Por: Jéssica I. Montero Soto.   5 julio
Imagen del primer comercial de la campaña de Gillete “Lo mejor que un hombre puede ser”, que evidencia conductas negativas relacionadas a la masculinidad. La comunicación de la marca incluye donaciones por $1 millón anuales durante tres años a ciertas ONG dirigidas a la atención de hombres con diferentes tipos de problemas. Foto: P&G para EF
Imagen del primer comercial de la campaña de Gillete “Lo mejor que un hombre puede ser”, que evidencia conductas negativas relacionadas a la masculinidad. La comunicación de la marca incluye donaciones por $1 millón anuales durante tres años a ciertas ONG dirigidas a la atención de hombres con diferentes tipos de problemas. Foto: P&G para EF

Cuando la marca Gillette lanzó su primer comercial sobre masculinidades tóxicas, en enero de 2019, provocó una conversación global en menos de un minuto. Según datos de P&G, el video alcanzó casi 100 millones de vistas y 12.000 millones de impresiones en los medios.

Este será uno de los casos que se estudiarán en Shift 2018: el impacto de la diversidad en los negocios, un evento organizado por El Financiero y Efecto Boomerang que se realizará el 16 de julio en el hotel Crown Plaza a partir de la 1:30 p.m.

La pieza publicitaria que sirvió para comenzar la nueva campaña de Gillette reflejaba estereotipos sobre el comportamiento típicamente masculino en diferentes ámbitos de la vida cotidiana, y generó intercambios positivos y negativos sobre la definición del lema: “lo mejor que un hombre puede ser”.

Como complemento a la línea de comunicación, Gillette hará donaciones de $1 millón por año durante los próximos tres años a organizaciones sin fines de lucro que ejecutan programas diseñados para ayudar a los hombres de todas las edades a alcanzar su mejor nivel personal.

Ana Sofía Hernández Laya, gerente senior de Comunicaciones Cluster Pacífico, Procter & Gamble, será una de las expositoras de Shift 2018. Hernández explicó que esta estrategia generó muchas preguntas, entre ellas, ¿por qué participan marcas en cuestiones sociales o culturales? ¿Por qué no se dedican sólo a la venta de productos?

“Veámoslo así, las marcas (deliberadamente o no) han tenido siempre un impacto en las normas sociales y en la cultura. Las imágenes y retratos de las personas en la publicidad afectan las percepciones porque dejan recuerdos en nuestras memorias que pueden formar sesgos, prejuicios. Entonces ¿por qué Gillette, una marca asociada a la masculinidad por más de 100 años entra en la palestra social y cultural? Pues porque el rol de los hombres importa. Los hombres juegan un rol igualmente importante que las mujeres en eliminar sesgos, promover la equidad y demostrar el impacto social y cultural de una conducta positiva”, afirmó la gerente.

"Estamos tomando acción, estableciendo estándares más altos para nuestra comunicación de marca y activamente trabajando con organizaciones no gubernamentales aliadas para ayudar a motivar, inspirar y educar a la generación actual y a la siguiente. Si las intenciones son buenas, las marcas tienen la responsabilidad de dar un paso al frente y seguir adelante”. Ana Sofía Hernández, P&G

Aunque sectores de la población aún rechazan este tipo de mensajes, los estudios de firmas globales como Deloitte señalan que los consumidores de generaciones como la Y y la Z (millennials y centennials) otorgan alta importancia a la diversidad, la equidad y las prácticas internas y externas de las empresas que promueven estos temas.

“Desde la recesión económica de hace una década hasta la IV Revolución Industrial, los millennials y la generación Z han madurado en un periodo único en el tiempo que afecta la conectividad, la confianza, la privacidad, la movilidad social y el trabajo”, dijo Michele Parmelee, Directora de Talento de Deloitte Global.

“Esta incertidumbre se refleja en sus opiniones sobre las empresas, los gobiernos, el liderazgo y la necesidad de agentes de cambio social positivos. Como líderes organizacionales, debemos continuar el abordaje de los temas que más resuenan en estas dos generaciones, o arriesgarnos a perder talento en un mercado que cada vez es más competitivo”, enfatizó.

El 23 de mayo, Gillette publicó en su página de Facebook un comercial sobre la primera afeitada de un hombre trans, con ayuda de su papá. Captura de pantalla de la cuenta de Gillette en Facebook
El 23 de mayo, Gillette publicó en su página de Facebook un comercial sobre la primera afeitada de un hombre trans, con ayuda de su papá. Captura de pantalla de la cuenta de Gillette en Facebook
Temas diferentes

Además de ejemplo de Gillette, P&G presentará en Shift 2018 los casos de éxito de marcas como Ariel o Pantene.

Los mensajes claves detrás de estas campañas de P&G están asociados con mensajes y prácticas internas de la compañía y de la visión de mundo que comparten.

Para evaluar los resultados, cada marca construye una lista de indicadores para sus campañas. Por ejemplo, en el caso de Ariel en India, los indicadores son cómo se refleja en market share (participación de mercado), engagement (tiempo invertido en ver la campaña), impresiones, sentimiento positivo, salud de la marca, entre otros.

Hernández defendió que la publicidad puede promover conversaciones positivas, influir en la cultura y adoptar causas sociales relevantes.

“Como constructores de marcas, podemos agregar valor a las causas correctas. Es un ganar-ganar y se siente muy bien hacer el bien. Los consumidores esperan, cada vez más, que las marcas tengan un punto de vista en temas sociales importantes”, comentó.

Además de los casos de P&G, en Shift 2019: el impacto de la diversidad en los negocios habrá una exposición con datos sobre diferentes estudios de Deloitte que han abordado el tema de la diversidad en Costa Rica y el mundo, con énfasis en su relevancia para temas de retención de talento y de consumo.

También el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), el estudio de diseño y creatividad La casa de Carlota y Efecto Boomerang.

Conozca más del evento en el sitio web de El Financiero.

También puede escribir al correo eventosef@elfinancierocr.com .

Recuadro

Buen negocio

Shift 2019: el impacto de la diversidad en los negocios, será el martes 16 de julio en el hotel Crown Plaza en San José, a partir de la 1:30 p.m.

El precio de la entrada de Shift 2019 es de ¢25.000 general y ¢21.000 para los suscriptores de El Financiero o La Nación.

Fuente: EF