“El potencial ya existía. Ha sido como el despertar de un monstruo”.
Así describe el brasileño Tiago Pereira de Quiroz, gerente general para Centroamérica y el Caribe de la empresa de iluminación Havells Sylvania, la nueva etapa que hace dos años inició el negocio en su operación central de la región, ubicada en nuestro país.
La compañía, cuyo nombre surgió de la compra que el grupo indio Havells hizo de la corporación estadounidense Sylvania en el 2007, tiene más de 100 años de fundación y unas cinco décadas de operar en Costa Rica.
Aquí se encuentra la única planta de luminarias (aparatos que controlan la distribución de la luz) que el conglomerado maneja en el continente, pues desde Colombia –el otro país de la región donde produce– se fabrica el portafolio de bombillería.
Desde nuestro país, Havells Sylvania exporta y distribuye a unos 15 países de América (incluidos Estados Unidos, la región Andina y Brasil) y en los últimos dos años ha reportado crecimientos entre el 20% y 25%, pero con los nuevos planes espera hasta un 30% o 40% en tres años.
El dinamismo coincide con la llegada de Pereira al mando de la empresa y a una nueva visión estratégica del negocio que ha requerido inversiones por más de $3,5 millones, incluidos los cambios ya hechos y los que vienen.
EF visitó al gerente en la planta de 11.000 metros cuadrados de la empresa ubicada en Pavas, para conocer la idea detrás del cambio y las nuevas expectativas.
¿Cómo ha evolucionado la operación de la compañía en el país?
Nos hemos ido concentrando en el negocio de la iluminación, anteriormente se fabricaban otros aparatos eléctricos.
“Por ejemplo, en 2008 se cerró una planta que producía arrancadores (parte de lámparas que ya estaban dejando de utilizarse) y nos concentramos en la fabricación de luminarias fluorescentes, de alta intensidad de descarga (para iluminar calles, estadios, etc. ) y lámparas incandescentes de uso residencial.
“Ese cambio requirió el despido de unas 300 personas. Hoy empleamos a 230 y la idea es en los próximos cinco años lleguemos casi a las 500”.
¿Qué incluyen los nuevos planes de expansión?
Estamos buscando fortalecer nuevos mercados adonde ya llegamos como Estados Unidos y Brasil. Se planean cambios en las líneas de producción y la ampliación del catálogo de nichos como el residencial.
¿Cuál será el cambio a nivel de producción y en cuánto aumentará?
Tenemos un proyecto para empezar a ensamblar luminarias LED, lo que nos convertiría en el primer fabricante en hacerlo en el país. El proyecto va a requerir una inversión de entre $500.000 y $1 millón y esperamos empezar a vender el otro año. En total, la idea es pasar de fabricar 45.000 unidades mensuales a 64.000 en cerca de dos años.
¿Cuánto vende la compañía desde Costa Rica?
En unidades mensuales, podemos estar vendiendo 1,1 millones en Centroamérica y el Caribe.
“De eso, 53% corresponde producción local; el 47% es importado de nuestras otras plantas alrededor del mundo (bombillería, luminaria LED, halógenos, etc). Además, un 55% de esa producción se vende aquí”.
Escuchar a empresas hablar de crecimientos de doble dígito hoy es poco común . ¿Qué factores han estado a su favor?
Yo acredito el factor de éxito a tres o cuatro frentes. El primero tiene que ver con la táctica de mercadeo, pues nos hemos concentrado en la nueva imagen, empaques y exhibidores.
“Además, se hizo una reestructuración interna, se renovó equipo de trabajo y se incluyeron nuevos departamentos de seguimiento de venta y posventa, investigación y diseño.
“También, tiene que ver con la capacitación a distribuidores y clientes en temas técnicos de iluminación y ahorro”.
¿Cuánto aumentó el presupuesto en publicidad?
En el último año y medio probablemente un 200%. La campaña la hicimos en tres etapas.
“En la primera, dimos visibilidad a la gama de productos para los sectores residencial, industrial, comercial y de iluminación pública. La segunda se enfocó más en el retail , supermercados y consumidores final. La tercera, aún en desarrollo, tiene como foco destacar nuestra innovación”.
¿Qué porción de mercado abarca la empresa y quién es su principal competidor?
Muy probablemente tenemos entre 50% y 55% de market share . Los competidores tradicionales son marcas como Phillips, pero los más peligrosos son los productos chinos sin marca que no tienen estrategia definida.
¿Está el país haciendo la transición del bombillo tradicional hacia tecnologías más ecoamigables?
La bombillería tradicional todavía representa un alto porcentaje de lo que vendemos y así es en toda la región.
“Aunque el consumidor tico es consciente del ambiente, se trata de una cuestión de costos y economía del hogar. Sin embargo, vemos un gran potencial de reconversión a estas tecnologías”.
¿Tiene la empresa algún programa para gestionar los peligrosos residuos de luminaria?
Tuvimos un programa para recolectar productos pero nos enviaban también los de la competencia también y era un proceso bastante caro.
“Estamos recibiendo asesoría de una de nuestras plantas en Europa para poder hacerlo sin pérdidas”.
Entrevista
Nombre: Tiago Pereira de Quiroz
Puesto: Gerente General
Compañía: Havells Sylvania Centroamérica y el Caribe
