Las mujeres costarricenses pagan más que los hombres por los mismos artículos de uso personal y, aunque porcentualmente la diferencia pareciera ser mínima, podría representar hasta ¢5.000 más en la compra habitual de un paquete de este tipo de productos.
La diferencia de precios conocida en otros países como el ‘gender tax’, ‘pink tax’ o ‘la etiqueta rosa’ es más evidente en artículos como rasuradoras, cremas para el cuerpo, jabones, pañales para adultos, desodorantes e incluso medicamentos y otros productos que los usuarios adquieren al menos una vez al mes.
Aunque en Costa Rica esta situación se da en menor medida que en muchos otros países, como Estados Unidos, por ejemplo, las investigaciones al respecto muestran que es más frecuente en naciones occidentales por razones como más elasticidad en los precios, porque el mercado femenino es más maduro y tolera mayores cambios o porque simplemente las mujeres tienden a sentirse más ‘cómodas’ comprando productos a los que están habituadas, aunque tengan que pagar más que lo que pagan los consumidores masculinos por artículos con iguales características físicas e ingredientes.
Los hallazgos
Durante la segunda quincena de julio pasado EF visitó un total de siete supermercados Walmart, Auto Mercado, Palí y Más X Menos ubicados en distintas zonas de San José con el objetivo de revisar —en distintas categorías de productos de uso personal— cuáles artículos similares para hombres y mujeres tienen diferencias de precio.
El recorrido reveló que al menos 32 productos registran variaciones en los montos a pagar; entre ellos, pañales para adulto, medicamentos, rasuradoras, jabón de baño, crema corporal, talco para bebés, desodorante, pastas de dientes, espuma de afeitar y toallas húmedas.
La mayor diferencia encontrada está en rasuradoras desechables, en las que, tomando en cuenta dos exactamente iguales en su presentación y contenido, solo que una era rosada y la otra azul, el precio puede variar hasta ¢1.700 entre un producto y otro.
Otro ejemplo verificado: en los pañales para incontinencia, uno en paquete rosado con flores y su par, Unisex, en presentación azul con blanco, la variación es de ¢125.
La diferencia de precio promedio en los productos analizados por EF, es de ¢370.
Los artículos para hombres son también más económicos en materia de precio por gramo.
Así, con el dinero que una mujer compra una crema corporal Nivea de 250 mililitros (diferentes presentaciones) un hombre adquiere una crema corporal Nivea Men de 293,2 mililitros.
También, con la suma con que una mujer compra una caja de analgésico antiinflamatorio Pronol Fem del laboratorio Stein, que contiene 10 tabletas de naproxeno sódico de 220 mg, un hombre puede adquirir una caja de analgésico antiinflamatorio Pronol, que contiene 10 tabletas del mismo producto y le alcanzaría para comprar dos pastillas y media más.
¿Por qué cuestan más?
De acuerdo con quienes manejan las marcas, la definición de los precios es un tema que compete a los distribuidores, pero según estos últimos los montos a cobrar es una decisión de los encargados de la marcas. Sea como sea, hay varios hechos que podrían explicar por qué dos artículos iguales tienen precios diferentes.
Según Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado, donde EF encontró 10 productos con este tipo de diferencias, la estrategia de precio de los fabricantes de productos de cuidado personal se ajusta a la madurez de la categoría y del público meta al que va dirigido.
“En el caso de los productos de cuidado personal, la oferta para mujeres es catalogada como un mercado maduro, contrario al de los hombres, donde las estrategias de introducción son más recientes; de ahí las variaciones”, afirmó Alonso.
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Un ejemplo de lo anterior son los artículos marca Dove, que originalmente fueron producidos para el mercado femenino pero ahora ofrecen líneas para el segmento masculino.
Juan Bernardez, Jefe de Estrategia de White Rabbit am/Saatchi & Saatchi, aseveró que hay más de un factor que determina las variaciones en los montos a pagar. Antes de mencionarlos destacó el hecho de que “nadie obliga a nadie a pagar por nada”.
Luego dijo que diferentes investigaciones muestran que las empresas cobran más por artículos ‘color rosa’ porque las mujeres están dispuestas a pagar más.
“Las características de las mercancías para mujeres les otorgan un valor extra, no real (por ejemplo, que las cremas para ellas dejan más suave la piel o que los productos rosados son más delicados). La mujer ve las dos presentaciones y le parece que es injusto (que ella tenga que pagar más), pero tiene un pensamiento creado por la cultura de que tiene que usar rasuradoras rosadas y se siente cuestionada si quisiera utilizar azules, porque la sociedad así lo ha dictaminado”, afirmó Bernardez.
Agregó que en una cultura como la costarricense a las mujeres se las asocia con productos ‘femeninos’, generando una presión mayor hacia ellas que hacia ellos.
Según estudios de elasticidad de precios, las mujeres tienen una mayor tendencia a pagar más por los artículos que usan que los hombres, de ahí que los precios sean ligeramente superiores.
Por otro lado, la elección de estos productos tiene que ver también con la asociación implícita. “Cuando compras el producto rosa no lo estás llevando sin pensar; lo haces por asociaciones que se construyen toda la vida. De ahí parte la idea de que una cosa tenga más valor que otra”, aseguró Bernardez.
Un estudio del Instituto para la Economía Austriaca Ludwing Von Mises, explica que nadie obliga a las mujeres a pagar por lo que compran, sino que las consumidoras se inclinan por los artículos que son sus preferidos.
“En un mercado no intervenido no hay precios correctos o incorrectos, solo existen los precios que las personas eligen pagar libremente. Creer que las mujeres solo compran productos femeninos, idénticos a los de los hombres pero más caros, debido las ingeniosas campañas publicitarias sería suponer que ellas pueden ser manipuladas por un sin fin de empresas”, afirma el estudio.
La voz de las empresas
¿Qué dicen las empresas sobre esta situación?
Walmart afirmó que los precios son producto de negociaciones entre el proveedor y el área comercial y que para ellos es subjetivo determinar si un producto es para hombre o para mujer, ya que aunque algunos lo definen en la etiqueta la decisión queda a elección del consumidor.
Al distribuidor se le consultó si los precios encontrados han tenido siempre diferencias de precios. Respondió que en punto de venta hay más de 60.000 productos, por lo que no podían indicar específicamente si habían mantenido diferenciales de precios.
Procter and Gamble, responsable de los precios de Guillete Prestobarba 3 —el producto con mayores variaciones de precio—, pasta dental Oral B y espuma de afeitar Satin Care de Guillete y Guillete Match 3, admitió que en Costa Rica no tienen diferencias en los precios al distribuidor o al detallista.
“El precio final al consumidor queda a completa discreción de los detallistas o distribuidores”, dijo Fernando Calderón, gerente de comunicaciones de P&G. Los supermercados afirman lo contrario.
Unilever, distribuidor de Dove, explicó que aunque no determinan precios en función del género, existen factores comerciales que determinan el valor final en el mercado y quedan a criterio del punto de venta.
En el caso de Stein, que comercializa Pronol y Pronol Fem, admitió que ambos productos son iguales en dosis y contenido. Sin embargo, cada uno fue lanzado al mercado en momentos diferentes por lo que contienen fórmulas de acción diferentes y estrategias de negocio distintas.
Tena dijo que en teoría sus productos debían tener los mismos precios y que desconocía que se estuvieran ofreciendo con valores distintos.
¿Cómo se revierte la tendencia?
Según Bernardez, hay formas de abordar el tema para reducir esta brecha.
“Algunos países han recurrido a cargarle al Estado la responsabilidad de la diferencia. Si las mujeres pagan más, deberían reducirle los impuestos cuando pagan sus tributos al final de año”, explicó.
Sin embargo, en el caso específico de Costa Rica el Ministerio de Economía, Industria y Comercio no registra denuncias sobre este tema.
En otros mercados, donde los consumidores tienen una actitud fuertemente proactiva en materia de hacer valer sus derechos, hombres y mujeres se unen para luchar por causas que consideran justas.
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