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El éxito los sorprendió en marzo del 2016, cuando empezaron a vender su icónico helado La Churchilleta que se convirtió en un boom en las redes sociales. Sin saber lo que vendría, Los Paleteros empezaron a levantar un pequeño imperio que no superó los cinco años de vida en el mercado nacional.
El emprendimiento germinó como muchos otros, tres jóvenes socios −y entonces amigos de toda la vida− Enrique Artiñano, administrador de empresas; Daniel Phillips, diseñador gráfico y Édgar Berrocal, comerciante, pusieron parte de sus ahorros y todo el empeño para crear un producto único, diferente y llamativo que les permitiera iniciar con un negocio propio.
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Las cosas se dieron mejor de lo que esperaban. El caso de Los Paleteros, en sus inicios, parecía una de esas historias que se relatan en los libros de negocios, de esas que suceden en una relación de una entre mil, o quizás en un millón. Su repentino éxito los catapultó a convertirse en tendencia en redes sociales, en una moda del mercado heladero y en una compañía con proyección.
En cuestión de un año pasaron de ser tres personas a levantar una operación con una planta de 400 metros cuadrados (m²), 30 tiendas en todo el país mediante el modelo de franquicias, 23 empleados y una producción de 100.000 helados mensuales.
Su cartera de productos creció de las seis paletas iniciales a más de 20 helados diferentes; también apostaron por innovar con donas, bombones y otros alimentos. Fue así como el sueño de los tres socios fundadores se plasmó en Industrias Heladeras DEEL S. A.
Tras el crecimiento exponencial, una serie de decisiones erróneas y la separación de los fundadores llevaron al imperio de La Churchilleta a cerrar sus puertas en octubre del 2019, lo que dejó a su paso una estela de deudas y compromisos con acreedores, proveedores, exfranquiciados y exempleados, quienes tienen juicios en curso.
Con la ayuda de cinco especialistas en áreas como mercadeo, finanzas, emprendimientos, modelo de negocios, redes sociales y gestión de riesgo, EF hace una “autopsia” para analizar el ciclo de vida de Los Paleteros, una marca que fue comprada por Helados Malavasi, en octubre de este año, con la meta de aprovechar la plataforma para llegar a otras categorías en el mercado.
Este medio facilitó a los cinco expertos un documento con la historia del negocio desde sus inicios, el resumen incluía artículos periodísticos y videos. Los analistas realizaron su valoración entre el 2 y el 9 de noviembre para ofrecer conclusiones y comentarios que alimentaron este estudio de caso.
Big Bang
Óscar Solano, director general creativo y digital de Porter Novelli, explicó el rápido e inusual crecimiento de esta empresa costarricense con una idea muy sencilla.
A criterio de este especialista, en el país existe una tendencia de tomar aspectos propios de la cultura e idiosincrasia que pueden parecer antiguos o “polos”, como comerse un churchill en Puntarenas. Pero cuando un actor los convierte en algo moderno e innovador se teje una relación directa con el gusto del consumidor. Esto fue lo que ocurrió con La Churchilleta.
“Eso es lo que se podría decir que pasó con Los Paleteros en su inicio, aunque las paletas en estilo pueden tener inspiración brasileña, hay algo que transciende en nuestro país, los helados de palito, el helado de barrio, un producto que inspiraban un famoso: ‘ya no se consigue’, provocando el efecto de deseo o necesidad, pero sobre todo de espera ante una gran demanda y eso al consumidor le causa curiosidad”, indicó.
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Solano agregó que ese fenómeno es incluso más poderoso que el marketing boca a boca, ya que por un momento la demanda fue mucho mayor a la oferta del helado y eso provocó que La Churchilleta fuera casi un mito, pero al mismo tiempo despertó la ambición de los consumidores por buscarlo.
Ese Big Bang se convirtió en una amenaza temprana para esta compañía cuando apenas comenzaba. El efecto cardumen generó que otros productores de helados lanzaran versiones similares para aprovechar el auge en el mercado.
Para Solano uno de los mayores desaciertos de marketing y posicionamiento de esta marca es que desaprovecharon el fenómeno en redes sociales y en medios de comunicación para construir y fortalecer una categoría “informal”. En su lugar, los propietarios optaron por crear nuevos productos, innovar y ampliar la distribución, lo cual afectó la imagen artesanal que tenían al inicio.
¿Crecer rápido?
Adrián Mora es consultor de la firma AML Consultoría, tiene más de 30 años de experiencia en el campo de distribución y logística en la industria heladera nacional. Él considera que el éxito inicial del producto sesgó el dimensionamiento de los dueños sobre la participación de mercado que podrían tener luego del boom.
“Si bien el helado tiene un mercado enorme ya que casi todas las personas lo compran, la frecuencia de consumo no es tan constante y además hay muchos participantes en la categoría y el segmento es atacado por muchos flancos”, señaló.
Mora pone como ejemplos los casos de Dos Pinos y Pops que tienen muchas décadas de operar y lograron posicionarse. Mientras que otras heladerías como Da Noi y Moyo reportan un crecimiento sostenido.
Este consultor señala que la estrategia de apostar por franquicias para expandirse de una manera tan agresiva plantea muchos retos. En este caso particular fue uno de los puntos que pudo influir en el fracaso del negocio.
“Las heladerías conllevan mucha inversión en equipo, vitrinas, congeladores, personal, sobre todo si están en centros comerciales. El éxito inicial los llevó a pensar que el crecimiento exponencial en las tiendas iba a ser sostenido. Esa fue una lectura errónea del mercado y al parecer no tan fina de los gastos de operación”, recalcó.
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El manejo de una franquicia requiere, a criterio de Mora, de dos elementos fundamentales, conocer el tamaño del mercado para ofrecerle a cada propietario de tienda una porción que le proporcione ingresos suficientes, y manejar con detalle los gastos de operación para buscar una fórmula ganar-ganar.
“Definitivamente no había mercado para tanta tienda y tanto franquiciado, la cantidad de paletas a vender por día o por semana no era alcanzable en muchos puntos y también hay complicidad de los centros comerciales que alquilan espacios donde ya hay otras heladerías y perjudican a los operadores”, concluyó.
Yerros financieros
Arnoldo Araya, consultor de empresas en temas de finanzas, recordó que aunque no existe información pública sobre los estados financieros de Los Paleteros, la historia disponible permite identificar una serie de errores.
Es importante que las compañías, sobre todo las que apenas inician su camino, definan una estrategia financiera con los objetivos claros para buscar las sostenibilidad.
Para Araya es importante hacer un monitoreo constante de los indicadores de vida de la empresa como la liquidez, rentabilidad y el endeudamiento. En este caso, el negocio se apalancó en un crédito para crecer y construir su nueva planta de producción de 400 m².
Los constantes cambios en las condiciones de contratos de los franquiciados para buscar un punto de equilibrio que permitiera mantener a flote las tiendas, pudo provocar que los controles y las decisiones gerenciales no se tomaran con base en el efectivo.
“Si no hay liquidez las empresas quiebran al no poder pagar sus obligaciones financieras y operativas”, advirtió.
Incluso, si la compañía hubiera contado con una matriz de riesgo y planes de contingencia para mitigarlos, posiblemente habría podido anticipar algunos problemas financieros antes de llegar a un punto de cierre que no ha sido formalizado con un proceso legal de quiebra.
Administrar el éxito
Andrés Dobles, líder de transformación de negocio para EY Centroamérica, interpreta que Los Paleteros no tuvieron capacidad de administrar el crecimiento exponencial que experimentaron y eso los llevó a ejecutar un plan de expansión agresivo que presionó su flujo de caja y trajo pérdidas significativas.
“En este caso llama la atención que el plan de expansión buscaba consolidarse en múltiples canales de venta para darle salida a sus productos e inclusive se valoró exportar. En esta etapa de crecimiento acelerado el enfoque es crítico y difícilmente las empresas pueden tener éxito con tantos frentes abiertos”, apuntó.
Otro punto importante fue hacer un experimento con el modelo de negocio, ya que las franquicias pueden llegar a ser una fuente de ingresos importante, pero para dar el paso hacia ese sistema primero se deben consolidar los canales tradicionales.
“Pareciera que este modelo les creó problemas a nivel operativo y desgaste con los franquiciados debido a cambios constantes. En esta era de redes sociales y mayor acceso a información las compañías se pueden ver perjudicadas a nivel de imagen y en una posición delicada cuando los demandan”, puntualizó Dobles.
Curva de vida
Para analizar este punto, EF contó la ayuda de Gustavo Cubillo, investigador y profesor en la Escuela de Administración de Negocios del Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC).
Este especialista indica que la cartera de productos, en especial La Churchilleta, presentó una curva de vida pasajera asociada a los bienes de moda, los cuales muestran un periodo de crecimiento en ventas y luego un fuerte declive muy pronunciado en corto tiempo.
Cubillo afirma que no se desarrollaron productos los suficientemente fuertes como para sostener el nivel de ventas que permitiera compensar las altas inversiones que realizaron para crecer rápidamente.
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“Hicieron inversiones de largo plazo en un negocio con una cartera de productos reducida, bajo la esperanza de seguir creciendo al ritmo de los primeros 20 meses de desarrollo del helado estrella”, añadió.
La rápida caída en las ventas no les dio tiempo para bajar costos y recortar gastos al mismo ritmo, frente a una serie de compromisos adquiridos como, por ejemplo, pagos de alquileres de tiendas en centros comerciales.
El camino para evitar la quiebra versaba sobre dos oportunidades: buscar apalancamiento financiero −por medio de préstamos o inversiones−, o vender la empresa cuando todavía tenía alto valor y posicionamiento de marca.
Tras un año de inactividad por el cierre, finalmente los propietarios de Industrias Heladeras DEEL S. A. vendieron la marca, las recetas y las máquinas de producción a Helados Malavasi, que empezó un proceso de entregas a domicilio y planea abrir dos tiendas este año.
El nuevo propietario no descarta la idea de apostar por las franquicias para buscar una nueva expansión, pero con un modelo diferente al que implementaron los antiguos propietarios de esta marca.
