EscucharDesde que Farmavalue inició operaciones en Costa Rica, reconoció que su principal competidor sería Farmacias La Bomba. Hoy, ocho años después de su arribo, sus líderes dicen tener una importante participación en el mercado que deja a La Bomba como el más afectado.
No obstante, su receta empresarial (que incluye precios bajos, un amplio portafolio de productos y servicio al cliente de calidad) tuvo un mayor alcance al impactar otras cadenas farmacéuticas como Fischel, Sucre, Farmacias Santa Lucía y hasta la unidad farmacéutica de Walmart.
FarmaValue abrió su primer establecimiento en el país en octubre de 2011 y cuenta con el respaldo del conglomerado Centroamerican Consulting & Capital (3C), que tiene inversiones en diversos sectores de Centroamérica y el Caribe.
Con FarmaValue el conglomerado tiene puntos de venta en Guatemala, El Salvador, Panamá, Nicaragua y República Dominicana. También es propietario de otros negocios relacionados con la salud, como Farmacias del Ahorro, Regis, Farma Clínicas, Proconsumo y Análisis Clínicos del Ahorro, con presencia en otros países de la región.
El gerente general de la cadena farmacéutica para Costa Rica y Panamá, Fabrizio Asole, indicó que la experiencia de 3C les da ventaja para enfrentar las condiciones del mercado costarricense y los movimientos que se presentaron en los últimos dos años.
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Solo en el 2017, se dio a conocer que Cuestamoras Salud (dueños de CEFA-Fischel) compró Farmacias La Bomba, mientras que Farmacias Santa Lucía tomó el control de tres Farmacias Centro y 15 Farmacias Chavarría –esta marca dejó de existir en 2018–.
Asole habló con EF sobre los movimientos de sus competidores, el plan de expansión de FarmaValue y otros temas relacionados con la cadena farmacéutica regional.
—¿Cómo ha sido el proceso de expansión en Costa Rica?
—El primer año de operaciones fue más de conocer el mercado, ver algunas dinámicas; había situaciones difíciles de entender como que en la calle se vendían productos a un precio más bajo del que el distribuidor los vendía. Entonces el primer año fue más de observación.
“En el segundo año, comenzamos a abrir más locales y actualmente tenemos 24 establecimientos abiertos. En este momento, por como están los márgenes, no creo que vayamos a tener más de 30 o 32 puntos en todo el país.
"Considero que en unos 18 meses se podría cumplir esa meta. En este año (2019) estaríamos inaugurando tal vez unos seis; nos faltan dos puntos afuera de la GAM y vemos que dentro de la GAM todavía hay espacio en Alajuela, Heredia y algunos sitios de San José”.
—¿Cuántos empleos generan por punto?
—Cuando abrimos, normalmente empezamos con seis o siete personas, después tenemos sucursales que tienen casi 20 personas, entre todo el personal. Depende de cuán grande se vuelva el punto.
“Tenemos más de 300 colaboradores”.
—¿Qué influyó para que iniciaran operaciones en el país?
—En ese momento el tamaño del mercado era bastante interesante y es que Costa Rica, junto a Guatemala, son los mercados más grandes de Centroamérica.
“Nos encontramos con que Farmacias La Bomba intentaba usar el mismo modelo de negocio. A pesar de que ellos estaban muy agresivos en términos de precio, les faltaba toda la estructura organizativa que le permitiera crecer de forma organizada y obviamente aprovechamos esa falla.
Tenemos un know-how en procesos internos, de control, organizativos y también el respaldo de una empresa que ya operaba en otros países. Eso nos ha permitido crecer de forma bastante agresiva y al día de hoy, en el grupo Costa Rica es el segundo país por venta después de Honduras”.
—¿Por qué son exitosos en Costa Rica?
—Son dos factores principales, es un negocio de volumen y con una estructura de gastos lo más limpia posible. Tener costos muy bajos para trasladar el ahorro al cliente.
“Claramente después hay otros factores, por ejemplo, los puntos de venta se tienen que escoger muy bien, porque se necesitan volúmenes muy altos por cada punto para que sea rentable.
"Hemos intentado diferenciarnos poniendo al cliente en el centro del negocio con rapidez en el servicio, personal que atienda bien y de forma personalizada, así como, al tener todo lo que el cliente necesita, porque una de las cosas que hace que el consumidor abandone es que busque cuatro medicamentos y solo encuentre dos, por lo que tenga que ir a otro negocio.
"También desde que empezamos le dimos a los clientes varios medios para que se comunicaran con nosotros como correo, teléfono, WhatsApp o Facebook. Esto porque se quería quitar esa barrera que hay entre consumidor y empresa, ellos tienen la facilidad de comunicarse ya sea que tengan una queja o quieran hacer un pedido.
"Tenemos servicio exprés gratis y esperamos comenzar a trabajar el próximo mes con una plataforma con la que el cliente va poder pedir el medicamento que busca. Estamos trabajando en varios proyectos como una aplicación de FarmaValue para el celular donde también los clientes van a poder comprar; siempre buscamos la forma de darle valor al cliente y no parar de innovar.
"Esta es nuestra receta y hemos visto que si se es consistente, el crecimiento está asegurado”.
—¿Cuántos productos conforman su portafolio?
—Son más de 4.000 productos que se tienen a la venta al mes y tenemos la política de que si un cliente llega a FarmaValue y no encuentra un medicamento, se lo conseguimos el día siguiente.
“Creo que en cuanto a medicamentos no sé si haya otra cadena que tenga tanta variedad. Consumo (medicamentos de venta libre como antigripales y artículos de cuidado personal) casi no lo trabajamos, pero todo lo que es recetable lo queremos tener en nuestros estantes”.
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—¿Cuál es el perfil de sus clientes?
—Llega todo tipo de personas. Claramente el incentivo para buscar el descuento es más alto para quien tiene gastos médicos grandes, dígase clientes con enfermedades crónicas que tienen que comprar uno o más medicamentos para toda su vida.
“El cliente agudo aprueba más la cercanía que el ahorro porque el gasto es mucho más bajo”.
—¿Cuál es su valoración del mercado farmacéutico en general?
—El mercado general va por una fase de consolidación de las cadenas, es algo que ya se ha visto en otros países de Centroamérica.
“Está el segmento de descuento, que es donde está posicionado La Bomba y nosotros. Con La Bomba, sabemos que nos enfrentamos a un grupo muy grande y fuerte, pero repito, en cuanto a experiencia en el campo farmacéutico, tenemos mucha más que ellos y si vemos el tamaño regional de FarmaValue es mucho más grande de lo que puede presentar Cuestamoras en Costa Rica.
"Luego está el segmento de conveniencia, donde está Fischel, Sucre o Walmart, que por la cantidad de puntos que tienen no es posible que entren a bajar precios; la estructura de gastos es muy diferente.
"Creo que va quedar espacio también para la farmacia independiente, sin embargo, la cuota de mercado de ellos va seguir bajando todavía un poco”.
