El retail atraviesa una transformación profunda. La tienda física continúa representando la mayor participación de las ventas y seguirá teniendo un papel central durante muchos años. Sin embargo, buena parte del crecimiento futuro vendrá de la venta en línea, la integración de nuevos servicios y el apalancamiento tecnológico.
La tecnología, sin embargo, debe entenderse como un medio y no como un fin en sí mismo. Su verdadero valor está en permitir que los retailers conozcan mejor al consumidor, conecten canales, generen nuevas fuentes de ingresos y mejoren tanto la experiencia de compra como la rentabilidad del negocio.
Un reporte de Bain & Company menciona que, en el año 2030, hasta 50% de las utilidades del retail podrían venir de fuentes no tradicionales. De ahí que compañías como Walmart México hayan entendido, gestionado y continúen desarrollando su ecosistema digital. Han integrado la tienda física con la tecnología, brick & clic —modelo de negocio que combina la venta en tiendas físicas tradicionales con el comercio electrónico—. Y así, a través de un enfoque omnicanal, buscan aumentar la experiencia de compra, por medio de la construcción de un ecosistema mediante diferentes verticales financieras y tecnológicas, integrando la operación física con nuevas capacidades digitales y modelos de negocio.
Pero no solo eso. A través de sus diferentes verticales, logran mejorar sustancialmente sus ingresos y rentabilidad. Tal es el caso de Walmart México, donde, a través de BAIT (Bodega Aurrera Internet y Telefonía), logró cerrar el segundo trimestre de 2026 con 28,6 millones de usuarios activos (+25% vs. LY), convirtiéndose en uno de los negocios de mayor crecimiento para este retail.
Otro motor de crecimiento y rentabilidad es la unidad de negocios de Walmart Connect. Si nos vamos al año 1990, se decía que “ventas era el brazo operativo del mercadeo”; hoy podemos decir que Walmart Connect es el brazo para el desarrollo de una tendencia en el retail que se refiere al retail media.
Lo interesante de este tipo de verticales es que algunos retailers, como Walmart, están anticipando los cambios generacionales y han logrado entender que los nuevos consumidores estarán compuestos por la Generación Z y la Generación Alfa. Consumidores que valoran la inmediatez, la personalización y priorizan la interacción visual sobre el texto.
Adicional a ello, han logrado interpretar que el retail pasó de ser un espacio físico a una estructura omnicanal; pasó de enfocarse únicamente en métricas como rentabilidad por metro cuadrado (GMROS), margen bruto sobre el producto y cantidad de tráfico que reciben sus tiendas, a centros de retiro pick up, tiempos de entrega delivery, exactitud en los pedidos entregados, centros de experiencia, entender la logística de la última milla y, sobre todo, ser un generador de datos, convirtiendo a la tienda en un nodo de experiencia y contacto con el consumidor.
Es aquí donde está lo interesante de Walmart México y que debería ser también relevante para Centroamérica para replicarlo.
BAIT, en México, cuenta con más de 28 millones de usuarios. Usuarios que son generadores de datos para Walmart, pero, además, mediante el ingreso del ticket de compra en la plataforma, el usuario de BAIT puede obtener megas “gratis”. Esta estrategia le permitirá a Walmart lograr data confiable y de interacciones reales, que es lo que en retail media se denomina first party data.
Lo anterior refuerza lo que para algunos hoy es una realidad. The Economist ha indicado que el recurso más preciado ya no será el petróleo, sino los datos. Y es lo que, dentro del marco del retail, el profesor Díaz Melo ha definido: “el activo más valioso de las empresas de retail ya no es únicamente su red de tiendas o su logística, sino su capacidad de generar y procesar datos de comportamiento. Cada búsqueda, cada clic, cada ticket y cada abandono de carrito construyen un mapa de intención que vuelve al retailer extraordinariamente atractivo para las marcas”.
Es lo que todos los retailers deben capitalizar cuanto antes, mediante la adaptación de sus estrategias a las tendencias y a los cambios generacionales, y así, a través de la data, poder anticipar y desarrollar estrategias con el objetivo de mejorar la experiencia del consumidor, capitalizar ventas e incrementar su rentabilidad.
Lo que pasa en el mundo, lo que pasa en México, muy pronto estará en Centroamérica. Para la tecnología no hay fronteras.
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Los autores son consultores sobre retail y tendencias de consumo.
