Morales atribuye el éxito de asistencia a la necesidad de buscar información estratégica en diferentes partes y de construir comunidades de conocimiento para responder mejor a los cambios del consumidor. Es una apertura que habría sido menos viable previo a la pandemia.

La logística de la actividad fue desarrollar tres talleres virtuales en los que Juan Bernárdez, chief strategy officer de White Rabbit FCB/Crea presentó 24 datos claves extraídos de investigaciones que se desarrollaron entre marzo y julio de 2020.

Con la información a mano, los participantes discutieron qué resonaba más con sus industrias, qué les había provocado ruido por su disonancia con la experiencia puntual de sus negocios, cómo se estaban comportando las ventas y en algunos casos, cuáles eran sus proyecciones puntuales para el negocio en el cortísimo plazo.

El factor transversal a todas las industrias fue la certeza de que es imposible planificar más allá de algunos meses, y aún así es necesario aplicar revisiones constantes, pues la flexibilidad y la capacidad de respuesta son indispensables, y pueden dejar a sus marcas en desventaja ante consumidores más pequeños pero con más margen para la toma de decisiones inmediatas.

Y el panorama es retador: la prueba de productos o marcas creció un 50% en lo que va del 2020 y 6 de cada 10 consumidores afirmaron que cambiarán de marcas en lo que resta del año. Hasta 8 de cada 10 lo haría de inmediato si encuentra una opción local, que provenga de una pyme.

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica I. Montero Soto

Jéssica Montero es periodista de la sección de Negocios de El Financiero.

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