Es viernes por la tarde. Las calles del oeste de la capital se empiezan a llenar de vehículos con rumbo hacia el centro de San José. Esas filas me sirvieron como un preámbulo de lo que me esperaba: me dirijo a Avenida Escazú a conocer la primera tienda de MYKA, la cadena de helados de yogur griego creada en Madrid que acaba de abrir en Costa Rica.
La apertura estaba prevista para la 1 p.m. pero las filas de deseosos empezaron desde mucho antes, desde la mañana había expectativa por probar este producto. La curiosidad había despertado desde inicios de mes, con los anuncios en redes sociales que confirmaban el arribo de la marca.
Lo primero que me llamó la atención al llegar fue la fila que se había formado antes del corte de cinta, porque al ser MYKA una franquicia internacional, probablemente la única manera de escuchar sobre ella era haberla probado fuera del país o haber visto algo relacionado con la marca en redes sociales. La empresa, dice, no ha hecho publicidad en ningún canal para dar a conocer su apertura.
En un sector de consumo masivo donde las marcas suelen invertir en publicidad para capturar la atención del cliente, la cadena internacional de Greek Frozen Yogurt, MYKA, ha entrado al mercado costarricense con una propuesta particular. Tras inaugurar su primer punto de venta, la fundadora de la empresa, Natalia Morales, me reveló que la marca nunca ha pagado por publicidad, basando toda su estrategia de expansión en el crecimiento orgánico y la recomendación de boca en boca.
Fundada en Madrid, España, en 2023 por Morales —quien es chef repostera— y su esposo Javier Ezquerro, la empresa nació como un microproyecto familiar en un local de apenas 20 m² ubicado debajo de su casa. En solo tres años, la marca ha escalado a nivel global. Con su apertura en Costa Rica, el país se convierte en su mercado número 14, sirviendo de puente para una red que abarca ciudades estratégicas como París, Nueva York, Madrid, Miami, Lisboa y Ciudad de México, y que acumula más de 210 franquicias.
“Nuestra estrategia es que no hay estrategia. MYKA no ha pagado nunca publicidad. Toda la gente que vemos en las filas es porque vive una experiencia, la postea en redes sociales y se genera un efecto red. Creemos que la mejor publicidad es la de boca en boca”, explicó Morales.
Otro elemento que me llamó la atención es que el espacio, aunque es pequeño, está diseñado de una manera particular: inspirado en la estética mediterránea, e ideado por la propia fundadora, funciona como el principal motor visual para que los consumidores compartan el concepto de forma orgánica en plataformas digitales.
Operación e insumos de “kilómetro cero”
A nivel de producto, MYKA compite en la categoría de postres helados mediante una receta que combina yogurt griego artesanal con kéfir de cabra. Aunque la franquicia mantiene materias primas importadas que son mandatorias para garantizar la estandarización global de la mezcla, el modelo operativo en Costa Rica incorpora un 20% de insumos locales dentro de su barra de más de 30 toppings gourmet.
Bajo una filosofía de economía de “kilómetro cero”, la cadena se alió con una granja local costarricense para la producción exclusiva del kéfir de cabra que abastecerá sus operaciones en el país. Asimismo, aprovechan la oferta de frutas frescas locales para el desarrollo de las opciones veganas y los sorbetes de temporada, los cuales rotan mensualmente junto con dos sabores principales del menú.
Estructura corporativa y planes de expansión
La marca opera bajo un esquema estricto de franquicias maestras, descartando la venta de derechos individuales para preservar el control de calidad y la identidad corporativa. “No vendemos franquicias individuales porque la relación es muy personal; le llamamos la ‘familia MYKA’”, detalló la fundadora. La gestión interna se divide entre el área financiera y legal, liderada por Ezquerro, y el desarrollo de producto e interiorismo, a cargo de Morales.
El debut en Escazú es el punto de partida de un plan de expansión que contempla el desarrollo de nuevos puntos en ubicaciones de alto perfil dentro del territorio costarricense. Este dinamismo local coincide con la agresiva hoja de ruta de la casa matriz para el cierre de este año, que incluye próximas aperturas en plazas de alta exigencia comercial como Londres y Hong Kong, además de nuevos desarrollos en Sudamérica, específicamente en Brasil, Argentina y Chile.
En cuanto a su menú la marca maneja tres opciones: natural, mixto (con un sabor que va variando mensualmente) y un sorbete vegano. Además cuentan con tres tamaños: el pequeño (un topping), mediano (dos toppings) y el grande con tres.
Los precios de los tamaños van desde los ȼ2.990 y hasta los ȼ3.990 y cada topping extra tiene un precio de ȼ475.
La fila en la apertura el viernes se mantuvo prácticamente hasta que el local cerró. Está por verse si logra capitalizar esa interacción orgánica en el mediano plazo.
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