EscucharStarbucks ha reiterado la importancia estratégica del mercado latinoamericano en su modelo de negocio, donde cuenta con presencia en 26 países y más de 1.800 tiendas. El objetivo principal de la cadena es fortalecer su concepto de “tercer espacio”, que trasciende el mero punto de venta.
Dicho concepto busca ser un lugar de encuentro acogedor, complementario al hogar o al trabajo, que el consumidor sienta cercano, casi familiar. Particularmente en Costa Rica, la cadena de cafeterías fortaleció este año su expansión fuera de la GAM con aperturas en Liberia y Tamarindo, sitios de enorme interés para la marca debido al flujo constante de turistas.
La firma de cafeterías también ha enfocado su estrategia en adaptar el modelo de tienda en función del perfil del cliente. Para conocer más detalles sobre este tema y otros sobre la actualidad operativa, EF conversó con Ricardo Arias-Nath, vicepresidente de Starbucks para Latinoamérica y el Caribe en su reciente visita a la Hacienda Alsacia.
¿Por qué Starbucks ajusta el diseño y concepto de sus tiendas en función del perfil del cliente y la comunidad a la que pertenecen?
Nos enfocamos en la intencionalidad de cada tienda. El concepto y el diseño deben reflejar la comunidad y el tipo de uso que el consumidor le dará. Si estamos en un centro de oficinas, las necesidades son distintas a las de un drive-thru cerca de una escuela o por ejemplo en un aeropuerto. Le ponemos mucha intencionalidad al diseño del tercer espacio para que sea una representación auténtica de la comunidad, como se puede ver en la cafetería de Alsacia.
Además del espacio, customizamos (personalizamos) el menú de alimentos. Si bien el motor central de café es común y estandarizado, el menú de alimentos es diferenciado. Por ejemplo, en Costa Rica ofrecemos productos muy locales como el “arreglado”, que no verías en Brasil, donde quizás se ofrece pão de queijo. Esta especificidad busca entregar valor y relevancia al consumidor local.
En términos generales trabajamos con esos dos enfoques: ¿cuál es el menú correcto? y ¿cuál es el planteamiento de espacio correcto dependiendo de la intención de los clientes?
¿Cuál es el peso estratégico de Costa Rica en el mercado regional para Starbucks, considerando que es un país productor y consumidor de café?
Yo lo dividiría desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo.
Del lado cuantitativo: Costa Rica es un importante exportador de café Arábica de altísima calidad y debemos asegurarnos de que los caficultores costarricenses tengan las capacidades para mejorar la productividad y las variedades necesarias para garantizar el suministro de ese perfil único. Sus sabores son muy especiales y están presentes en muchos de nuestros “blends” y “single origin” que exportamos a todo el mundo.
Por otra parte, cualitativamente Costa Rica juega un rol crítico. Esta plantación experimental (Hacienda Alsacia) es icónica y funciona como el Centro de Soporte al Agricultor principal de Starbucks a nivel global. De los 10 centros que tenemos en el mundo, aquí se realiza la investigación más grande. Desarrollamos aquí variedades de plantas, procesos de agricultura y estrategias de innovación, como la mecanización de procesos, para ayudar a los agricultores a enfrentar la escasez de mano de obra.
¿Qué factores convierten a Costa Rica en ese laboratorio de innovación para el producto?
Nuevamente hay dos factores esenciales: por un lado, las condiciones geográficas hacen que el país sea un centro ideal para la siembra de café, con las condiciones de altura y calidad de plantas necesarias y por otro lado, existe un componente humano innovador con un espíritu de ganas de aprender y de mejorar. El costarricense no se queda en el status quo, lo que le da un valor enorme a la investigación y a la innovación. Esta combinación de geografía y factor humano hace que el centro de investigación aquí sea muy sólido y especial.
¿Qué elementos de Costa Rica sobresalen o lo diferencian de otros mercados del mundo?
A diferencia de otros mercados que históricamente han sido grandes centros de café (y por ende pueden tener menos voluntad para cambiar procesos), en Costa Rica hemos demostrado que hay esas ganas de buscar soluciones diferenciadas. No ser el más grande ayuda a buscar nuevas maneras de mejorar la productividad y los ingresos económicos. Es una mentalidad que impulsa la innovación, lo cual es muy interesante y diferenciador.
¿Qué tendencias están redefiniendo el negocio del café en los últimos años?
Detectamos tres grandes tendencias en el consumo de café, lo primero es la “customización” o personalización del producto: el consumidor quiere hacer el café “suyo”, controlando el nivel de dulzor, los tonos, y los agregados, especialmente el tipo de leche. También hay una expansión en las ocasiones de consumo, porque el café ya no es solo la bebida de la mañana y esa expansión nos obliga a desarrollar productos diferenciados.
Y también hay una mayor cultura y conocimiento del café, hoy el consumidor sabe lo que quiere y pide específicamente su tostado, ya sea claro u oscuro, algo que no veíamos hace una década.
¿Qué peso tiene el café costarricense en la demanda del público de Starbucks a nivel de blends?
No revelamos el detalle de todas nuestras fuentes, pero el café de Costa Rica juega un rol sumamente importante en el perfil de las mezclas que hacemos. Es una pieza que complementa muy bien ciertos blends. Siempre buscamos mezclas que tengan el nivel de acidez correcto (ya sea cítrica o similar a una manzana verde), y el café de Costa Rica es vital para balancear esa acidez con las notas de nueces o chocolate. También es importante como origen único, especialmente para el consumidor costarricense, que se siente orgulloso de su café local.
¿Cuáles son los principales desafíos que observa en el negocio cafetero en Costa Rica y la región?
De nuevo, lo observo en dos niveles. En cuanto al cultivo de café, el reto principal es asegurar la sostenibilidad del café Arábica para las futuras generaciones. Trabajamos en la productividad y en garantizar que los caficultores obtengan un muy buen margen, independientemente del precio global del café.
Por otro lado, consumidor y mercado: queremos asegurarnos de llegar a la mayor cantidad de clientes con una oferta de valor única. Vemos la competencia, que es democrática, como una oportunidad que nos impulsa a seguir innovando, más que como un reto.
¿Están satisfechos con el nivel de penetración en el mercado costarricense y hay planes de expansión?
Siguen existiendo muchísimas oportunidades de crecimiento en Costa Rica. Hemos abierto tres tiendas en Guanacaste en menos de un año, donde vemos una atracción enorme, especialmente en zonas con tráfico turístico globalizado. Sin embargo, la expansión se realiza de manera muy ordenada para asegurar la rentabilidad del negocio, tanto para nosotros como para los caficultores. Nuestro enfoque es siempre relevante para el consumidor costarricense, sin perderlo de vista ante el público global.
A nivel del consumidor, queremos asegurarnos de poder llegar a la mayor cantidad de clientes, tener una oferta de valor única y preferida para ellos. Es un negocio por naturaleza muy democrático, en el que va a haber mucha competencia, nos parece bien, le damos la bienvenida porque es algo que nos ayuda a impulsarnos hacia delante.
