Por: Jéssica I. Montero Soto.   13 octubre, 2020
Alejandro Anzueto afirmó que la operación de Philip Morris emplea 180 personas, en labores de desarrollo de marca y ejecución, pues la mayor parte de la manufactura para la región se desarrolla en México. Foto: Cortesía de Philip Morris
Alejandro Anzueto afirmó que la operación de Philip Morris emplea 180 personas, en labores de desarrollo de marca y ejecución, pues la mayor parte de la manufactura para la región se desarrolla en México. Foto: Cortesía de Philip Morris

Hubo una época en la que desde las tabacaleras se luchaba por negar la existencia de toxinas en los cigarrillos. Ahora, el grueso de la industria reconoció el perjuicio de sus productos sobre la salud de sus consumidores y apuesta por reducir el riesgo de aquellas personas adultas fumadoras que quieran seguir fumando.

Ese es el caso de la tabacalera Philip Morris International (PMI), responsable de la comercialización en Costa Rica de las marcas Marlboro, Chesterfield y L&M, y que presentó en el país su producto estrella de “riesgo reducido”: el IQOS.

Se trata de un dispositivo tecnológico que sirve como base para unidades de tabaco real y las calienta a menos de 350°C, con lo cual se evita su combustión y se eliminan el humo, la ceniza y el fuego. Su creación tiene el objetivo de imitar el ritual de fumado de cigarillos tradicionales, para facilitar que las personas adultas fumadoras sigan fumando, pero con la promesa de exponerse a un riesgo hasta 95% menor.

La corporación publicó en junio 2020 su primer Informe Integrado, un estándar global para la descripción del desempeño ambiental, social y de gobierno (ESG) de las empresas, que se sitúa por encima de los reportes de sostenibilidad, tanto en alcance como en rigor. PMI planteó sus metas de construir un “futuro libre de humo” y de obtener alrededor de un 40% de sus ingresos totales de sus productos nuevos.

¿Pero qué pasaría si el 100% del mercado decidiera dejar el tabaco por completo? En el caso de Philip Morris, la reconversión hacia productos sin humo y certificados como “de riesgo reducido” ya toma el 70% del presupuesto comercial corporativo, pero una transformación completa hacia el “riesgo cero” todavía está fuera de la discusión.

Alejandro Anzueto, gerente de país de Philip Morris, explicó a EF que la meta de construir un futuro libre de humo, significa dejar de vender cigarrillos convencionales. Esta es parte de la entrevista al gerente.

El 29 de setiembre fue el lanzamiento de su dispositivo de tabaco calentado IQOS en Costa Rica. El único dispositivo electrónico de tabaco aprobado para la venta en Estados Unidos y que además obtuvo etiqueta de “riesgo reducido” de la FDA. Pero ¿a qué se refiere esa clasificación de riesgo reducido? ¿cuánto riesgo es un riesgo reducido?

La gran diferencia, o por qué nosotros decimos que es un producto de riesgo reducido, radica en el vapor que se genera con el dispositivo. Diferentes estudios, no solo los que tenemos internos sino los que se han hecho por entidades de renombre, como la FDA, indican que el vapor generado por IQOS reduce en un 90%-95% la generación de sustancias dañinas o potencialmente dañinas en comparación con el humo del cigarrillo.

Desde sus plataformas corporativas, la empresa afirma que está pasando de ser una compañía tabacalera tradicional al desarrollo de dispositivos de riesgo reducido. Este es un concepto un poco abstracto, porque si Philip Morris no es una tabacalera tradicional ¿qué es?

Para poner un ejemplo concreto, desde hace más de 10 años hemos invertido más de $7.000 millones en investigación y desarrollo de este tipo de productos, que no generen combustión y humo.

También contamos con un departamento de investigación y desarrollo formado por más de 400 profesionales, entre ellos médicos y científicos que día a día se dedican a buscar alternativas para poder ofrecerle a nuestros adultos fumadores y que ellos puedan dar ese paso de dejar el cigarrillo convencional.

Otro dato importante es que del 2014 para acá, el 22% de nuestro volumen viene de productos de riesgo reducido y nosotros esperamos que para el 2025 el 40% de nuestro volumen venga de ahí.

“Solo en el 2019 el 70% de nuestra inversión comercial fue para soportar este tipo de productos. Realmente estamos apostando por materializar la visión lo antes posible”.

Cuando usted habla de visión, entra en juego también el objetivo corporativo ¿Cuánto ha cambiado la concepción del negocio dentro de la compañía? ¿Cuál es la necesidad que cubre PMI, su propósito comercial y social?

Nuestro propósito es tratar de dejar de vender cigarrillos convencionales lo antes posible. Sabemos que hay más de 1 billón de fumadores en el mundo y la Organización Mundial de la Salud (OMS) estima que para el 2025 esa cifra no va a cambiar radicalmente, entonces ¿qué queremos hacer? Darles una opción a todos aquellos adultos fumadores que desean continuar fumando, que se pasen a una mejor alternativa.

Nosotros estamos claros que el cigarrillo convencional es perjudicial para la salud, y todos los adultos fumadores tienen derecho a acceder a la información y a poder generar un cambio. Hacia eso vamos.

¿Cómo llega una empresa tabacalera a decir “estamos claros en que el cigarro convencional es perjudicial para la salud”? ¿Cómo fue ese proceso de análisis para entender que se participa de un negocio que está generando un perjuicio al consumidor, y querer cambiarlo?

Para nosotros un cambio muy importante han sido los avances en la tecnología y en la ciencia, que hoy nos permiten ofrecer esas alternativas. Anteriormente no podíamos ofrecerlas, pero hoy sabemos, podemos y tenemos la responsabilidad de ofrecer estas opciones que son mejores para los adultos fumadores que desean seguir fumando.

Y claramente, son procesos radicales que toman muchas industrias y lo podemos ver: hace 100 años nadie se iba a imaginar que un automóvil iba a reemplazar el transporte a caballo, por ejemplo. O que íbamos a poder acceder a la música favorita con solo apretar un botón en su celular.

“Parte de nuestro mensaje es: si no fumas no empieces, si fumas déjalo, pero si no lo dejas ¿entonces qué? Y ese ‘qué’ ahora se materializa con nuestras plataformas libres de humo”.

Si los nuevos productos son “de riesgo reducido” ¿a los tradicionales cómo los denominan dentro de la industria?

Para nosotros, los cigarrillos convencionales –y es lo que el consumidor ve– claramente nuestra comparación de decir riesgo reducido es lo que le mencionaba anteriormente, que el vapor de IQOS, en comparación con el humo del cigarrillo tradicional, genera entre un 90% y un 95% menos sustancias tóxicas o potencialmente tóxicas.

Es nuestra base de comparación, están los cigarrillos convencionales y los que tienen la capacidad de reducir el riesgo.

Cuando Philip Morris apunta a que el 40% de los ingresos globales provengan de productos sin humo ¿Cuáles son los datos en los que se basa para proyectar una reconversión del mix de ingresos tan pronunciada en un periodo tan corto?

Nosotros le estamos apostando en grande y por eso es nuestra visión.

Es una labor que nosotros como compañía no podemos hacer solos: sabemos que necesitamos entablar conversaciones con las diferentes entidades de los gobiernos, con la sociedad en general y llegar a tener un diálogo para entender que estos productos presentan la oportunidad de generar un impacto positivo en salud pública.

Estamos en 57 mercados con IQOS. A medida que vamos avanzando es que vemos que podemos llegar a esa meta de alcanzar un 40% de nuestro volumen viniendo de productos de riesgo reducido. (En 2019, los ingresos netos procedentes de los productos libres de humo ya superaban el 50% de los ingresos netos totales en cuatro mercados).

En nuestra región, que es Centroamérica, República Dominicana y el Caribe, ya hay más de 20.000 personas que han decidido dar ese paso de dejar el cigarrillo tradicional y pasarse a una mejor alternativa.

El IQOS es la principal apuesta de Philip Morris para la reconversión de su negocio. El dispositivo electrónico se vende en Costa Rica desde finales de setiembre, con un costo de ¢50.000 y las cajetillas de unidades de tabaco para calentar rondan los ¢2.200, un monto similar al de las cajetillas de cigarrillos de la empresa. Foto: Cortesía Philip Morris
El IQOS es la principal apuesta de Philip Morris para la reconversión de su negocio. El dispositivo electrónico se vende en Costa Rica desde finales de setiembre, con un costo de ¢50.000 y las cajetillas de unidades de tabaco para calentar rondan los ¢2.200, un monto similar al de las cajetillas de cigarrillos de la empresa. Foto: Cortesía Philip Morris

¿A qué oportunidad responde esa meta de transformación de fuentes de ingresos? ¿Al deseo de la gente de dejar de fumar? ¿A una tendencia de consumo distinta?

Primero creo que hay que apostar en grande, y es lo que como compañía estamos haciendo y si no nos ponemos metas sería ponernos una visión del diente al labio y no es lo que nosotros buscamos: realmente todos nuestros esfuerzos comerciales y a nivel de investigación y desarrollo van enfocados a alcanzar esa visión, y creo que por eso nos hemos propuesto el tema de la meta.

Si hay alguien que desea dejar de fumar, lo mejor que puede hacer es dejar de fumar. Si alguien quiere estar 100% libre de riesgo, que deje el tabaco y la nicotina por completo.

Sin embargo, sabemos que hay fumadores adultos que por convicción no van a dejar de fumar y lo que queremos es poner sobre la mesa mejores alternativas.

¿Cuáles son las plataformas que está desarrollando Philip Morris para insertarse en este nuevo modelo de negocios, alejado del que hoy les provee alrededor del 80% de sus ingresos?

Algo importante es el uso y la aceptación de estos productos: de nada sirve tener productos capaces de reducir el riesgo si las personas adultas fumadoras no los van a utilizar. Eso es algo en lo que nos hemos enfocado, por eso surge el tema del tabaco calentado, que los acerca un poco más al ritual que hoy tienen y es una fase que les permite migrar de una manera más acertada a la hora de ellos tomar la decisión de querer cambiar hacia este tipo de productos.

Nosotros estamos desarrollando cuatro diferentes plataformas: la primera es IQOS, de tabaco calentado, que es la que más desarrollo tiene; la segunda es un cigarrillo electrónico, tal cual se conoce comúnmente, y estamos en proceso de desarrollo de dos plataformas diferentes que por temas de confidencialidad no puedo mencionar, pero claramente la idea es seguir en este proceso de dar nuevas opciones a aquellos adultos fumadores que desean continuar fumando.

¿Y han evaluado un escenario de negocios en el que se acabe esta población a la que apuntan: fumadores adultos que se van a mantener fumando? ¿Están trabajando en alguna línea de productos distinta, para un mercado totalmente alejado del riesgo?

Nosotros lo que estamos tratando, al insistir en que nuestra visión es construir un futuro libre de humo, es evitar o alejarnos por completo del tema de la combustión. Cualquier persona que quiera estar 100% libre de riesgo, lo mejor que puede hacer es dejar el cigarrillo o la nicotina por completo.

Si el 100% de la gente tomara su sugerencia ¿cuál sería el negocio de Philip Morris?

Es una pregunta interesante, donde el negocio claramente tendría que cambiar y evolucionar a buscar otros cauces, que en este momento no tengo la respuesta.

Por el momento nuestro enfoque es claro y es diseñar un futuro libre de humo: darle mejores opciones a los adultos fumadores que desean seguir fumando.

Peso en el mercado emergente
En reportes recientes sobre el mercado de productos sin humo, aparecen otras empresas y grupos por encima de Philip Morris International en desarrollo y en peso dentro de ese mercado específico.
Alejandro Anzueto, gerente de país, afirmó que lideran la línea de tabaco calentado y atribuyó la brecha con otras industrias al énfasis que dan a la investigación y la validación.
“Algo fundamental es la base de ciencia y estudios que hay detrás. Hay muchísima investigación para poder comprobar que nuestros productos realmente tienen la capacidad de reducir el riesgo: es un proceso que lleva mucho tiempo y que después la validación de terceros, como la FDA, lleva más tiempo”, subrayó.
La empresa publica sus hallazgos científicos y de innovación en la página pmiscience.com
Fuente: Alejandro Anzueto, Philip Morris