Gerencia: Examinando la marca Mú!

Florida Products lanzará su marca de productos lácteos con la cual competirá con Dos Pinos en leche, queso, yogur y helados. La marca de la nueva leche es Mú! y su anclaje industrial son las instalaciones de lo que fue Coopeleche en San Ramón.

La marca parece muy buena, pero mejorable. La posibilidad de utilización en medios audiovisuales es sensacional por tratarse de una sola sílaba. De un sonido muy conocido, lo cual facilita la recordación. Además, la asociación bucólica es valiosa en estos tiempos de conciencia verde y de nostalgia por el contacto con la naturaleza.

Una marca es como una sombrilla que cubre al producto.

El producto puede ser tan singular que no necesite marca. Creo que el éxito tecnológico de sus aparatos, ha sobrepasado a la marca Apple la cual a estas alturas ya no debería crearle ambigüedades a Forrest Gump.

Las marcas deben ser fácilmente asociables con el producto. A cualquier niño que le preguntaran, podría asociar Mú con leche de vaca. Aunque no podemos descartar que bien pudiera ser que muchos niños que toman leche sin saber que procede de las vacas, tuvieran una cierta nueva resistencia al consumo del producto, algo semejante a la sensación ambivalente que produce beber leche al pie de la vaca.

Si alguien descubriera una cura eficaz contra el resfriado común, no requeriría de marca para que los consumidores lo adquirieran. La marca es algo con lo cual el productor trata de abrirse paso hacia el consumidor. Pero si la necesidad es muy intensa y el producto es un satisfactor eficaz, la marca es innecesaria. Cuando andamos sedientos en el campo, simplemente buscamos agua.

¿Cómo hará Florida para conseguir que los consumidores prefieran su leche a la Dos Pinos? De momento la venderán 5% más barata, pero eso no tiene que ver con la marca, sino con otra de las pes del mercadeo.

Las marcas tienen que ser simples para facilitar su circulación lingüística. Pero no deben ofender la autopercepción del adulto con asociaciones infantiles. Un alimento para gatos marca miau podría violar esta recomendación. Lo mismo una leche marca mú . Como los niños suelen llamar “mú” a las vacas, ¿no tendrá una carga negativa para el adulto llamar con esa misma sílaba a los lácteos? ¿No se sentirá infantilizado?

Esto se resuelve si el adulto no tiene que pronunciar la marca y simplemente va al estante y toma la bolsa de leche. Pero siempre habrá un bloqueo en la difusión de “boca en boca” ¿Qué leche toman en tu casa? Y habría que vencer la resistencia a decir: En casa, leche Mú .

Mé versus Mú

En la familia vacuna mé evoca al infante. Mú evoca a la madre, a la adulta. Mú dice la proveedora. Mé dicen los demandantes.

En la realidad, la necesidad de leche, está mejor representada por mé que por mú . Mú está más cerca de la producción que del consumo.

Una ventaja de ese nombre es lo fácil que resulta evocarlo. Imagino una campaña de posicionamiento y después muchos anuncios muy cortos donde solo se escuche el sonido mú. En esto, Dos Pinos estará en desventaja, a no ser que inventen algo como la frase “uno-dos, dos pinos”, gradualmente musicalizada y finalmente sustituida solo por la melodía, como ya han hecho con “Dos Pinos, siempre con algo mejor”.

¿Querría un equipo de fútbol ser patrocinado por la leche Mú? Ahora se habla de “perras” pero también en muchos equipos sus aficionados descontentos reconocen la existencia de demasiadas vacas.

Recuerdo otros intentos mundiales por asociar lácteos y vacas, como el de “La vache qui rit” que desde 1924 es la imagen de un famoso queso esparcible y el de “Elsie” la vaca Borden, quien tiene 82 años de andar por ahí.

En California, hace poco, se ha lanzado una campaña publicitaria cuyo elemento central es una vaca que habla para promover una marca de lácteos. No sería difícil hacer la transición de Mú hacia una vaca que hable. Las vacas son animales con muy buena prensa. Y el espíritu fabulador de niños y adultos siempre se ha sentido atraído por animales que hablan.

El problema con las marcas personificadas es que envejecen. El Señor Maní de Planters fue creado en 1916. Y la niña de la sal Morton anda espolvoreando sal bajo la lluvia desde 1914, como uno de los diez símbolos más reconocidos de los Estados Unidos. Y una marca de hamburguesas de pollo presenta vacas, abogadas de las de su especie, mostrando las palabras Eat More Chikin (coman más pollo, con una ortografía singular) .

¿Cómo salvar a Mú en caso de que necesitara salvación?

Asociarlo con una simpática vaca. O para mi gusto, preferiblemente con un ternero.

Mezclar los sonidos de mú y mé e irse quedando con el de mé. No se de música ni de acústica pero me parece que la sonoridad de mé es mayor que la de Mú.