La pandemia por COVID-19 ha cambiado la forma de comprar de las personas por múltiples razones, y una de ellas es la preocupación: los riesgos y la imposibilidad de prever un desenlace son condiciones que marcan las decisiones de compra en Costa Rica y el mundo.
Al cierre del primer semestre del año un 88% de los consumidores locales de bienes de consumo masivo se identificaron como “muy preocupados” por la pandemia y sus implicaciones, en especial por el daño que pueda hacerle a la salud de las personas (26%) y por la posibilidad de una propagación rápida en el futuro cercano (21%).
Estos datos son de la firma de investigación de mercados Kantar, división Worldpanel, y muestran un aumento de once puntos porcentuales: en marzo, los “muy preocupados” eran un 77% en Costa Rica.
Dentro de la región centroamericana, los costarricenses encabezan los niveles de preocupación, de la mano con los nacionales de Panamá y esa angustia se extiende a quienes han visto sus ingresos reducidos y a quienes no. También lideran las listas de pesimismo, y todo esto afecta sus criterios de consumo.
Los primeros cambios generados por la coyuntura pandémica se manifestaron en las llamadas “compras de pánico”, se mantienen con las adquisiciones para seguridad o estabilidad a futuro (cercano) y los especialistas creen que también está sentando las bases para cambios a largo plazo, más duraderos y que pueden acabar con muchos negocios como los conocemos. (Vea: Cuatro claves)
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Ya llenaron la despensa
A pesar de los temores, la experiencia de compras compulsivas de marzo y abril ya hoy son prueba superada, al menos mientras se mantengan las condiciones actuales . Eso sí, las secuelas de ese primer momento aún se sienten: la demanda está desajustada (algunos productos adquiridos en exceso vieron un bajonazo después del pico inicial y deberán soportar una época de pocas ventas) y la definición de cuáles productos son prioritarios y cuáles no lo son ha cambiado.
Las mediciones de Kantar señalan que un 62% aumentó el uso de productos de desinfección del hogar, un 41% consume más jabón de tocador (ligado al lavado de manos), 3 de cada 10 incrementaron el consumo de frutas, verduras y hortalizas y 1 de cada 10 hoy adquiere más medicamentos y vitaminas.
Mauricio Robles, profesor de emprendedurismo e innovación en Lead University y futurista certificado del Institute for the Future de Silicon Valley, comentó que el impacto inmediato en el comercio ha tenido dos caras: un golpe que puede ser insoportable para negocios como restaurantes y centros comerciales y una bonanza para supermercados, servicios de entrega a domicilio y similares. Pero ambos extremos deben mantener la vista en la siguiente etapa.
“En el largo plazo el consumidor, motivado por las experiencias positivas (o al menos más convenientes) con nuevas alternativas y habituado a un nuevo modo de vida, adoptará permanentemente los nuevos hábitos adquiridos durante la pandemia y optará por un tipo de consumo híbrido balanceado entre lo análogo y lo digital, lo tradicional y lo nuevo. Aquí es donde el impacto será más duradero para los comercios, pues esos cambios irreversibles en los hábitos del consumidor provocarán que una parte de los niveles de consumo anteriores nunca puedan volver a recuperarse bajo los modelos de negocio que históricamente les han funcionado”, advirtió Robles.
Visión negativa
Esas nuevas decisiones permanentes vendrán marcadas por otro indicador clave: el pesimismo. Costa Rica está entre los países con la peor perspectiva de futuro para el año siguiente en la región centroamericana. (Ver gráfico: Pesimismo)
La visión de un futuro con pocas mejoras impulsa otro comportamiento, el de precaución. Fernando Alvarado, líder del sector consumo de EY, aseguró que las compras en Costa Rica ya están marcadas por una tendencia al ahorro, y permanecerán así al menos seis meses más.
Esta afirmación se basa en el estudio Perspectivas del sector consumo en Centroamérica, con la participación de 3.000 costarricenses.
“En el escenario de los próximos seis meses, 43% de los costarricenses nos dijo que seguirán su tendencia a la reducción de sus gastos, 88% continuarán cambiando la prioridad de los productos no esenciales en sus gastos y un 86% de los costarricenses apunta a comprar productos como carnes, lácteos, limpieza, cuidado personal, alimentos empacados, entre otros, por su precio más bajo”, enfatizó Alvarado.
La reducción o redirección del consumo hará que los consumidores cuestionen si realmente necesitan ciertos productos, servicios y experiencias como las ha vivido hasta ahora. Robles asegura que esta será una de las claves.
“La supervivencia en el largo plazo dependerá de poder reinventar y alinear sus propuestas de valor y modelos de negocio, al cambio irreversible en los hábitos de los consumidores. En la mayoría de los casos lo que antes funcionaba y era buen negocio ya no lo será”, aseguró el especialista.
En todo esto será clave el nivel de penetración que adquiera el teletrabajo: los especialistas consideran que la sociedad va en camino a la generalización de la operación remota, y esto haría que comercios como restaurantes, parqueos, distribuidores de automóviles, gasolineras, servicios de transporte, tiendas de ropa formal, proveedores de mobiliario y suministros de oficina (e incluso el negocio inmobiliario), vean una disminución permanente en el consumo de sus productos y servicios, a la vez que convertiría sus modelos de negocio comprobados en fórmulas inviables ante la nueva realidad.
| Cuatro claves |
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| Consideraciones y adaptaciones para que los negocios actuales encuentren su lugar en el nuevo panorama de consumo: |
| • El comercio requerirá un esfuerzo persuasivo: Cuanto más duren el confinamiento y las medidas restrictivas, más tiempo estarán satisfechos los consumidores con la calidad que obtienen de sus nuevas marcas (más baratas). Incluso si los salarios de los consumidores volvieran a la normalidad, el 59% de ellos continuará comprando marcas más baratas. • Las categorías no esenciales requerirán de iniciativas sólidas: Hacer que la gente reanude sus compras en todo, desde productos electrónicos hasta cosméticos, requerirá campañas coordinadas para volver a entusiasmar a los consumidores. • La tendencia digital llegó para quedarse: Quienes ya disfrutan de la comodidad que ofrecen las plataformas en línea y de entrega, continuarán comprando la mayoría (o algunos) de sus productos por este canal. • El cambio de canal: Las empresas de bienes de consumo empacados deberán adaptar sus cadenas de suministro para reducir una cantidad significativa de costos fijos invertidos en ventas y distribución en el canal de ventas tradicional. |
| Fuente: Fernando Alvarado, EY |
