Los cambios constantes en las necesidades y formas de consumo de las personas generan cada vez más incertidumbre sobre lo que debe ofrecer un centro comercial en la actualidad y si este tipo de complejo, tiene espacio en el futuro.
En países como Estados Unidos se pueden observar complejos comercios de gran tamaño abandonados, mientras que, otras tiendas anuncian el cierre de puntos de venta físicos para enfocarse en las compras en línea.
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Christian Oros, director ejecutivo de Kawasqar Lab de Chile (firma de investigación de mercados), destacó que en Sudamérica y Centroamérica este es un fenómeno aún lejano pero que enciende las alarmas para que los desarrolladores de los centros comerciales estén en constante proceso de observación y escuchando a sus mercados.
Él será uno de los expositores en la presentación del más reciente estudio Perfil del Consumidor realizado por Unimer para EF por sexto año consecutivo. La actividad será el próximo miércoles 27 de setiembre a las 8 a.m. en el Auditorio Nacional del Museo de los Niños.
–¿Hay espacio en el futuro para el concepto de centro comercial?
–La exigencia hoy para los centros comerciales es que deben ser dinámicos y abiertos a los cambios en el entorno. Quien no se adapte a los cambios tenderá a un menor crecimiento y flujo de visitas y ventas. Es cosa de observar el fenómeno norteamericano donde hay centros comerciales que han cerrado.
"En Sudamérica y Centroamérica es un fenómeno aún lejano pero que nos entrega las alertas sobre estar en constantes procesos de observación y escuchando a nuestros mercados y consumidores.
"Hoy parte de este proceso lo estamos observando en el crecimiento del e-commerce. En algunos países vemos como la participación de la compra online de vestuario de mujer y deportivo ha ido aumentando de forma significativa.
"¿Eso quiere decir que están dejando de visitar los centros comerciales? Sí, específicamente de un tipo de millennial, está ocurriendo una baja de visitas físicas a cambio de la compra online. Entonces el desafío es cómo convivir con este proceso, cómo construir una propuesta de valor integral".
–¿Cuáles características deben tener los centros comerciales en la actualidad?
–Hoy los centros comerciales no solo son lugares de shopping, compras y puntos de encuentro o entretenimiento.
"Con los cambios en las necesidades de los consumidores y nuevos segmentos, tales como millenials y generación z, la exigencia va en el camino de que los centros comerciales deben ser centros urbanos de experiencia.
"Junto con el mix comercial, hay demandas en espacio de financieros, cada vez más restaurantes y locales de comida, conectividad Always On (Internet y wifi), innovación en servicios al cliente, incluso espacios de wellness como gimnasios y para trabajar como son los co-working. En definitiva hoy se le exige a los centros comerciales ser más completos e integrales, incluso con exigencias de cuidado con el medio ambiente.
"Los centros comerciales no deben hacer caso omiso a las demandas tecnológicas y del ecommerce. Hoy deben saber adaptarse a las innovaciones digitales, como también responder al incremento del e-commerce. Existen centros comerciales que han adoptado espacios específicos para retirar las compras realizadas de manera online".
–¿Deben los centros comerciales especializarse en la atención de un público en específico?
–Cada vez más los gustos y preferencias de los consumidores son diferentes entre distintos ciclos de vida y segmentos. Hoy la tendencia es acoger los procesos de diferenciación y es ahí donde los centros comerciales deben ser los suficientemente universales para acoger distintas demandas de compras, experiencia y servicios.
"Si los millennials buscan experiencias, la generación X busca calidad y los baby booomers o golden senior, demandan servicios. Un centro comercial debe contar con una estrategia que pueda acoger a distintos tipos de públicos como un tenant mix lo suficientemente amplio. Hoy se habla de microsegmentar (diferenciar desde la diferenciación) para acoger distintas necesidades en un mismo espacio.
"Hay ejemplos en el mercado chileno donde existen centros comerciales organizados por pisos temáticos y por otros, donde se han ido incorporando distintas propuestas gastronómicas de comida casual para diferentes tipos de público y gustos".
–¿Cuáles son algunos centros comerciales referentes a nivel mundial?
–La cadena de centros comerciales Westfield australiana es un buen ejemplo de ir anticipándose a los cambios en el consumidor. Por otro lado, en Chile, cadenas de centros comerciales como Parque Arauco, Cencosud Shopping Centers y Mall Plaza se han esforzado con sus centros comerciales íconos, de explorar tendencias, cambios en el consumidor, incorporando experiencias, innovación y nuevos servicios para sus mercados objetivos.
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"Por ejemplo, el recientemente inaugurado Mall Plaza Los Dominicos, es considerado por su propuesta de valor y contenido (tiendas, restaurantes, cuidado medio ambiente, entretención y servicios) como el Primer Mall Millennial de la región".
*Christian Oros es master en sociología de la Pontificia Universidad Católica de Chile con más de 10 años de experiencia en marketing, estudios, planificación estratégica y consumer insight.
Posee una larga trayectoria en Parque Arauco S.A; fue gerente de marketing divisional, subgerente de estudios & marketing digital y gerente de Parque Arauco Kennedy. Previamente se desempeñó en las áreas de estudios de Falabella Retail y Telefónica Chile.
