Por: Jéssica I. Montero Soto.   24 septiembre
Nestlé es un conglomerado de alimentos y bebidas, con operación global. En Costa Rica, uno de sus acciones de negocios más recientes fue el ingreso al mercado de café molido hecho con grano local. Foto: AP
Nestlé es un conglomerado de alimentos y bebidas, con operación global. En Costa Rica, uno de sus acciones de negocios más recientes fue el ingreso al mercado de café molido hecho con grano local. Foto: AP

El ranking de reputación empresarial para Iberoamérica cambió de líder por primera vez a cuatro años de su lanzamiento: Nestlé subió al primer puesto y desplazó a Coca-Cola, la marca #1 durante los tres años anteriores.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) dio a conocer el resultado regional, obtenido de la comparación de las listas de 100 empresas con mejor reputación en cada uno de los países donde se aplica esta metodología: España, Colombia, Argentina, Chile, Perú, Ecuador, Brasil, México, Bolivia, Costa Rica, Panamá y Uruguay.

Sin embargo, se trata de la ponderación de evaluaciones obtenidas durante 2019 y que se podrían ver impactadas por los efectos de la pandemia en los diferentes públicos de interés.

Luis Álvarez, director general Merco Costa Rica, explicó que el estudio La pandemia COVID-19 en la reputación de las empresas iberoamericanas, aplicado durante los primeros meses de la emergencia sanitaria, recogió las proyecciones de los responsables de empresas iberoamericanas situadas entre las cien empresas con mejor reputación de cada país y de agencias de comunicación, sobre el impacto que esta coyuntura podría tener en la gestión reputacional, las estrategias de respuesta y el rol de la comunicación. En total, se aplicaron 403 entrevistas en todos los países.

“La mayoría de los consultados ven el tema de la crisis como una oportunidad para fortalecer los enfoques de reputación y la relación con los clientes. Mencionan como elemento fundamental la comunicación interna en la relación con sus trabajadores y cómo esto puede reflejar un fortalecimiento de la reputación de las empresas”, dijo Álvarez.

Sin embargo, el director de Merco también señaló el riesgo de esta coyuntura: es el momento oportuno para demostrar el valor de las compañías en su función social, y se debe entender la diferencia entre esa demostración estratégica y acciones dirigidas únicamente a aprovechar la situación.

La percepción generalizada es que se trata de un momento para “estar presente” e incrementar el reconocimiento social: buscar oportunidades y generar reputación.

Un 59,8% consideró que la estrategia durante la pandemia debería ser el desarrollo de acciones de responsabilidad social, que pudieran aportar un valor diferencial, el 36,8% pensó que lo correcto sería asumir un perfil coherente con el adoptado por la mayoría, intentando apoyar como uno más, mientras el restante 3,3% preveía una afectación económica fuerte y abogaba por mantener un perfil bajo a fin de evitar daños adicionales.

De acuerdo con la forma en que hayan aplicado estas visiones en cada caso, se podrían modificar las listas de este año.

Los más reconocidos

La lista iberoamericana del 2019 se mantuvo con pocos cambios, pero algunas marcas lograron ascensos destacables. El reto para todos es cuidar sus posiciones durante los cambios ligados a la pandemia.

Por ejemplo, Bayer subió un puesto y entró al Top 10 de mejor reputación en Iberoamérica, a costa de Google, que bajó de la casilla 10 a la 12.

Otras dieron saltos de muchas casillas: Netflix escaló desde la posición 66, en 2018, al puesto 18 para 2019. Con un crecimiento aún mayor, Mercado Libre casi ingresa al Top 20, pues pasó de la posición 100 en 2018 a la 22 en 2019.

Algo similar sucedió con Adidas, que saltó del 83 el año anterior al 23 para el ránking más reciente.

Con ese panorama, ocho empresas ingresaron este año al ránking, después de haber quedado fuera de la lista durante 2018. En estos ingresos, DHL y HP-Hewlett Packard fueron las que lograron mejores posiciones, al ubicarse en las casillas 50 y 51, respectivamente.

También destacan Huawei, con su igreso a la posición 65 y Uber en la 69.

Cálculos
Las ponderaciones del ranking de reputación para Iberoamérica se calculan en función de la dimensión económica o el Producto Interno Bruto (PIB) de cada país y de un factor de corrección para aminorar el efecto de las diferencias existentes entre los países. Este factor de corrección tiene como objetivo posibilitar que las empresas líderes de los países con menor PIB puedan estar en el ranking 100.
Una vez ponderadas las puntuaciones, se suman las obtenidas en los distintos países, obteniéndose la puntuación global Iberoamérica. Se exige que las empresas estén al menos en el ranking de dos países.
En función de las puntuaciones globales se elabora el ranking, limitándolo a las 100 empresas con más puntuación.
El estudio y el ranking son realizados por Análisis e Investigación, de acuerdo a la Norma ISO 20252 y al código de conducta ICC/ESOMAR. El proceso es verificado por la firma KPMG.
Fuente: Merco
Así se hace

La puntuación iberoamericana de una empresa es consecuencia de los puntos obtenidos en los rankings de los diferentes países en los que aparece y la ponderación asignada a cada país. Estas clasificaciones se anuncian durante el año evaluado, y la regional en el periodo suguiente.

Para las evaluaciones iberoamericanas se recurre a 25 diferentes fuentes de información, que a su vez son partes interesadas o stakeholders. Durante las mediciones de 2019 se aplicaron 205.965 encuestas en los países participantes de Iberoamérica.

Nestlé en 2019 ocupó la posición 28 en el ranking de Costa Rica, donde la lista estuvo liderada por Florida Ice & Farm Co. (Fifco). La lista local para 2020 se dará a conocer en noviembre.

Para ingresar al escalafón regional, deben aparecer en el ranking de al menos dos países. (Vea: Cálculo)

En cada país se construye la lista original mediante las menciones de directivos de diferentes compañías (a quienes se les pide mencionar empresas destacadas, diferentes a la suya) y del total ( que suele oscilar entre 300 y 400 opciones) se reduce a las 100 con mejor calificación. Las empresas carecen de vías para gestionar directamente su ingreso al ránking.