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El cierre por la pandemia de hoteles, restaurantes y otros puntos de venta llevó las botellas de vino directo a los hogares: el mercado local creció 7,9% entre 2019 y 2020, gracias a las compras de clientes individuales, en tiendas especializadas.
Los datos del proveedor de estudios de mercado Euromonitor también muestran que la tendencia al alza se mantiene, lejos de los efectos negativos que han experimentado en el país otros productos fuera de la primera necesidad, muchas veces considerados “indulgencias”. (Vea: En crecimiento)
La proyección de crecimiento acumulado en el volumen de consumo local de vino para el quinquenio 2020-2025 supera el 25%.
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Catherine Krol, analista de investigación en Euromonitor International, explicó a EF que en general la pandemia hizo decrecer el volumen total de vino vendido, por la fuerte dependencia en ventas on-trade (consumo en el lugar de compra), que ocupó el 25% del volumen en 2019. Pero la compra para el hogar generó oportunidades para las marcas value (mejor relación precio - calidad) en supermercados.
“En general, la tendencia en tomar alcohol fue bajar la concentración del consumo en los fines de semana y tomar más vino en la cena o después de un día de trabajo. Así que el abastecimiento de productos ayudó que haya disponibilidad de producto en casa, en varios momentos de la semana”, analizó Krol.
El fenómeno también se manifiesta en la operación de empresas importadoras especializadas en vino, como Alpiste y French Paradox: ambas compañías operan tiendas para venta al detalle, además de suplir a otros canales de comercialización. En los dos casos, el aumento en las compras directas compensó los negocios caídos y promovió el crecimiento del negocio.
Este comportamiento de compra ligado al vino, y a algunos de sus acompañamientos enogastronómicos, es una anomalía en la conducta general de compra costarricense, en el contexto de pandemia.
Datos de la firma Kantar división Worldpanel han señalado a Costa Rica como el mercado más contraído para el retail (ventas al detalle) dentro de Centroamérica: en consumo de productos de indulgencia, la variación interanual entre el primer trimestre de 2020 y 2021 fue de -6%.
Rebeca Vargas Blanco, encargada de Mercadeo y Comunicación de la firma, explicó que una explicación parcial para esta reducción se encuentra en que siete de cada diez ticos vio afectados sus ingresos por efectos de la pandemia, especialmente en los estratos sociales medios bajos y bajos.
“Un 40% de los costarricenses hizo sacrificios en presupuesto, especialmente en la compra de alimentos, bebidas y lácteos”, afirmó Vargas.
Al parecer, entre quienes sí mantuvieron sus ingresos, el presupuesto de vinos aumentó.
Hemos visto un consumidor más sofisticado con ganas de aprender más de probar cosas nuevas. Con una tendencia a experimentar con cosas que tal vez anteriormente no había probado.
— Alberto Pérez, PMT y French Paradox
Más gasto en cada visita
La importación de productos relacionados con la cultura enogastronómica (consumo de vino y sus maridajes) ha sido un desafío para las diferentes empresas dedicadas a este negocio. Proveedores europeos se han enfrentado a restricciones y problemas logísticos y los regionales, sobre todo aquellos ubicados en Estados Unidos, han tenido que atender con prioridad a su país.
Las empresas lograron atender a los clientes individuales gracias al cierre total de los canales turísticos y de bares y restaurantes, y reforzaron sus estrategias de compra inventarios preventivos para este año.
Alberto Pérez Gerente General PMT y French Paradox, explicó que la demanda de vino en su operación de Food Service en zona rural cayó considerablemente, debido en un primer momento a la temporada cero que vivió el país, y luego por la lentitud en el proceso de recuperación. Sin embargo, el negocio total se mantuvo saludable.
“Nos vimos beneficiados por tener cinco tiendas propias en Escazú, Heredia, Pinares y Liberia que incrementaron sus ventas al mercado de particulares de tienda especializada. El mercado de grandes superficies de supermercados mantuvo ventas estables con respecto al 2019 con una tendencia a ventas altas en los productos que se pusieron en promoción”, relató Pérez.
Algo similar pasó con los canales de Alpiste, donde el tiquete promedio de su punto de venta de retail (para clientes finales) experimentó un aumento de 14,9% entre 2019 y 2020.
Sofía Poma, gerente de relaciones corporativas e innovación, explicó que los clientes habituales aumentaron la cantidad y la complejidad de su consumo.
“Con la pandemia se ha visto gran incremento en la demanda de supermercados y Bottega ha crecido a nivel exponencial. Esto último es algo que no nos imaginábamos, y sigue creciendo”, afirmó Poma.
Este crecimiento se manifiesta como un movimiento de las oportunidades de consumo en bares y restaurantes hacia la casa. Con esta modificación, el cliente final decide apostar por productos de costo mayor y que probablemente no consumirían en puntos on trade (consumo en el lugar), pues reconocen el peso del margen operativo en el precio final del producto.
En esta coyuntura, las tiendas especializadas han visto a sus clientes individuales pasar al rango de precios superior al de su consumo habitual, con un consumo mayor. Con el vino, han crecido alimentos complementarios, como los enlatados (aceitunas y similares) y las pastas.
Datos de la Promotora del Comercio Exterior de Costa Rica (Procomer), muestran que las tiendas locales contaban con inventarios suficientes para enfrentar el aumento en el consumo de vino, pues las importaciones de esta partida se redujeron entre 2019 y 2020, mientras las ventas aumentaron.
En pastas alimenticias sí se percibió la presión de la demanda: mientras en 2019 ingresó el equivalente a $7 millones en productos de esta categoría, en 2020 fueron $8 millones, y en mayo 2021 la factura ya superaba los $3 millones.
Recuperación
Las empresas importadoras ahora se están preparando para el crecimiento en hogares y en los canales on trade.
Para Pérez, de PMT y French Paradox, durante los últimos tres meses del 2020 sus vinos ya presentaron una demanda similar a la de 2019 en hoteles y restaurantes.
Poma, de Alpiste, aseguró que la empresa ha invertido en mejoras operativas de alto perfil, que les permitan aprovechar diferentes puntos de contacto con los clientes, y colocarse por encima de los desafíos logísticos.
“Se aumentó muchísimo la compra por Whatsapp, y nosotros no logramos salir desde el inicio con el ecommerce, pero ya lo tenemos y es un canal que ha ido creciendo”, relató.
También han invertido en inventarios de seguridad, en vinos y en enlatados como espárragos, piña colada, crema de coco, aceitunas, frijoles de varios tipos, arroces preparados y pastas, entre otros, para mantener los patrones de consumo que acompañan a sus vinos.
Krol, de Euromonitor, proyectó un futuro prometedor para el segmento compuesto de enogastronomía.
“Con la recuperación se puede esperar que los consumidores diversifiquen su paladar al vino, ya que este es considerado una bebida más ‘saludable’ y ‘sofisticada’. Con más accesibilidad al producto (en precio) también veremos una exploración más avanzada fuera de los vinos tintos (rose, vino blanco)”, adelantó la especialista.
