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Natalia y Ana Elena, ambas de 34 años, abogadas de profesión, residentes de la Gran Área Metropolitana (GAM) y excompañeras de universidad, tuvieron por años gustos similares de consumo y diversión.
Sin embargo, ahora Ana Elena es madre de un niño recién nacido y lleva tres años de casada, mientras Natalia continúa soltera. Hoy, sus prioridades de compras para el hogar, viajes y entretenimiento no podrían ser más diferentes.
Un nuevo estudio realizado en 2012 a nivel nacional por la recién fundada agencia de comunicación Analogía, detectó las diferencias que separan a mujeres como Natalia y Ana Elena y segmentó a este público en seis nichos.
“Espiritual”, “madre abnegada”, “resignada”, “ambientalista”, “empoderada” y “todo por surgir” fueron los perfiles revelados por la investigación, que tomó en cuenta la opinión de 800 mujeres entre 16 y 65 años, residentes de la GAM.
Adriana Álvarez, publicista y fundadora de la empresa especializada en estrategias de comunicación femenina, explicó que la segmentación se realizó con base en el momento de la vida de las consumidoras, su visión de mundo y autopercepción.
Por ejemplo, la mitad de las mujeres acostumbran a visitar los supermercados Palí, pero esta cadena es especialmente popular en las “madres abnegadas”, pues 62% la frecuenta. Walmart es el segundo en preferencia con un 11%, pero es más popular entre las empoderadas que lo visitan en un 22%. La principal razón de escogencia en esta industria es el precio.
En el grupo más prominente, “espiritual” (20,5%), seis de cada diez mujeres son amas de casa y sale poco de casa. En contraste, las “resignadas” son las que más salen a divertirse; seguidas de las ambientalistas que acostumbran a divertirse fuera tres o más veces por mes.
Cuando de comprar carro se trata, un 80% del total se lo compró a otra persona. Solo el 17% del total de mujeres lo adquiere en agencia, mayoritariamente las “ambientalistas”.
Asimismo, el 16% de las mujeres empoderadas adquirió su propio vehículo, con dos razones principales de compra: precio y ahorro de combustible.
Resalta, además, que 4 de cada 10 mujeres no usan servicios bancarios. Las “resignadas” son las que menos los usan (58% no tiene cuenta), contrario a las “empoderadas”, de las cuales 71% los utilizan.
El banco de preferencia general es el Banco Nacional con 41%, favorito principalmente de las “todo por surgir” (50%) y “espirituales” (48%). El principal banco privado es el BAC, visitado más por las empoderadas (19%).
Las “ambientalistas” son las que más salen a comer a lugares de comida rápida, a centros comerciales y al cine. Por su parte, las empoderadas reportan mayor frecuencia de visita a restaurantes formales y las “todo por surgir” a bares.
Las más tecnológicas son las “madres abnegadas” y “empoderadas” y quienes más se ejercitan son las “todo por surgir”.
“Las mujeres estamos recibiendo mensajes que no necesariamente estamos entendiendo. Las marcas deben saber a qué tipo de mujer le están vendiendo”, comenta Álvarez.
La economía del lápiz labial
Un estudio de la consultora Deloitte, publicado en el 2011, indicó que el 80% de las decisiones de compra en el mundo es tomado por las mujeres.
Este fenómeno es conocido como la economía del lápiz labial o lipstick economy .
A nivel local, se reconoce el papel reinante de la mujer en cuanto a consumo se refiere. En la cadena de supermercados Walmart, el grueso de esfuerzos publicitarios y de comunicación está centrado en ellas.
“Sabemos con mucha certeza que 80% de quienes deciden las compras en el hogar son mujeres. Sin embargo, más de un 30% llegan acompañadas por hombres a nuestros puntos de venta, lo cual hace que estos últimos sean influenciadores importantes”, advirtió Yolanda Fernández, directora de relaciones corporativas de la transnacional.
Para P&G, fabricante de productos de belleza, hogar y salud, más de la quinta parte de sus ventas en esos segmentos depende de este público.
El publicista Jorge Oller coincide con Calderón e indica que es clave entender que a diferencia de los hombres, las mujeres se relacionan por afinidad, no por competitividad.
Los cambios sociales aquí y en el resto del planeta han impulsado esta tendencia.
De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), el 30% de los hogares costarricenses está liderado por una mujer.
Además, la tasa de divorcio local asciende a un 50%, lo cual implica que más mujeres tomarán las riendas de sus familias.
Como si esto fuera poco, las féminas están retrasando la edad para casarse en el país.
Mientras en el 2001, el 15% lo hacía cuando tenía entre 30 y 39 años, en el 2012 el porcentaje llegó a 26%.
Más de la mujer tica
El estudio de Analogía también reveló que en el consumo de bebidas alcohólicas, las “empoderadas” son las que más licor toman cuando salen, siendo cerveza la bebida de preferencia. Ese producto también es favorito entre las “espirituales” y “ambientalistas”, mientras el whiskey y el vino ocupan el segundo lugar, respectivamente.
Asimismo, 35% de las mujeres compran línea blanca en Gollo, especialmente las “resignadas” en un 40%. En las “todo por surgir”, El Verdugo ocupa el segundo lugar con 15%.
Por último, el 54% de las mujeres lee La Teja , especialmente las “todo por surgir” en un 62%. Por su parte, las “ambientalistas” son las mayores lectoras de La Nación con un 58%.
El 49% de las mujeres lee Perfil y el 61% de las “resignadas” son sus mayores lectoras.
