Por: Jéssica I. Montero Soto.   28 septiembre, 2020
En el Gran Área Metropolitana, durante el primer semestre de 2018 un 25,7% de los mayores de 18 años afirmaron que no hacían compras en línea. Ese porcentaje cayó a 2,3% durante el primer semestre de 2020, en el marco de la pandemia. Foto: Shutterstock
En el Gran Área Metropolitana, durante el primer semestre de 2018 un 25,7% de los mayores de 18 años afirmaron que no hacían compras en línea. Ese porcentaje cayó a 2,3% durante el primer semestre de 2020, en el marco de la pandemia. Foto: Shutterstock

¿La pandemia hace que el paso del tiempo se perciba diferente? Así es en el caso del comercio electrónico: durante el primer trimestre de 2020, con el impacto de la emergencia sanitaria global, la penetración global de las ventas en línea creció tanto como la suma de lo que había crecido en los 10 años anteriores. Todo en 90 días.

Firmas internacionales de investigación de mercado y estrategia, como Euromonitor Internacional y McKinsey, registraron el fenómeno en publicaciones recientes y afirman que el panorama hace más complejo el funcionamiento de las empresas, en particular para aquellas que se habían atrasado en su digitalización. (Vea: Salto de una década)

En Costa Rica el crecimiento también es evidente: datos de la firma Kantar División Worldpanel sobre compras de consumo masivo encontraron que la comparación interanual de penetración a mayo fue de 0,3% en 2019 a 13% en 2020. (Vea: Causas)

Vivian Gálvez, country manager CAM de Kantar División Worldpanel, explicó que cerca del 1% de todas las ventas de la canasta FCMG (siglas en inglés para Fast Moving Consumer Goods o bienes de consumo masivo y de alta rotación) hechas en el país se habrían dado mediante canales digitales.

“Desde la perspectiva del consumo masivo, en lo que llevamos del año en Costa Rica, el 51% de las compras de FMCG a través de ecommerce se destinan a la compra de alimentos, y 28% a la compra de productos para el cuidado personal, como fragancias, maquillaje, tratamientos de cabello, resaltan entre las compra del comercio electrónico en el consumo masivo”, detalló Gálvez.

Al igual que en el resto de los mercados, cuando se pasa de la generalidad al detalle el fenómeno se acentúa: un estudio de Whiter Rabbit FCB/Crea encontró que, en la Gran Área Metropolitana, el 66,1% de población mayor de 18 años compra en línea frecuentemente y aumenta si la pregunta es ¿Ha comprado en línea alguna vez?: el porcentaje sube al 97,7%: en el área de mayor concentración poblacional del país, son dos de cada 100 personas las que aún no hacen compras virtuales. Están dentro del margen de error. (Vea: Uso intensivo)

Juan Bernardez, chief strategy officer, explicó que la penetración tan elevada hace irrelevante la necesidad de plantearse si los consumidores de la GAM comprarán en línea, y lanza una nueva interrogante para las marcas: qué se requiere en cada caso para que el producto se suba al carrito virtual de compras.

“En un momento se dejó de medir si la gente miraba la televisión. Estamos en ese momento para el ecommerce. Podemos dar por resueltas en gran medida las dos brechas que tenía el ecommerce en la región: la brecha tecnológica y el temor a la seguridad de la transacción”, afirmó Bernardez.

Penetración: porcentaje del total de hogares que utilizó el recurso de comprar en línea, en cualquiera de sus manifestaciones, al menos una vez, durante el periodo de estudio.

El canal de ventas en línea es el ganador de la conyuntura pandémica: su penetración crece y aumentan los heavy users.

Euromonitor International analizó los resultados de dos de sus encuestas de consumidores globales: la Encuesta anual de estilos de vida fue aplicada a 40.000 consumidores en línea de todo el mundo entre el 6 de enero y el 27 de febrero. La encuesta al consumidor fue realizada por 20.000 consumidores en línea en todo el mundo entre el 12 de marzo y el 8 de abril.

En estos resultados, los xennials (consumidores conectados entre 30 y 44 años) fueron los usuarios más frecuentes del canal digital: se sienten cómodos usando Internet. A diferencia de sus contrapartes más jóvenes, cuyas vidas se desarrollaron en la era digital, las personas de 30 a 44 años tienen mayor poder adquisitivo.

En Costa Rica, según los datos de White Rabbit el mayor crecimiento se dio entre los mayores de 50: se duplicó la cantidad de compradores en línea.

Xennials: Microgeneración compuesta por los millennials de más edad y los más jóvenes de la Generación X, que comparten más atributos y particularidades entre sí que con los grupos mayoritarios a los que pertenecen. Las edades aproximadas van de los 30 a los 44 años de edad.
Retos

Para los negocios, la digitalización de las ventas se impuso en todas partes, incluso donde parecía poco urgente, como los grandes supermercados: Walmart pasó de tener unos cuantos servicios de entrega en su formato Masxmenos a desarrollar una versión a escala (y escalable) de la omnicanalidad con la que opera en mercados como China, Estados Unidos e incluso México.

En la región, los datos de Kantar señalan que un 12% de las ventas en línea corresponden a los comercios denominados como “pure players”, es decir, los que existen únicamente en el mundo digital y carecen de puntos de venta físicos. Si la tendencia se mantiene, como se anticipa, estos serán los grandes competidores de todos los demás, en el cortísimo plazo.

Para los negocios tradicionales y que ya tenían experiencia en línea antes de la pandemia, como Ekono y Auto Mercado, la coyuntura fue un acelerador para sus planes de digitalización, pero incluso ellos debieron invertir y ajustar la logística: en medio de la pandemia, Ekono lanzó su servicio de envíos y Auto Mercado debió aliarse con empresas de entrega para mantener tiempos de acuerdo con sus estándares de servicio.

Marco Mejía, gerente general de tiendas Ekono, explicó que este nuevo componente de su estrategia de omnicanalidad se lanzó el 20 de agosto, y requirió la creación de un departamento específico para logística.

“Ekono Express, además de ser un nuevo sistema de entregas a domicilio, ha significado la apertura de un nuevo Centro de Distribución, representó la contratación de nuevo personal en el área de logística y operaciones de las tiendas, en un momento crítico para la economía del país”, detalló Mejía.

La tienda ya contaba con un marketplace y opciones de omnicanalidad antes de la pandemia. Jovel Quesada, gerente de ecommerce, aseguró que la aceleración en los planes se hizo necesaria debido al incremento exponencial en las transacciones dentro del sitio web.

“En categorías como consumo, cuidado personal, suministros, artículos para hacer deporte desde casa, entretenimiento y artículos para el hogar hemos visto un crecimiento en las ventas en línea que supera las tres cifras”, afirmó Quesada.

Principales desafíos
A raíz de los cambios en el consumo, y del protagonismo del e-commerce en este tema, existe una confusión sobrecómo, cuándo y dónde comprar y ofrecer productos, lo que ha ocasionado picos volátiles y demandas impredecibles que han obligado a las empresas a responder de manera ágil.
Para responder a esta coyuntura y agilizar la operación resulta necesario:
• Llevar adelante un propósito y dar transparencia a los clientes
• Satisfacer de la manera más eficiente el pico de demanda en los contact centers y asegurar la escala y estabilidad de los canales digitales.
• Ampliar rápidamente la capacidad de fulfillment (compra y retiro, uso de las tiendas como centros de distribución) y reducir los retrasos en las entregas con ayuda de asociaciones locales.
• Garantizar el reabastecimiento de artículos mayor consumo y anticiparse a posibles escenarios al identificar cuáles son los cuellos de botella y el camino para actuar a partir de analizar datos y tener un seguimiento riguroso.
• Establecer una gestión de crisis que permita acelerar la toma de decisiones de manera coordinada y conectada con las mejores prácticas.
• Mejorar la experiencia online para hacerla más sencilla y dar cabida a los nuevos tipos de consumidores: aquellos con menos experiencia en canales digitales.
Fuente: Accenture

Por su parte, Auto Mercado debió buscar apoyo para las entregas. Felipe Alonso, Gerente de Comercio Electrónico de Auto Mercado, afirmó que la cantidad de pedidos diarios incrementó en un 1.500 %, en menos de un mes. Esto provocó un incremento proporcional del personal para el servicio Auto en Línea y el reforzamiento temporalmente del sistema de entrega, mediante alianzas con empresas de alquiler de vehículos, para estabilizar el proceso de entregas. Esta colaboración aún se mantenía en setiembre.

Auto Mercado tiene años de experiencia en el comercio en línea, pero Diego Alonso, vicepresidente comercial, reconoció que el impacto actual es tal que ahora esos resultados serán tomados en cuenta para la ubicación de nuevos puntos de venta.

Si las empresas experimentadas recibieron presión, hay una brecha entre tomar decisiones sobre un campo conocido y encontrarse de repenten ajustando la logística y la seguridad en territorio desconocido. (Vea: Principales desafíos)

Además de lo puramente operativo, deben generar una nueva relación con sus consumidores: crear confianza, proveer una buena experiencia y resolver los temas más pegados a las necesidades de la gente.

La percepción creada mediante la respuesta a estas situaciones permanecerá ligada a la marca aún después de la pandemia.

Causas

Estos son los cuatro motores que dispararon el crecimiento del e-commerce en el marco de la pandemia de COVID-19:

1. Almacenamiento antes de la cuarentena. Al inicio los carritos de compra iban llenos con artículos adicionales, debido a las restricciones de circulación y el temor a un posible aislamiento. En América Latina, después del almacenamiento, la frecuencia de compra disminuyó y el tiquete promedio creció, aumentando la importancia de las misiones de abastecimiento.

2. Consumo fuera del hogar se transfiere a la casa. Bares, comida rápida, cadenas y restaurantes fueron los canales más impactados, reflejándose directamente en el rendimiento de Alimentos listos para el consumo y cerveza. Almuerzo y bocadillos de la tarde fueron los principales momentos de consumo que contribuyeron negativamente, lo que se reflejó en un aumento regional de 27% de nuevas ocasiones en el hogar para Alimentos y Bebidas.

3. Nuevas ocasiones fuera de los momentos centrales. Con la mayoría de las personas trabajando desde casa y niños fuera de la escuela, se observó un aumento de momentos de alimentación dentro del hogar, principalmente debido a que las personas ‘pican’ entre las comidas principales. Estas ocasiones aumentaron en un 3%. También hubo un renovado enfoque en algunos otros momentos del día: se está invirtiendo más en desayunos y experimentación de recetas en familia.

4. Mayor atención a la salud y la higiene. La pandemia ha provocado un aumento en las ventas de productos relacionados con la higiene y la salud. El consumidor latinoamericano se viene adaptando a la forma de comprar y de vivir en casa, aprendiendo a crear momentos de consumo en familia y cambiando sus hábitos para poder sobrellevar las restricciones.

Fuente: Kantar División Worldpanel