Mark Esposito: Si una empresa trabaja solamente pensando en hacer más y ahorrar más, llegará al punto en el que ya no puede competir

La herramienta de planificación por excelencia es el pasado: los resultados obtenidos dan las bases para planear el futuro de una operación. ¿Entonces qué pasa cuando esa forma de pensar ya no sirve? Esa es la propuesta del conferencista internacional Mark Esposito, quien asegura que las empresas corren el riesgo de quedar obsoletas si no comienzan a trabajar sin ver hacia el pasado.

“Un ejemplo típico de esto es cuando una empresa ha sido muy exitosa por muchos años y piensa que puede seguir siendo exitosa en el futuro haciendo lo mismo, sin ver que la competencia ahora puede venir de todos lados”, explicó.

EF conversó con Esposito sobre sus recomendaciones para las empresas y aseguró que deben combinar dos acciones puntuales: primero alejarse de las técnicas del pasado, porque ya no son eficaces, y el paso siguiente es conocer las megatendencias globales, para predecir sus posibles efectos regionales, nacionales y locales.

Esposito es profesor de Negocios y Economía en la División de Educación Continua de la Universidad de Harvard y Hult International Business School, además es académico, consultor y emprendedor. Estará en el país este 22 de agosto para impartir un seminario sobre megatendencias y sus herramientas para interpretarlas.

Las inscripciones al seminario tienen un costo de $130 (miembros activos de cualquier colegio profesional) y $180 (para público en general). Se puedan adquirir en la página http://seminarios.ulacit.ac.cr/

Si no se puede proyectar a partir de lo que conocemos ¿con qué herramientas se pueden construir las proyecciones las empresas?

La diferencia es que en años pasados, los cambios eran incrementales, así que para imaginarse cómo sería el futuro, había solamente que observar el pasado y hacer un ajuste, para que uno pudiera entender más o menos lo que podría pasar.

"Esto era posible cuando las condiciones de base, que permiten las proyecciones futuras, no cambian mucho. Lo que hace no viable este discurso del pasado es que ahora nos encontramos con una convergencia de factores que nunca habíamos tenido antes.

"Entonces la única herramienta para imaginarnos cómo podría ser el futuro es observar lo que está pasando ahora y animar a las empresas a construir nuevo valor y no a replicar lo que se ha hecho en el pasado.

"La primera parte es preguntarse cómo puedo crear nuevo valor y proyectarlo hacia el futuro.

“La segunda parte es utilizar un marco de trabajo como el DRIVE, que desarrollé con mi coautor, como punto de partida para observar las megatendencias para imaginar de qué forma nos van a impactar, porque de la misma manera en que no podemos ver el futuro como un reflejo del pasado, hay algunos factores que son muy mega, están pasando en el mundo en forma muy parecida, y nos permiten imaginarnos algún tipo de trayectoria y cómo podemos hacer para crear valor en esa dirección”.

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Hace tiempo se estudian las megatendencias globales como fenómenos externos ¿Qué ha cambiado para que ahora se consideren una influencia inmediata?

Lo que ha cambiado es que gracias al Internet el acceso al mercado ya no depende de los recursos financieros tanto como podía ser antes.

"Siempre ha sido la historia de los capitales americanos, europeos, japoneses y chinos, países con recursos mucho mayores que la mayoría de los países en América Latina. Esto claramente ha creado una brecha entre el nivel competitivo entre países.

"Pero hoy día la mayoría de la disrupción no llega de capitales intensivos o empresas que tienen mucha plata, sino de una comunidad muy activa, que logra utilizar los sistemas digitales para entrar en el mercado, porque Internet es una plataforma accesible a todo el mundo. Nada puede evitar que un país como Costa Rica desarrolle una comunidad muy innovadora que pueda construir su fama a nivel global sin tener que contar con las condiciones que se necesitaban antes: cantidad de personas y capitales.

"La diferencia principal con el pasado es que hoy en día el tamaño no es tan importante o los recursos financieros. Lo que sí es importante es la innovación, la inteligencia de una comunidad y la capacidad de crear un valor que todavía no existe, pero sobre todo de poder observar lo que está pasando y poder presentar soluciones para nuevos tipos de necesidades.

"Doy un ejemplo para ser más claro: Skype, un servicio que todo el mundo conoce, surge de un país como Estonia, que es muy pequeño, más pequeño que Costa Rica, y que no existía antes de la disolución de la Unión Soviética. Con una comunidad muy pequeña ha logrado crear un factor tan importante como una alternativa a las redes clásicas de telecomunicación.

“Antes nunca habríamos podido ver la creación de propuestas tan innovadoras dentro de un país pequeño, hoy las cosas son distintas porque el valor se ha transformado sobre todo hacia lo digital”.

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¿Cuál es el riesgo para las empresas que no estudian las megatendencias?

Lo que pasa es que no se puede competir más: si uno compite solamente pensando en trabajar más, en hacer más de lo mismo y ahorrar más, llega al punto en el que no se puede cortar más.

"Lo que pasa es que países enteros se van a encontrar fuera de la economía global. Este es un riesgo que muchos países de Latinoamérica han sufrido, porque la región todavía depende mucho de sus recursos naturales, cuyo precio se fija en los mercados pero no se puede crear valor exponencial por ejemplo en el cultivo de café.

"Por ejemplo, Costa Rica produce café como muchos otros países en América Latina, pero debido a que Costa Rica no tiene la logística, quien gana más en la exportación de café es un país como Alemania, que tiene un su sector logístico muy sofisticado pero no tiene ninguna plantación de café.

“Entonces, si imaginamos un valor de $1 sobre una libra de café, el caficultor consigue cinco centavos y en la cadena de distribución, que no está en Costa Rica, se quedan los otros 95. Significa que la riqueza está siempre cerca de los países que innovan y no de los países que producen recursos físicos, lo que se llama en inglés commodities”.

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¿Cómo se deben analizar las megatendencias para tomar decisiones de negocios?

El marco de trabajo que nosotros promovemos, DRIVE, permite ver por lo menos cinco factores específicos de como estas megatendencias están cambiando el tipo de sociedad que tenemos.

D-demografía - hemos cambiado totalmente de la época de nuestros padres. Vivimos más en ciudad, con familias más pequeñas, y el costo de la vida sube para muchos. En todo el mundo declinó el número de hijos y esto es a la vez es un mecanismo normal de mancipación, pero del otro lado crea problemas para los sistemas de producción que han sido dibujados cuando se necesitaban muchas personas para poder trabajar.

R-recursos - Nuestra situación económica está cambiando el acceso a los recursos y en muchos casos no nos estamos dando cuenta de cómo los recursos son escasos, no tenemos suficiente y hay muchos factores no logran medir los recursos que necesitamos para una producción. El ejemplo es el agua, que poco se calcula cuánta agua necesitamos para obtener productos de uso diario y esto se va a convertir en un problema.

I-inequidad - A nivel global se ve una clara distinción entre personas muy ricas y personas que se están quedando atrás. Antes este discurso se aplicaba entre entre ricos y pobres, pero ya ese no es más el caso. Los sectores muy pobres no han cambiado mucho, porque los trabajos muy sencillos siguen siendo necesarios. Los ricos han crecido en forma exponencial. Quien ha perdido muchísimo es la clase media: a nivel global hemos perdido entre 10-15-20% de trabajos en clase media. En el seminario voy a hablar de cómo esta brecha crea problemas, ya lo estamos viendo en el apoyo a movimientos populistas: no son más que respuestas a los efectos de la desigualdad que se están sintiendo mucho más hoy que antes.

V-volatilidad - sobre todo en relación con los grandes cambios tecnológicos. Aquí se debe considerar cuáles son estas tecnologías y por qué son distintas a las del pasado. La comprensión de la cuarta revolución industrial nos permite ver una infraestructura de tecnología única, que no habíamos tenido antes. El impacto de las tecnologías sobre el futuro del trabajo y de los sistemas tradicionales de producción.

E- empresas y su dinámica - La mayoría de empresas que están innovando no llegan de Sillicon Valley. China, por ejemplo, que nace como país productor pero con el tiempo se convierte en país innovador.

"Esto da mucha posibilidad de hacer un paralelismo con la economía latinoamericana.

"La aplicación del DRIVE se hace en cada contexto para que las empresas puedan entender en qué forma estos cinco elementos están creando un impacto y pueden crear un nuevo mercado, y así crear valor que vaya hacia el futuro, navegando en la misma dirección de la trayectoria de la megatendencia.

“Reconocer la megatendencia permite por un lado el ajuste de la estrategia y la otra parte, que es muy importante, es que solamente si entendemos lo que pasa vamos a poder crear esos mercados que hoy no existen, no solamente a nivel de innovación tecnológica sino al entender cómo estamos evolucionando como sociedad”.

¿Dónde están fallando las empresas grandes en este contexto?

“Cuando escribimos el libro sobre estos temas hicimos una serie de entrevistas a administradores de alto perfil, como directores y CEOs, y nos dimos cuenta de que aunque muchos de ellos saben lo que están pasando, no hay capacidad organizacional para convertir la megatendencia en una forma de estrategia”.

¿Qué respuestas espera del sector productivo de Costa Rica?

"Costa Rica se posiciona como un país ideal para este tipo de conversación, porque es un país que ya es conocido a nivel global por distintas cosas, como turismo, estabilidad, democracia, progreso social, que sea el país latinoamericano con el nivel de educación más alto.

"Este país se puede permitir tomar los riesgos de un modelo de estrategia que no es el clásico. Otros países no serían capaces del nivel de sofisticación necesaria para este tipo de discurso.

“Costa Rica no es una casualidad, es un país que puede permitirse de llevar adelante esta conversación”.