“¡Me recuerda a la comida de mi casa!”, es el pensamiento que se pretende generar en los migrantes latinos que están en Estados Unidos, Europa o Asia y consiguen productos agrícolas de su país natal.

Todas esas expresiones se ligan al sentimiento de nostalgia, el cual mueve compras que no son del todo indispensables para vivir, pero que les da vida.

El mercado de la nostalgia se relaciona al consumo que tiende a un vínculo emocional; dicho vínculo dirige al público hacia una experiencia positiva del pasado.

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De acuerdo a Óscar Solano, vicepresidente creativo y digital de CAC Porter Novelli, este tipo de mercado va dirigido a varios públicos meta que se diferencia por su tipo de consumo.

Es decir, los ‘millennials’ son impactados por la moda y por la nostalgia que le hace sentir ese tipo de productos o servicios que los transporta a la época de los noventas; los ‘boomers’ son impactados en menor medida, mientras que la generación Z está directamente enlazada por modas porque no crecieron bajo el consumo original de artículos ligados a Michael Jordan, por ejemplo.

“Esta tendencia está asociada a factores culturales o de entretenimiento, que es detonado por algún tema televisivo o incluso aspectos deportivos. Bajo esta óptica el término correcto en inglés para esto es remake, con eso lo que queremos decir es que si nos vamos a ver la cultura pop, gastronomía, moda y otros segmentos como la tecnología, todas acuden cada cierta cantidad de años a la estrategia de consumo de nostalgia”, señaló Óscar Solano.

Gallito y Pozuelo son dos empresas que apelan al mercado de la nostalgia para lanzar productos que estaban descontinuados y generar expectativa entre los consumidores que lo recordaban y curiosidad entre las nuevas generaciones que son testigos de cómo un anuncio en redes sociales mueve a los usuarios a escribir en los mensajes de la publicación ‘¡tengo que ir a comprarlo!’.

“Las personas que viven fuera de su país buscan productos que se relacionen con su país de origen. Entonces el mercado de la nostalgia se trata de traer aquellos tiempos que tenemos idealizados en el pasado”

—  Marta Molina, administradora de negocios y psicóloga de la UCR.

Nostalgia tica

“Volver a sacar productos que existieron en el pasado, responde a una oportunidad detectada de mercado y a una petición de nuestros consumidores. Además de que somos una marca que busca conectarse con el corazón y evocar recuerdos de infancia de muchas familias centroamericanas”, explicó Seidy Delgado, gerente de marca regional en Pozuelo.

En el 2019 Pozuelo volvió a producir las galletas Rondelas, las cuáles fueron lanzadas por primera vez durante los años ochentas. Gallito (Dos Pinos), también en el 2019, sacó al mercado el chocolate Jockey, un clásico de los noventas.

“Al atender esas necesidades y generar productos específicos para ello, la marca logra empatizar con la persona y gozar de su confianza y preferencia. Es así como han surgido en los últimos años las alianzas de productos Dos Pinos y Gallito como los helados de Milán Menta, Tapita o Guayabita. Además, gracias al respaldo y solicitud de los consumidores trajimos al mercado nuevamente los queridos chocolates Jockey, productos insignia de la marca”, informó la Cooperativa.

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Esas dos empresas recurren a sus propias creaciones para generar nostalgia en el consumidor, contrario a lo que sucede con compañías nuevas que toman modas pasadas y las recrean en sus artículos o productos. La industria textil que estampa en sus camisetas y blusas las frases o imágenes referentes a un programa de televisión, serie o animado, apelan a esos insumos ajenos y los toman para darle vida a su inventario que responde a una moda.

“(La nostalgia) es una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas”

—  Marta Molina, administradora de negocios y psicóloga de la UCR.

“Definitivamente es una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas; es una forma de iniciar. Es un un campo fértil para el tema del marketing”, aseguró Marta Molina, administradora de negocios y psicóloga de la Universidad de Costa Rica (UCR).

Bego Boutique es una tienda temática que vende productos que apelan a la añoranza, como lo son las blusas y camisetas con personajes y frases de la fábula infantil de los noventas Rugrats. El emprendimiento nació hace diez años con la venta de bisutería y bolsos en redes sociales, y fue un año después que iniciaron a importar ropa con temáticas.

Hace cinco años empezaron a producir en el país; el 80% de su portafolio es costarricense. Del inventario total el 50% corresponde a artículos y prendas ligadas al mercado de la nostagia: productos que hacen alusión a la serie estadounidense Friends (emitido por primera vez en 1994), los Rugrats y princesas de Disney entre otros; el otro 50% es temático de gatos, aguacates y series del momento como Stranger Things.

Hace cuatro meses la alta demanda de la clientela provocó que la tienda tuviera que encontrar un espacio físico para atender a los consumidores.

“Buscamos temáticas que generen esa nostalgia y que nos identifique con aquella época que actualmente logramos ententer; un ejemplo de esto es la camiseta de Carlitos (personaje de los Rugrats) que dice ‘ya do quiedo sed adulto’. Hoy día, toda esa generación que vio la fábula la frase de Carlitos no caló tanto como hoy”, ejemplificó Kevin Gómez, propietario de Bego Boutique.

Por otra parte, un ejemplo de que la nostalgia mueve las ventas ticas al exterior es el caso de las exportaciones de chips de yuca y yuca fresca que se posicionan como las número uno en el mercado estadounidense y la Unión Europea UE, respectivamente.

El tubérculo costarricense, ya sea enlatado o congelado, es el proveedor número uno hacia la UE, donde al primer trimestre del 2022 el 69% de la participación tica estaba concentrada en Holanda. La razón de tal posicionamiento es el mismo sentimiento de añoranza.

“La preferencia responde a un tema étnico y de nostalgia. Los que compran esto es gente que ha tenido la costumbre de comer yuca a través de su vida desde pequeños y que por razones de trabajo o por razones de vida tuvieron que salir a otros países. Entonces se acuerdan y ahí entra como producto nostálgico”, indicó Víctor Arias, CEO de Agroindustrial Montaña Azul, empresa que exporta yuca congelada a la UE.

Para consolidarse en el extranjero la nostalgia no lo es todo. Ese producto que recuerdan los latinos debe mantener la calidad en imagen, consistencia y sabor, del mismo que probaron cuando dejaron sus países natales; esta es una de las claves para triunfar por medio de esa emoción.

Pasos prácticos

Para aplicar el mercado de la nostalgia de manera efectiva es importante conocer al consumidor y lo que mueve sus preferencias. Algunas empresas tienen la ventaja de buscar en sus datos históricos y elegir qué vuelven a ofrecer, mientras que otros deberán medir las tendencias nacionales e internacionales.

Seidy Delgado, gerente de marca regional en Pozuelo, resume los principales pasos de la siguiente manera:

• Tener muy claro cuáles son los productos que han hecho conexión con el consumidor y que han dejado huella, sea por una tradición, compartir con la familia o amigos. Para lograr esto es fundamental consultarle directamente al consumidor.
• Cumplir la promesa de producto, es decir, debe saber igual y verse igual al original. Si se crea el efecto contrario el consumidor puede sentirse defraudado.
• La comunicación debe revivir esos momentos de añoranza y de nostalgia que fueron tan relevantes para el consumidor, con el fin de lograr una conexión potente a nivel emocional que invite a compartir y disfrutar como se hacía en el pasado.

Para Óscar Solano, vicepresidente creativo y digital de CAC Porter Novelli, los pasos deben incluir lo siguiente:

• Ver la temporalidad en la que se realizará ese tipo de esfuerzos de mercadeo. En algunos casos no se puede transformar toda la estructura de la compañía para trabajar en torno a la nostalgia porque puede ser solamente una tendencia efímera que deje un inventario atascado.
• Identificar dentro del objetivo (target) si tiene un público mayoritariamente ‘millennial’, mayoritariamente generación Z o incluso públicos como los ‘boomers’.
• Medir el factor país y la competencia no oficial de esta línea de productos, porque de una otra manera el mercadeo de la nostalgia también está asociado al mercado de copias o productos no originales, en los cuales marcas, personas y negocios van a sumarse de una manera para poder sacar un rédito sobre ese tipo de mercadeo.

Casos internacionales

Stranger Things, la serie de Netflix, se ambienta en los ochentas. En cada episodio predomina se puede observar con claridad la moda en la vestimenta, los peinados, las preferencias en los juegos de mesa y la música del momento.

Su cuarta temporada popularizó una canción que se estrenó hace 37 años. El tema “Running Up That Hill” fue un éxito en los ochentas y en la serie es la canción favorita del personaje Max; esa canción la mantiene a salvo.

Actualmente, poner una estación de radio significa escuchar ese hit de 1985 como si fuera su año de lanzamiento; sí, la radio también usa la nostalgia para sumar oyentes. Quizá para los más jóvenes es una canción que nunca habían escuchado, para los ‘millenials’ es un tema que les recuerda su infancia

Pokémon Go, el juego de realidad aumentada para celulares, es una tendencia fuerte de la nostalgia de los últimos años. El juego consiste en atrapar ‘pokemones’ por medio de geolocalización y se basa en el animé que se estrenó hace 25 años en televisión: Pokémon, pero que en 1996 hizo el lanzamiento de los videojuegos Pokémon Red y Pokémon Green para el Game Boy.

Según la firma analista Sensor Tower Store Intelligence, Pokémon Go generó en cinco años (del 2016 al 2021) un total de $5.000 millones, un promedio de $1.000 millones al año desde su estreno.

Mientras tanto, el estilo en la ropa vuelve de manera cíclica con colores, telas y formas que rememoran épocas.

“¡Las modas vuelven!”, solemos decir al ver que la comida, bebida, ropa y estilo de películas que predominaban durante la adolescencia vuelve a ser tendencia entre las generaciones más jóvenes, gracias a la nostalgia.