EscucharInició como una pequeña sala de ventas en 2002, y ahora suma 138 tiendas en las siete provincias del país, 700 empleados, más de 12.000 productos de cuidado personal, la representación de más 40 marcas —más las propias— y casi 20 años de competencia en el mercado costarricense.
Super Salón apostó por ser un lugar para adquirir productos y equipos de belleza, tanto para el público en general como para los profesionales titulados en esa carrera, a quienes les brindan un “precio afiliado” donde se aplica desde un 10% hasta un 50% de descuento en los productos.
Precisamente, esa forma de trabajo es en la que basan su crecimiento y con la que intentan diferenciarse en el mercado, donde la práctica consiste en que los distribuidores visiten uno a uno los salones de belleza.
Y ahora con su enfoque definido, con puntos de venta en comunidades alejadas del centro del país como Puerto Jiménez, Ciudad Neilly, San Vito, Guatuso, Los Chiles y Cahuita preparan un plan de expansión para los años siguientes, con la premisa de tener “una tienda por cantón”, así lo precisó a EF Gerardo Moreno, gerente general de Grupo Moreno —propietarios de Super Salón—.
Nosotros encontramos un nicho de mercado en esos lugares alejados, ya que son zonas donde el INA y otras instituciones gradúan muchas personas en servicios de belleza que no tenían dónde comprar sus productos para trabajar.
— Gerardo Moreno, gerente general de Grupo Moreno.
Pese a que las operaciones no se detuvieron para Grupo Moreno durante la pandemia, gracias a que en su laboratorio comenzaron a fabricar productos de limpieza como el alcohol en gel, sí implicó grandes retos para su estructura empresarial.
Por ejemplo, el despido de más de 46 colaboradores, el cierre de la sede en San Ramón de su escuela de belleza IECSA, así como la incursión hacia los canales digitales, especialmente para los clientes de las zonas fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM).
Por otra parte, la crisis logística de los contenedores que impacta directamente a grandes fabricantes de productos en China, Estados Unidos y Europa, también afectó el surtido de Super Salón, debido a que el 70% de sus productos son importados desde 53 fábricas de países como España, Estados Unidos e Italia. También recurren a proveedores en México, Argentina, Colombia y China.
Según propietarias de salones de belleza consultadas por EF, la distribuidora de Super Salón conocida popularmente como Pecosa, se coloca como una de las más grandes en el país.
También, existen otras marcas reconocidas como Mundo Cosmético que ha comenzado a emerger en el mercado y que según su página web contabiliza más de 40 tiendas alrededor del país, específicamente 14 en San José (13 en centros comerciales), cinco en Heredia, tres en Cartago y Alajuela, dos en Limón y una en Puntarenas.
EF trató de contactar a Mundo Cosmético por medio de llamada telefónica y correo electrónico pero al cierre de esta publicación no se obtuvo respuesta.
“A la hora de adquirir mis productos yo busco seriedad, puntualidad con las entregas, buen manejo de inventario de productos, capacitación de nuevas marcas y que el vendedor sepa que vende y pueda orientar, y que manejen crédito”, dijo por su parte Sharon Berrocal, propietaria del Centro de belleza Jireh.
Las tiendas de Super Salón representan a más de 40 fabricantes de productos de belleza en el país, entre las más destacadas se encuentran: Babyliss, Revlon, Wahl, Palladio, Adell, Bloomer, Olivia Garden, Colortech, Hidracolor, Thuya, Hipertin, Issue, Morocannoil.
Y también trabajan con marcas propias: Dana, Danalak, Famo y Biciana son productos de belleza fabricados por su laboratorio Ciriaco Moreno y Cia. S.A; su línea More de productos de limpieza; y Biciana systems de accesorios y equipamiento para salones de belleza.
“Nuestras raíces de empresa familiar provienen de un laboratorio que comenzó en 1937, y hoy sigue fabricando marcas, como el tradicional esmalte Danalak; productos DesoFamo y las marcas Biciana y BCN. Esto nos permite desarrollar hoy nuevos productos con el orgullo de ser costarricenses”, expresó Jorge Moreno, gerente financiero de Super Salón.
El gerente general, también explicó que hay marcas que manejan exclusivamente para los profesionales, por lo tanto, no las exhiben en las tiendas para el público, sino que se venden directamente a través de Pecosa y de los vendedores, a las salas de belleza.
Un 60% del público meta de Super Salón son los profesionales certificados en carreras de belleza, y la cifra restante corresponde al público general.
— Gerardo Moreno, gerente general de Super Salón.
Según datos brindados por la Dirección General de Tributación, en 2021 se contabilizaron 7.621 contribuyentes entre salones de belleza, peluquería y barbería.
Una caída del 29% en variación interanual, en comparación con el año 2019 cuando se alcanzaron 10.863 contribuyentes. Para el 2020, la variación hacia la baja se colocó en 9%.
No obstante, según Berrocal del Centro de belleza Jireh, en los últimos años se ha observado un incremento de academias formadoras de profesionales en el área de belleza, a bajo costo y de corta duración. Esto ha hecho que la competencia sea mayor.
El sostén en la crisis
Para Grupo Moreno, el 2020 y la crisis sanitaria provocada por la COVID-19 se tradujo en la fabricación de productos de limpieza, alcohol y alcohol en gel en su laboratorio para mantener sus finanzas, así como un “salto” hacia los canales digitales para garantizar la cercanía con los clientes.
En la parte digital, incursionaron en la plataforma www.supersalonenlinea.com, la cual se enfocó en dar servicio a los clientes de las comunidades alejadas como San Vito, Puerto Jiménez, Ciudad Neilly, esto porque debido a la pandemia, los vendedores de Super Salón ya no podían visitar tan seguido las tiendas de estas zonas y llevar los productos —por el aumento en los costos y las restricciones sanitarias—.
Por medio de un código —dado por la tienda de Super Salón o el salón de belleza más cercano— se ingresa a la app, las personas pueden solicitar los artículos de preferencia y posteriormente, Super Salón se lo lleva directamente a la casa por medio de Correos de Costa Rica.
No obstante, no tuvieron tanta suerte en sus otros negocios, como el caso de su escuela de belleza IECSA, la cual mantuvieron cerrada por más de un año. Incluso, cerraron por completo la sede de San Ramón en enero de 2021, ya que no les era rentable seguir manteniendo el alquiler y el personal.
Actualmente, la sede de IECSA en Avenida Central sigue en funcionamiento pero con un aforo del 50%. Esta restricción les influye directamente en los costos, manifestó Moreno.
También, —como una medida de prevención— se vieron obligados a despedir a todo el personal que tenía menos de tres meses en la empresa, un aproximado de 46 personas. Esto con el fin de nivelar la situación pandémica y tomar decisiones para el futuro. Sin embargo, para este año ya se recuperó la cifra y con la apertura de las nuevas tiendas, retomaron los procesos de contratación.
“Importamos desde 53 fábricas diferentes y dentro de esas fábricas se compran más de 100 marcas diferentes. Más las marcas que se fabrican acá”, dijo Moreno.
El gerente indicó que “dichosamente” cuentan con un buen inventario que les ha ayudado a no quedarse sin mercadería en estos tiempos de crisis. Esto porque la venta de las tiendas de Super Salón es más al detalle, ya que sus productos no son de consumo diario.
“Tenemos proveedores que no han podido despachar por la crisis de contenedores. Por ejemplo, los pedidos de julio, agosto y setiembre van a entrar esta semana (los tres juntos), lo que ya no se vendió en esos tres meses ya no se va a vender ahora. Incluso, hemos sentido más falta de producto ahora que en la pandemia. El precio ha subido un montón y nos hemos visto obligados a hacer incrementos, porque ya no es rentable”, afirmó.
“Una tienda por cada cantón”
Para el 2022, Super Salón espera llegar a la cifra de 150 tiendas. Están por comenzar a remodelar una de ellas ubicada en Alajuela, y están a la espera de que el banco les haga entrega de un local en el centro comercial Plaza Lincoln, para comenzar a remodelar otra.
Para los años siguientes, proyectan abrir en Uvita de Quepos, Pital de San Carlos, Palmar Norte, Cóbano, Santa Rosa de Pocosol y Auto Mercado de Cartago y esperan alcanzar 200 puntos de venta en todo el país como el objetivo de posicionar “una tienda en cada cantón”, dijo Moreno.
Una nueva apertura de Super Salón puede implicar cerca de ¢20 a ¢30 millones, entre inventario y remodelaciones.
La clave familiar
Grupo Moreno es una empresa familiar que suma 84 años de presencia en el mercado nacional. A través del tiempo, se han diversificado a brindar otros servicios más allá de la belleza, el cuidado personal y los cosméticos, y también se han dedicado a crear negocios enfocados en la tecnología, la enseñanza, y los medios de comunicación.
No obstante, la cadena de tiendas Super Salón representa un 70% de las ventas totales del Grupo.
La historia inició en 1937, con la creación del laboratorio de cosméticos Ciriaco Moreno y Cia. S.A, fundado por Ciriaco Moreno García y Maria Luisa Biciana Laureana.
Después, se colocó la segunda compañía 3-101-011167 S.A —antes conocida como Perfumes y Cosméticos— con sus divisiones comerciales: distribuidora Pecosa, cadena de tiendas Super Salón, el instituto de belleza IECSA, Open Systems (servicios de cómputo), PuroMotor y SportivStore (bicicletas MMR). Y la más reciente, que arrancó operaciones en 2010 es la inmobiliaria CMB Morepark, S.A.
Moreno expresó que, como toda empresa familiar ha significado un reto el mantenerse constantes en el tiempo, sin embargo, tomar la responsabilidad de las decisiones, repartirse las tareas y el hecho de involucrarse en la compañía desde temprana edad, les ha ayudado a seguir forjando su trayectoria. Actualmente, trabajan la tercera y cuarta generación del Grupo.
“La clave para mantener un negocio familiar es repartirse las tareas o hacer separaciones en las empresas, cada uno tiene su responsabilidad y se confía plenamente en las decisiones que se tomen. Además, toda la vida desde chiquitillo yo me acuerdo de venir los fines de semana a trabajar a la empresa, a empacar productos. Esa ha sido nuestra tradición por excelencia”, expresó el gerente.
