Por: Jéssica I. Montero Soto.   13 agosto

El 2019 ha obligado a usar la creatividad para seguir con la operación de las empresas en Costa Rica. Una muestra de esa realidad es la presentación de un programa de lealtad donde diez restaurantes formales hacen frente común contra la desaceleración.

La plataforma, lanzada el segundo trimestre de este año, lleva el nombre de International Services Club y hasta el momento incluye a Le Monastere, Chancay, Ram Luna, Mirador Tiquicia, Limoncello, Tsunami Sushi, Fogo Rodizio y Steak House, Le Chandelier, Il padrino y Taj Mahal.

10 restaurantes formales entraron a un programa de lealtad para paliar los efectos de la coyuntura económica desacelerada. Uno de ellos es Chancay, de comida peruana. Foto: Chancay para EF
10 restaurantes formales entraron a un programa de lealtad para paliar los efectos de la coyuntura económica desacelerada. Uno de ellos es Chancay, de comida peruana. Foto: Chancay para EF

Estos negocios evitan los descuentos, y en general la competencia por precios, pues su oferta incluye costos ligados a la calidad del producto y la experiencia de servicio. Al entrar en un programa de lealtad, se les facilita la distribución de esos costos mediante el aumento en la repetición de la visita de clientes con perfiles adecuados.

Esta situación difiere de la que enfrentan, por ejemplo, los restaurantes de comida rápida, donde se ha desatado una guerra de precios para mantener la visitación, a costa del margen.

“Dada la coyuntura, el programa de lealtad resultó una buena opción porque da un beneficio económico a cualquiera que se suscriba. Eso y el mix de restaurantes que se logró resulta genial” Jorge Figueroa Vasquez, socio de Chancay

Jéssica Arce, creadora de la plataforma International Services Club, explicó que el plan para los puntos de venta formales consiste en recibir beneficios durante todo el año en los diez restaurantes (15 locales) con cortesías que se pueden para canjear por un almuerzo o cena, botellas de vino y postres para cumpleañeros, por ejemplo. El corazón del programa son los descuentos proporcionales, que van del 15% al 50%, según el número de personas: a menor cantidad, mayor descuento en cada visita.

La iniciativa apunta en principio a clientes empresariales y ejecutivos, pero también quiere atraer a los denominados foodies o personas que tienen afición por la gastronomía.

Por ejemplo, una persona participante con un plan de $300 puede ir todas las veces que quiera a los restaurantes y aplicar los descuentos. Si selecciona los rebajos de 50% pasaría de gastar ¢40.000 a ¢20.000 en una salida a comer para dos, recuperaría la inversión a partir de la novena cena o almuerzo (a ¢580 por dólar). A una actividad por semana, al fin del 2019 habría recibido en descuentos el doble de lo invertido.

Los voceros de dos de los restaurantes involucrados en la iniciativa, Chancay y Limoncello, explicaron que sus motivaciones para ingresar a la plataforma son facilitar un aumento en la frecuencia y hacer grupo con marcas reconocidas en su segmento.

La oferta del plan de lealtad incluya platos formales y gourmet, como esta pasta de Limoncello. Foto: Limoncello para EF
La oferta del plan de lealtad incluya platos formales y gourmet, como esta pasta de Limoncello. Foto: Limoncello para EF
Panorama retador

Este tipo de iniciativas surgen porque los restaurantes pueden ser considerados gastos “prescindibles” y estos son los primeros que se eliminan en situaciones de dificultad económica.

Javier Freer, especialista en negocios estratégicos y profesor de Lead University, afirmó que, según datos de una empresa sólida en distribución a restaurantes, hoteles y bares (food service), en 2018 cerraron 1.600 restaurantes en Costa Rica.

Freer también advirtió que la guerra de precios en comida rápida (donde se han visto combos de ¢1.500) y algunos de conveniencia, genera una desvalorización en la facturación de la categoría como tal. Según datos obtenidos por Freer, el promedio de disminución de ventas interanuales entre el 2018 y el 2019 ronda el 15%, y en margen ha sido peor.

“A su vez, han cambiado los patrones de compra en restaurantes por el crecimiento vía plataformas tecnológicas como Uber Eats y Glovo, lo cual genera menos tráfico en los puntos de venta. Se suma en ingredientes negativos que estas aplicaciones cobran un aproximado del 25% del valor de la venta, lo cual afecta más la rentabilidad de los restaurantes”, subrayó Freer.

Manuel Montero, director general de la empresa Propyme Soporte Empresarial y miembro de la Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore), advirtió que incluso en restaurantes de ciertos segmentos la cantidad de visitas se sostiene mediante la elección de productos más baratos.

“Los sectores socioeconómicos C, D y E (Medio, Medio Bajo y Bajo) son los que tienden a restringir más sus presupuestos destinados a comer fuera de casa en tiempos de crisis, contracción económica o bien incertidumbre. Es por ello que los restaurantes que van orientados a estos segmentos se ven más perjudicados que aquellos cuyo público meta son los sectores A y B”, explicó Montero.

Sin embargo, la amenaza es para todos y a los restaurantes formales les afecta el distanciamiento entre visitas. Cada negocio, desde sus particularidades, debe adaptar la operación a una nueva realidad y tomar las medidas que le permitan seguir vigente y rentable.

Los negocios que atiendan la desaceleración como un fenómeno pasajero, los que dejen de invertir en comunicación y mercadeo, aquellos que descuiden sus finanzas y el manejo de inventarios, corren el riesgo de ser eliminados por la coyuntura económica, sea cual sea su segmento de clientes.

Afine la estrategia

En esta coyuntura desacelerada, hay oportunidad para restaurantes que estén dispuestos a:

  • Servir a un nicho y desplegar estrategias comerciales agresivas y que prefieran mover volumen sacrificando un poco de margen en forma estratégica y sostenible.
  • Diversificar las líneas de venta, como ingresar a otras categorías con alguna selección de alimentos empacados para el canal off-premise (la compra se hace para ser consumida en otro lugar, como por ejemplo supermercados, tiendas especializadas e incluso Internet).
  • Diversificar la cartera de clientes para incluir públicos que estaban fuera de su radar, como pueden ser corporativos o eventos.

Fuente: Gabriela Tijerino, profesora de Estrategia empresarial, Lead University