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La inversión en figuras públicas para aumentar el alcance de su marca es una de las herramientas de moda en mercadeo, pero tiene riesgos: cuando uno de estos personajes conocidos cae en desgracia, es fácil que las consecuencias se reflejen en sus relaciones cercanas y conocidas, sean personas, empresas o marcas.
El caso local más reciente, un desacuerdo entre el espacio radial Circo OK y sus anunciantes Coca-Cola y Pringles (que incluso involucró indirectamente a Pepsi) sirve de referencia para que empresas y marcas se cuestionen en qué posición quedarían, de darse algo similar con sus personas o espacios de interés.
EF consultó asesores legales y de mercadeo para saber cuáles opciones tiene una empresa envuelta en una comunicación negativa de terceros, y a partir de sus recomendaciones surgen tres ejes de acción para blindar sus intereses ante los riesgos.
1.- Antes de buscar dónde poner su dinero:
La sobreoferta de influencers o replicadores de mensajes hace que algunas empresas actúen en forma impulsiva y tomen tácticas de mercadeo “de oportunidad”, en lugar de organizarlas en su estrategia o como respuesta a indicadores puntuales. Eso genera situaciones de riesgo.
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Antes de elegir quién es el individuo popular más adecuado para la marca –si es que la marca realmente necesita uno–, se debe entender desde adentro cuáles conductas, afirmaciones y situaciones son incompatibles con los principios empresariales.
Las empresas deben construir su marco interno de valores, para que lo demás fluya de acuerdo con ese marco. Esto facilita la elección sobre dónde colocar el dinero, pero también aclara el panorama a la hora de rechazar ofertas e incluso para guiar el desarrollo de proyectos.
Juan Manuel Godoy, del bufete Consortium Legal, recomendó el desarrollo de una política corporativa de patrocinio o publicidad, que trascienda el aspecto legal y se inserte más bien en la cultura.
“La política debe empezar por una definición interna de la compañía respecto a su compromiso transversal y proactivo con la promoción de los derechos humanos al interior y al exterior”, explicó.
Con este punto de partida, se debe desarrollar un perfil de espacios, personas y actividades con el que la empresa se sienta cómoda estableciendo relaciones comerciales y señalar las características particulares en las que es mejor evitar contacto, de manera que haya consistencia entre la identidad de la marca y los lugares en los que está.
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Un personaje buscado por las marcas globales es el exfutbolista Diego Armando Maradona, cuyo historial de abuso de drogas y problemas con la autoridad es de conocimiento público. Es cierto que el argentino obtiene atención inmediata en sus apariciones públicas, pero las marcas deben aceptar su personalidad y sería poco realista plantear un contrato con limitaciones de conducta en un caso así.
Cuando se cuidan la congruencia y la coherencia, se disminuye el riesgo de encontrarse en una relación dañina para la empresa.
2.- A la hora de firmar el contrato:
Una vez que se identifican espacios y personas adecuados para el perfil empresarial, es necesario aplicar la política interna al cuerpo de los contratos de mercadeo, pauta o patrocinio, según sea el caso.
Aunque es posible tener una relación comercial sin que medie un contrato exclusivo para regularla, lo mejor es definir por escrito los alcances de cada táctica de mercadeo y alcanzar un acuerdo entre las partes.
León Weinstok, de la firma BLP y especialista en derecho del consumidor y publicidad, sugirió prever las distintas situaciones que podrían ocurrir y que podrían eliminar las razones para mantener el patrocinio.
“Es recomendable incluir la posibilidad de finalizar el contrato en caso de que se realicen comentarios o comportamientos que desprestigien la marca, sea en caso de deportistas que incurran en prácticas antideportivas como el dopaje o bien, definir si pueden o no utilizar marcas competidoras”, comentó.
Para lograr un acuerdo completo, lo ideal es construir guías de comportamiento o disciplinarias, además de elegir personas públicas tanto por su efecto mediático como por su reputación, comportamiento y los valores que compartan.
La firma del contrato es el inicio de la relación y debe marcar un proceso de acompañamiento, que permite la construcción de una relación real, sana y basada en el respeto mutuo.
Kristian Arguedas, director de Karbe Comunicación y especialista en mercadeo deportivo, advirtió que las figuras públicas patrocinadas o contratadas para uso de imagen también pueden exigir a las marcas que respeten sus posiciones, y esto se evidencia también en los contratos.
“La comunicación es vital en este tipo de relaciones comerciales, porque a pesar de que existe un contrato, la marca o el deportista consultan sobre la viabilidades de cualquier cambio o situación que pueda afectar la relación de las partes, en busca de un acuerdo satisfactorio”, enfatizó.
En una coyuntura como la polarización política que experimentó el país en primera y segunda ronda de votaciones, la comunicación puede ser clave. Figuras conocidas expresaron sus posiciones políticas y sus opiniones personales sobre los protagonistas de la elección, algo que podría ser contrario a los intereses de las empresas, pero es difícil que las compañías lo tuvieran contemplado en sus contratos existentes. Si se cuenta con un canal de comunicación abierto, se pueden tomar previsiones cuando se detecta el peligro.
3.- En el momento de la crisis:
Lo primero es valorar el alcance y las posibles consecuencias de cada situación. Se trata de valoraciones técnicas y objetivas que permitan determinar si las acciones del medio, el influencer o la figura pública patrocinada, ameritan la suspensión o el fin de la relación.
Alexander Salazar, senior manager de EY Law, advirtió que hay situaciones en las que terminar la relación es inevitable, pero son casos calificados.
“Dentro de la dinámica comercial, el anunciante no debería seguir difundiendo sus anuncios en un espacio que perjudica su imagen, marca o su relación con los consumidores. Es claro que esa desvinculación debe de darse por un incumplimiento grave a los principios constitucionales por parte del medio”, puntualizó.
Ejemplos claros de la necesidad de análisis es el consumo de drogas: en deportistas es falta gravísima y justificaría la separación casi automática de cualquier patrocinador. En otro tipo de figuras públicas, este argumento puede no ser suficiente razón para desvincularse.
Los deportistas olímpicos suelen ser una apuesta segura, pues se considera el más alto nivel de competencia, disciplina y ética. Una marca puede apostar por esos valores y aún así llevarse sorpresas negativas, como el escándalo protagonizado por el nadador estadounidense Ryan Lochte y algunos de sus compañeros de equipo en los juegos olímpicos de Río 2016. Lochte dio falso testimonio a la policía sobre un supuesto asalto, para disimular una salida nocturna inapropiada.
Aunque el deportista mantiene su nivel de famoso en Estados Unidos y siempre cumplió los acuerdos de exclusividad con sus patrocinadores, marcas como Speedo y Ralph Lauren lograron romper sus contratos de patrocinio con Lochte a partir del incidente.
“Aunque hemos disfrutado de una relación de éxitos con Ryan durante más de una década y ha sido un importante miembro del equipo Speedo, no podemos perdonar un comportamiento que va contra los valores que esta marca ha defendido desde hace mucho tiempo”, publicó Speedo USA en un comunicado.
Con este panorama claro, las acciones específicas dependerán de las precauciones tomadas por las empresas o marcas.
Para las empresas que tomaron previsiones:
Las opciones probablemente estén incluidas en los acuerdos firmados. Pueden ir desde una amonestación hasta la finalización del contrato sin responsabilidad para la empresa. Weinstok subrayó que entre mejor haya sido la preparación del acuerdo, las posibilidades para desvincularse rápidamente serán mayores.
En algunos casos, existe la opción de compensar a los afectados por la falta de la figura pública, sea directa o simbólicamente, mediante acciones de relevancia social o de responsabilidad empresarial.
Un acto de mercadeo o de relaciones públicas exclusivo de la empresa y para públicos específicos, como mensajes en redes sociales, funcionan como medidas reactivas para desmarcarse de efecto negativos.
Para las empresas que no tomaron previsiones:
Las opciones son reducidas, y los asesores coinciden en que los casos relacionados con espacios o personas irreverentes, polémicas o conocidas por conductas inadecuadas, suelen dejar con menos posibilidades a los anunciantes.
“Hay muchas situaciones que el patrocinador o anunciante podría no compartir, pero que no están prohibidas por la ley. En ese caso, romper los lazos comerciales representaría un riesgo muy alto para la empresa”, advirtió Weinstok.
¡Cuidado con cometer errores!
Salazar afirmó que un anunciante o patrocinador no debe dar por terminada una relación contractual cuando la otra parte ha cumplido sus obligaciones porque se le podría culpar de irrespetar el acuerdo, con las consecuencias legales que esto tiene, o de ejercer censura. En ambos escenarios el daño a su imagen sería inmediato.
Tampoco traería beneficios lanzar una ofensiva contra el espacio o persona, que haga quedar a la empresa como una organización sin escrúpulos o irrespetuosa.
Pero existe un escenario peor: el de una marca que intente desvincularse de una situación conflictiva por considerarla contraria a su valores, pero muestra poca conciencia de esos valores en otros espacios.
Cuando el patrocinador ha tomado una decisión informada de pautar en un medio o persona irreverente o controversial resultaría difícil de justificar una terminación de patrocinio por un hecho que sea justamente la caracterización de ese medio
“En otras palabras, si yo pauto o patrocino una actividad que es abiertamente promotora de agresiones a grupos especialmente vulnerables, pues no podría como patrocinador después alegar dicho hecho para desvincularme del mismo”, recalcó Godoy.
Un circo radiofónico
El caso del espacio radial Circo OK, de radio OK 105.5 FM, comenzó el 9 de julio, cuando se hizo mención a la ganadora del certamen Miss España, Ángela Ponce, una mujer trans.
Como consecuencia, el grupo activista costarricense Hombres Trans reaccionó con publicaciones en redes señalando como inapropiados el tono y el contenido de los comentarios.
El rechazo de los conductores del espacio y el seguimiento en diferentes medios de entretenimiento aumentó la resonancia del incidente. Marcas como Coca Cola y Pringles anunciaron un retiro temporal de su pauta en el espacio y se manifestaron en contra de manifestaciones contrarias a la dignidad de la población sexualmente diversa.
En las redes sociales del espacio, de las marcas y de los medios involucrados, la tensión escaló y generó bandos de usuarios a favor y en contra de todos. En ese ambiente surgió una iniciativa para preferir Pepsi como reclamo a Coca Cola por su posición, sin embargo, Pepsi rechazó la referencia y respaldó indirectamente la medida tomada por Coca Cola, al solicitar respeto para la comunidad LGBTIQ.
El incidente habría llegado a su fin el 12 de julio, con la difusión de un comunicado conjunto de Circo OK y Hombres Trans.
Fuente: publicaciones de nacion.com
