Por: Cristina Fallas Villalobos.   24 febrero

Florida Ice & Farm (Fifco) no cesa de reorganizar las operaciones de la North American Breweries (NAB), empresa cervecera que adquirió en el 2012.

Recientemente NAB entró en un proceso de rediseño organizacional similar al que pasó el negocio de bebidas y alimentos en Costa Rica durante el 2017 y el cual provocó la salida de 91 colaboradores.

Las variaciones en la operación de NAB han sido una constante en poco más de cinco años. Por ejemplo, en ese tiempo la firma ha tenido tres diferentes directores ejecutivos, cerró una de las plantas y se reunió constantemente con sus distribuidores.

El nuevo replanteamiento sucede tras un año fiscal (2016-2017) en el que la cervecera estadounidense experimentó una reducción de volumen en las ventas del 6,8% a causa de un entorno competitivo más retador y una desaceleración en el segmento de cerveza artesanal en Estados Unidos, según la explicación que da la misma compañía.

Dicho panorama impulsa a la empresa a potenciar la comercialización de otros de sus productos en el mercado norteamericano pese a que el segmento de cerveza artesanal fue uno de los principales alicientes para adquirir NAB.

"Ellos creían que iba a ser bastante fuerte (el segmento de cervezas artesanales) en Estados Unidos, pero no resultó tan bien dado la competencia que está entrando a ese país", explicó Marcela Hidalgo, analista financiera de Grupo Acobo.

Estrategia en proceso

El rediseño organizacional del negocio de bebidas y alimentos en Costa Rica –y que está siendo ejecutado en Estados Unidos– incluyó la fusión de áreas de trabajo, aprovechando sinergias entre diferentes negocios y áreas de la organización, pero además, se redefinió el espectro de ejecución de los ejecutivos de la empresa.

Esto implicó una serie de cambios como la homologación de las estructuras de manufactura, la integración de los procesos de ventas y mercadeo en punto de venta, la consolidación de estructuras para atender a los diferentes tipos de clientes, entre otros.

NAB tiene siete instalaciones en diversas partes de Estados Unidos.
NAB tiene siete instalaciones en diversas partes de Estados Unidos.

Con estas variaciones Fifco logra una mayor eficiencia y productividad, pero también ahorra. Solo desde agosto, ahorraron alrededor de $21 millones en la operación costarricense.

Los resultados impulsaron a la firma a replicar el rediseño en su operación en Estados Unidos y también en la planta de Kerns en Guatemala.

No se descarta que la ejecución de este proceso en el extranjero traiga consigo el cese de colaboradores, algo que no sería nuevo para las operaciones de NAB ya que su planilla pasó de estar conformada por 1.211 personas en el 2012 a 1.061 en el 2017 (incluyendo empleos fijos, temporales y medio tiempo).

Para la gerente de Relaciones Corporativas de Fifco, Gisela Sánchez, el rediseño no está asociado a la reducción de volumen en las operaciones de la cervecera norteamericana.

"Es más un tema de prepararnos para el crecimiento que queremos experimentar en los próximos años. Ser una empresa más ágil, más eficiente y que pueda trasladar competencias de una forma más rápida", agregó Sánchez.

Además de la reestructuración (que finalizaría en el segundo trimestre del periodo fiscal 2018), y ante la fuerte competencia en el segmento de cerveza artesanal, la firma se está concentrando en enriquecer las relaciones con sus distribuidores en Estados Unidos y en el crecimiento de dos grandes categorías de productos.

La primera son las bebidas alcohólicas saborizadas donde su punta de lanza es Seagram’s Escapes, que es una bebida de malta premium disponible en diversas presentaciones como Jamaican Me Happy, Strawberry Daiquiri, Calypso Colada y más.

Según el último reporte integrado de Fifco (2016-2017), la innovación con esta marca los llevó a participar de un 6% del segmento de maltas saborizadas a un 90%.

La segunda categoría son las cervezas importadas donde juega un rol transcendental Labatt, producida en Canadá, e Imperial de Costa Rica.

NAB es la apuesta más importante de Fifco a nivel internacional, incluso es uno de sus pilares en la diversificación geográfica.

Al comprarla, en 2012, desembolsó $388 millones para los cuales recurrió a un préstamo bancario sindicado liderado por Morgan Stanley Senior Funding Inc y otra operación con Bancolombia.

Además de tener presencia internacional en Estados Unidos y Guatemala, Fifco maneja operaciones en El Salvador.

Camino recorrido

En los últimos años las operaciones de NAB se quedaron sin una de sus instalaciones, dejaron atrás a dos directores ejecutivos e incluyeron acercamientos constantes con los distribuidores estadounidenses.

Del 2012-2013 la firma desarrolló un plan estratégico a cinco años con el apoyo de un consultor externo y se puso en marcha un plan de búsqueda de eficiencia y mejores prácticas que generaran el ahorro de $9 millones.

Cuando Fifco realizó la compra, el liderazgo continuó en Richard Lozyniak.

Para el periodo del 2013-2014, Fifco decidió fortalecer el equipo gerencial, el desarrollo de la estrategia a cinco años y la recalibración de los indicadores de desempeño. Pero, en abril del 2014, contrató a un nuevo director general, Kris Sirchio.

En ese mismo año deciden tener un acercamiento con los distribuidores mayoristas al reconocer la importancia de estrechar vinculos con ese grupo clave para la operación en Estados Unidos. De hecho, realizaron un encuentro en Reserva Conchal, Guanacaste.

Nab maneja las marcas Labatt, Genesee, Magic Hat, Seagram's Escapes, Pyramid, Portland, Imperial y Honey Brown.
Nab maneja las marcas Labatt, Genesee, Magic Hat, Seagram's Escapes, Pyramid, Portland, Imperial y Honey Brown.

Durante el año fiscal 2014-2015 lograron un crecimiento relevante en el volumen de ventas, rentabilidad y flujo de caja. Según la compañía, estos resultados se dieron gracias a la consolidación de un equipo de liderazgo multidisciplinario, la expansión geográfica especialmente en Florida y el desarrollo de un equipo comercial especializado en los canales de tiendas de conveniencia.

También ese año implementaron un nuevo modelo de planificación de oferta y demanda que generó ahorros importantes en la cadena de abastecimiento, asimismo, consolidaron la producción de la costa oeste, en Portland, con un aumento de producción de un 25% y la venta de infraestructura en Berkeley, California.

En el 2015-2016, NAB reportó un buen año en términos de cadena de abastecimiento, logrando ahorros importantes, además de avances en la modernización de la principal planta de operación en Rochester, Nueva York.

Para el próximo periodo ya se sabe cuáles son los pasos a seguir, pero ahora quien estará a cargo de la compañía es Adrian Lachowski, quien hasta hace pocos meses era el gerente de cerveza en Costa Rica. Este es otro de los ajustes que suma la compañía a esa operación cuyos cambios no han cesado.

Ahora es él, y su equipo, quienes tienen el reto de mejorar los números en territorio estadounidense, emparejándose con los negocios que mantiene Fifco en Costa Rica y Centroamérica, que sí presentaron un crecimiento de volumen (1,3% versus el año anterior) durante el periodo 2016-2017.

NAB en manos costarricenses

  • Fifco adquirió NAB en el 2012
  • Tiene 1.061 colaboradores
  • Cuenta con siete instalaciones en Estados Unidos distribuidas entre Rochester, Buffalo, Burlington, Seattle y Portland. 
  • Sus marcas son: Labatt, Genesee, Magic Hat, Seagram's Escapes, Pyramid, Portland, Imperial y Honey Brown. 

Los números de Fifco en 2016-2017

  • La empresa colocó en los mercados donde opera 94,4 millones de cajas equivalentes de bebidas (-1,7% en comparación al año anterior) y 56,889 toneladas de alimentos (5,5% más).
  • El crecimiento de volumen en los negocios en Costa Rica y Centroamérica fue de 1,3%, mientas que, en Estados Unidos tuvo una reducción del 6,8%.
  • Las ventas netas de Fifco alcanzaron los ¢674.000 millones (1,4% más que el año anterior).
  • La utilidad operativa creció un 7,9% para alcanzar los ¢120.000 millones.
  • La utilidad neta atribuible a los accionista decreció un 2,1% a ¢55.000 millones.