La innovación enfocada en mejorar la experiencia del cliente y la sostenibilidad en las operaciones son las dos áreas más importantes que destaca el informe de Deloitte, “Potencias Globales del Comercio Minorista 2023″. El estudio también muestra que las 50 empresas con más rápido crecimiento compuesto anual —Compound Annual Growth Rate (CAGR) por sus siglas en inglés— dentro de la industria se encuentran en los segmentos de marcas de lujo, proveedores de comercio electrónico y tiendas departamentales.
En Latinoamérica, las compañías lograron la tasa de crecimiento compuesto anual más alta (9,8%) entre los años fiscales 2016 y 2021. Además, presentaron un 15,2% de dinamismo para el año 2021. Cabe destacar que la región genera únicamente el 1,8% del ingreso minorista a nivel mundial, cifra que se desprende de las 250 empresas latinoamericanas que son parte de este estudio.
Las compañías de la región, y que forman parte de las 250 empresas más grandes a nivel mundial, atribuyen el resultado al aumento de sus ventas en canales digitales y a los servicios de entrega a domicilio, principalmente; y para alcanzar sus objetivos comenzaron a utilizar tecnologías emergentes.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de la vida real para explicar cómo las empresas minoristas utilizan la tecnología para mejorar la experiencia del cliente y cómo realizan cambios en sus operaciones a través de iniciativas sostenibles.
Experiencia del cliente en la tienda
La integración de tecnologías como la realidad virtual aumentada y la inteligencia artificial (IA), por mencionar algunos ejemplos, ahora forman parte de la experiencia del cliente dentro de la tienda física, para así atraerlos de vuelta a este espacio y crear una experiencia de compras inmersiva. La nueva experiencia de compras incluye proveer nuevos servicios al consumidor que estén enfocados en la persona y no necesariamente en la venta del producto.
Por ejemplo, contar con un asistente de compras virtual que realiza recomendaciones y que provee servicios de reparaciones en las tiendas, valet parking y styling personalizado, son algunos ejemplos de cómo las tiendas físicas buscan generar una diferencia respecto de las tiendas en línea, las cuales no pueden ofrecer este tipo de servicios.
Además, el uso de estas tecnologías permite a las empresas generar nuevas formas de comercializar sus productos. Por ejemplo, un cliente puede recibir una recomendación de un producto por medio del asistente virtual de compras, el cual utiliza IA para realizar una recomendación basada en sus gustos y preferencias. Al mismo tiempo, el cliente tiene la posibilidad de adquirir el producto en línea y probar el producto de manera virtual (cosméticos, ropa, muebles) o también puede realizar una visita a la tienda física y por medio de su teléfono inteligente, puede agregar en el carro de compras virtual los artículos que va a adquirir y así realizar el pago.
En la industria se observa un mayor uso de las tecnologías de realidad virtual aumentada para mejorar la experiencia del cliente en todos los puntos del proceso de compra. Un ejemplo es el uso de dicha tecnología para realizar el pago de los productos en una tienda física mediante una caja de autoservicio, así, mediante imágenes, la persona es capaz de realizar el pago de productos, como frutas y vegetales, sin la necesidad de tener un código de barras.
Otro ejemplo del uso que se le está dando a la realidad virtual, es la capacidad de utilizar etiquetas de precios digitales que se actualizan en tiempo real y sin necesidad de que los artículos tengan que ser manipulados para mostrar un nuevo precio; simplemente, por medio del teléfono móvil el cliente tiene la capacidad de ver el último precio del artículo en tiempo real, sin necesidad de realizar ningún cambio en la etiqueta física del producto.
Esta práctica, adicionalmente, tiene un beneficio sustentable, ya que no se utilizan etiquetas adicionales para marcar el nuevo precio del artículo cuando se realiza el cambio.
Tecnología y sostenibilidad en minoristas
Por medio del uso de herramientas tecnológicas, como es el caso del blockchain y de la IA, entre otras, los minoristas tienen la capacidad de generar iniciativas para mejorar la sostenibilidad de sus operaciones.
Actualmente, el blockchain se encuentra en un grado de madurez que permite a las empresas utilizar esta tecnología para generar la trazabilidad y transparencia que los consumidores esperan de las empresas con las que realizan transacciones. Esto permite a los minoristas ofrecer un nivel de información a sus clientes no antes visto hasta la fecha, pues en la actualidad existe la posibilidad de rastrear los materiales y componentes de un producto, conforme se transforma en la cadena de valor hasta alcanzar al consumidor final.
Las empresas se encuentran realizando análisis de sus cadenas de suministros para asegurar que los materiales utilizados cumplen con sus metas ambientales y sociales, para compartir esta información con sus consumidores. El cambio en la mentalidad de los consumidores es general, pero particularmente los millenials y la generación Z son quienes tienen una mayor conciencia hacia la sostenibilidad de los productos que consumen. Este es uno de los agentes de cambio que seguirá siendo muy importante para las empresas minoristas a la hora de comercializar sus productos.
El mismo estudio señala, además, la creciente popularidad del mercado de reventa, impulsado por la preferencia de artículos usados por parte de los consumidores, ya sea por considerarla una opción más sostenible comparada con la creación de artículos nuevos o por el costo de los artículos nuevos, debido al aumento de los precios.
Esta tendencia se encuentra generando nuevas opciones de compra entre los consumidores, ya sea por medio de marketplaces para artículos usados dentro de los portales electrónicos de minoristas tradicionales (e-commerce) o por medio de plataformas de ventas entre consumidores (peer to peer), donde la transacción se realiza directamente entre los consumidores finales.
Estos modelos comerciales requieren la capacidad de tener trazabilidad sobre el origen del producto y su ciclo de vida, lo que continuará incrementando el uso de tecnologías como el blockchain para mejorar la visibilidad que el consumidor final tiene sobre la huella de carbono de sus compras.
La industria minorista se encuentra en un momento transformacional, el consumidor se encuentra más informado y por medio del uso de la tecnología busca una mayor transparencia y datos sobre los bienes y servicios que adquiere. Actualmente, las empresas tienen el reto de adaptarse a esta creciente demanda de información para mantenerse competitivos en el mercado. Aunque muchas tecnologías se encuentran en fases de prueba o piloto, el tiempo de adopción de forma masiva se reduce a meses y en este escenario las empresas que logren adaptar sus procesos internos para ser ágiles van a lograr mejores resultados que sus competidores.
El autor es socio de Consultoría en Deloitte Latin América.
